گاو بنفش یا Purple Cow بعد از بازاریابی با اجازه‌ی مشتری یکی از قدیمی‌ترین کتاب‌های ست گادین محسوب می‌شود.
کتاب گاو بنفش در سال ۲۰۰۷ منتشر شده و بیشتر کتاب‌های مطرح ست گادین پس از آن نوشته و منتشر شده‌اند (قبایل: ۲۰۰۸؛ مهره حیاتی: ۲۰۱۰).
پیام اصلی گاو بنفش را می‌توان در چند جمله‌‌ی زیر خلاصه کرد:
- ساز و کار سنتیِ تولید، تبلیغ، فروش دیگر مانند گذشته کارایی ندارد.
- تلاش برای بازاریابی و فروش، نباید بعد از طراحی و تولید محصول آغاز شود.
- تنها شانس موفقیت محصول این است که در خاطر بماند؛ دیگران درباره‌اش حرف بزنند؛ و این گفتگو به ایجاد تقاضا منتهی شود.
نُهُمین P در آمیخته بازاریابی؟
می‌دانید که طی هفتاد سال اخیر، آمیخته بازاریابی همواره مورد علاقه‌ی بازاریابان بوده است.
معمولاً تعدادی کلمه که با P آغاز می‌شوند، کنار هم قرار می‌گیرند و به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها، اصول و تکنیک‌های بازاریابی معرفی می‌شوند (از ۴P تا ۴۴P و بیشتر).
اما جز خود ست گادین، هیچ‌کس P مربوط به Permission Marketing را در یک الگوی ۸P نگنجانده است (این کار یعنی این‌که ادعا کنی یک هشتم کل مارکتینگ، خودت هستی).
او در کتاب گاو بنفش یک گام فراتر هم می‌رود و می‌گوید که هشت P سنتی کافی نیست و باید Purple Cow (گاو بنفش) را هم به آن‌ها افزود (بنابراین رسماً دو نُهُم بازاریابی را به عنوان قلمرو خود مطرح می‌کند!).
معنی گاو بنفش چیست؟
ست گادین توضیح می‌دهد که در سفر به فرانسه، از کنار گله‌های گاو بسیاری عبور کرده‌اند. زیبایی گله‌ها کاملاً شبیه عکس‌های کارت‌پستالی در کتاب‌های قصه بوده و باعث شده که او و خانواده‌اش از دیدن آن منظره‌ی زیبا شگفت‌زده شوند.
اما می‌دانیم که این شگفت‌زدگی، دائمی نبوده و نیست.
پس از حدود بیست دقیقه، آن‌ها به دیدن گاوها عادت می‌کنند و دیگر، نه‌تنها هیجان‌زده نمی‌شوند؛ که حتی حس می‌کنند این منظره بسیار خسته‌کننده و کسالت‌بار است.
اما فرض کنید در این میان، ناگهان یک گاو بنفش را در میان گله‌ی گاوها می‌دیدند. آیا با این گاو هم مثل سایر گاوها برخورد می‌کردند؟ آیا یکدیگر را صدا نمی‌کردند تا آن گاو را به هم نشان بدهند؟ آیا از آن عکس نمی‌گرفتند؟ برای دیدنش توقف نمی‌کردند؟
تعریف گاو بنفش
ست گادین توضیح می‌دهد که گاو بنفش از نظر او، نماد یک موجود Remarkable و چشم‌گیر است.
هم‌چنین می‌گوید Remarkable بودن در ادبیات او به این معنا است که دیگران دوست داشته باشند در مورد یک چیز حرف بزنند.
از کنار گاو بنفش نمی‌توان بی‌سر و صدا گذشت و با کسی حرف نزد.
محصول‌هایی که این ویژگی را داشته باشند، در دسته‌ی گاو‌های بنفش قرار می‌گیرند.
حلقه معیوب تولید و تبلیغ
برای این‌که با گاو بنفش یا به قول ست گادین، نهمین P بازاریابی بیشتر آشنا شویم، لازم است ابتدا با حلقه‌ی معیوب تولید و تبلیغ آشنا شویم.
ست گادین توضیح می‌دهد که در دوران حاکمیت مطلق رادیو و تلویزیون و سایر رسانه‌های انبوه (Mass Media)، عرضه‌کنندگان محصول به یک فرایند استاندارد عرصه‌ی محصول عادت کرده بودند:
بعد از طراحی و تولید محصول، بودجه‌ای به تبلیغات اختصاص داده می‌شد.
تبلیغات در رسانه‌های انبوه، تقاضا ایجاد می‌کرد و شرکت‌های پخش و مجموعه‌های توزیع‌کننده، به خرید و پخش محصول رغبت پیدا می‌کردند.
محصول فروخته می‌شد و بخشی از سود حاصل از فروش، مجدداً به تبلیغ اختصاص پیدا می‌کرد و این حلقه هر روز، قوی و قوی‌تر می‌شد.
حدس زدن این‌که چرا این حلقه به خوبی گذشته کار نمی‌کند چندان دشوار نیست.
رسانه‌های انبوه، هم‌چنان در حال افزایش تعرفه‌های خود – یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، حفظ تعرفه‌ها – هستند. در حالی که مخاطب، هر روز با حجم تبلیغات بیشتری روبروست و تعدد رسانه‌ها و محتوا، به حدی زیاد است که دیگر تبلیغ‌ها، به سادگی گذشته توجه او را جلب نمی‌کنند (اگر بخواهیم کمی بزرگ‌نمایی کنیم، می‌توانیم به تعبیر شافر بگوییم شوک محتوا به وجود آمده و مصرف محتوا از همیشه دشوارتر است).
علاوه بر این‌ها، بسیاری از مردم، مصرف روزانه‌ی خود را تأمین کرده‌اند و ترغیب آن‌ها به خریدن چیزی که لازم ندارند، چندان ساده نیست:
- چرا باید موبایل خود را که هنوز به خوبی کار می‌کند، عوض کنند؟
- چرا باید کیف‌شان را که هنوز سالم است، کنار بگذارند؟
- هدفون بلوتوث، کدام مشکل بنیادین‌شان را حل می‌کند؟
به تعبیر ست گادین، ما وارد عصرِ پسامصرف‌گرایی (Post-consumerism) شده‌ایم که دیگر مصرف، مانند گذشته مردم را هیجان‌زده نمی‌کند. حتی اگر هم عده‌ای به شدت مصرف‌گرا باشند، تنوع گزینه‌ها آن‌قدر زیاد است که محصول ما، به سادگی نمی‌تواند به سبد انتخاب مردم راه پیدا کند.
پس تبلیغاتی که اتفاقاً گران‌تر از گذشته شده، اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد و نمی‌توان به آن سبک از تبلیغات سنتی دل بست.
تبلیغ دهان به دهان، ارزان‌ترین تبلیغ است
ست گادین در کتاب گاو بنفش توضیح می‌دهد که ارزان‌ترین تبلیغ، وقتی امکان‌پذیر می‌شود که مردم با هم درباره‌ی محصول شما صحبت کنند.
به تعبیر او، ایده‌های خوب و محصولات خاص (بخوانید: گاو‌های بنفش) چنان جذابند که مانند یک ویروس، فضای گفتگوی جامعه را در برمی‌گیرند و از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شوند.
البته در این میان، شدت آلوده شدن افراد مختلف به ایده‌ها، به یک اندازه نیست. ست گادین توضیح می‌دهد که بعضی در این میان، عطسه‌کننده (Sneezer) هستند و اگر بتوانید ویروس را به آن‌ها منتقل کنید، ایده‌ها و افکارتان با سرعت بیشتری به یک جامعه‌ی بزرگ از مخاطبان سرایت خواهد کرد.
در پایان درس، چند جمله از کتاب گاو بنفش را برای شما انتخاب کرده‌ایم و می‌آوریم:
If you are a marketer who doesn’t know how to invent, design, influence, adapt, and ultimately discard products, then you’re no longer a marketer. You’re deadwood.
Make a list of all the remarkable products in your industry. Who made them? How did they happen? Model the behavior (not mimic the product) and you’re more than halfway to making your own.
Remarkable isn’t always about changing the biggest machine in your factory.
It can be the way you answer the phone, launch a new brand, or price a revision to your software.
Getting in the habit of doing the “unsafe” thing every time you have the opportunity is the best way to learn to project – you get practice at seeing what’s working and what’s not.
Sneezers are the key spreading agents of an ideavirus.
These are the experts who tell all their colleagues or friends or admirers about a new product or service on which they are a perceived authority.
Sneezers are the ones who launch and maintain ideaviruses.
Innovators or early adopters may be the first to buy your product, but if they’re not sneezers as well, they won’t spread your idea.
… Every market has a few sneezers. They’re often the early adopters, but not always. Finding and seducing these sneezers is the essential step in creating an ideavirus.
Sneezers love to sneeze.
… Sneezers are quick to tell their friends, sell their friends, even drag their friends to a store
تمرین و مشارکت در بحث
با توصیفی که ست گادین ارائه کرد، چه محصولاتی از نوع گاو بنفش (Remarkable) در ذهن شما تداعی شد؟ آیا تا کنون با محصولاتی مواجه شده‌اید که نتوانید در برابر وسوسه‌ی حرف زدن از آن‌ها (در جمع دوستان و آشنایان و حتی غریبه‌ها) مقاومت کنید؟
فهرست مطالبی که در متمم به ست گادین مربوط هستند
- کتاب گاو بنفش | ست گادین
- کتاب شیب | ست گادین
- نکته‌ای از ست گادین درباره‌ی بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتری
- کتاب مهره حیاتی از ست گادین | آیا غیر قابل جایگزینی هستید؟
- چند نکته و راهنمایی برای علاقه‌مندان به نوشتن کتاب | ست گادین
- کتاب قبایل (قبیله ها) نوشته ست گادین
- آینده کتاب و بازار کتاب کاغذی (تقویت مهارت خواندن انگلیسی)
- ماجرای میز بد رستوران: بازاریابی و استراتژی ارائه خدمات
- روی کدام گروه حساب بازکرده‌اید؟ فهمیده‌ها یا نفهمیده‌ها؟
- میوه دوریان و درسی در طراحی محصول (ست گادین)
- رقابت در همه جا هست (ست گادین)
- ست گادین (ست گودین)
- ست گادین: فرصت‌های فراموش‌شده‌ی بازاریابی و تبلیغات
- هر چقدر هم کوچک، اقدامی انجام دهیم
- انتخاب زمان مناسب
- هنر دیدن دنیا (ست گادین)
- ست گادین و داستان غیر خطی رابطه پول و تجربه زندگی
- در دفاع از پرتاب کردن سکه!
نوشته کتاب گاو بنفش | ست گادین اولین بار در متمم. پدیدار شد.
