پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آن‌ها

پیش نیاز مطالعه درس پنج نیروی پورتر

• مطالعه معرفی کتاب استراتژی رقابتی مایکل پورتر

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:

• بتوانند پنج نیروی رقابتی پورتر را فهرست کرده و کاربرد این ابزار تحلیلی را شرح دهند.
• رابطه‌ی انواع تصمیم‌های استراتژیک را با نیروهای رقابتی پورتر تشخیص داده و تحلیل کنند.
• ضمن آشنایی با نقاط قوت مدل پورتر، نقاط ضعف و نقدهای وارد به الگوی پنج نیروی رقابتی را به‌خاطر بسپارند و درک کنند.

£

هنگامی که در بحث مدیریت استراتژیک به کتاب جنگل استراتژی (نوشته‌ی مینتزبرگ) رسیدیم، توضیح دادیم که دیدگاه‌های بسیار متنوعی در تعریف استراتژی وجود دارد و هر یک از بزرگان مدیریت، هنگام پرداختن به استراتژی، یکی از وجوه آن‌ را بیشتر مورد تأکید و بررسی قرار داده‌اند.

هم‌چنین توضیح دادیم که در این میان، مایکل پورتر با استراتژی رقابتی شناخته می‌شود و استراتژی را غالباً با عینک رقابت می‌بیند.

فرض کنید از پورتر بپرسید که می‌خواهم وارد یک صنعت بشوم، دیدگاه تو نسبت به این صنعت چیست؟

احتمالاً او این سوال شما را به این شکل بازنویسی خواهد کرد که: «رقابت در این صنعت تا چه حد جدی است؟»

به عبارت دیگر می‌توان گفت او تحلیل جذابیت صنعت (Industry Attractiveness Analysis) را هم تا حد زیادی با تحلیل نیروهای رقابتی در صنعت (Competitive Forces Analysis) هم‌معنا در نظر می‌گیرد.

پورتر چهار دهه قبل در کتاب استراتژی رقابتی خود، پنج نیروی رقابتی را مطرح کرد و توضیح داد که حاشیه سود در یک صنعت و به تبع آن، جذابیت آن صنعت تابع قدرت و اندازه‌ی این پنج نیروست.

دسته‌بندی پورتر آن‌چنان فراگیر شد که با وجود گذشت چهار دهه، هنوز در کتاب‌ها و کلاس‌های استراتژی، آموزش داده می‌شود و جدیدترین کتاب‌های استراتژی نیز هم‌چنان به آن اشاره کرده و این مدل را شرح می‌دهند.

ما در این درس ابتدا با پنج نیروی پورتر (Porter’s Five Forces Modell) آشنا می‌شویم و سپس به چالش‌ها و محدودیت‌های آن اشاره می‌کنیم.

پورتر برای تحلیل یک صنعت، پنج نیرو را مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌دهد. او معتقد است که تعامل این نیروها و تأثیر آن‌ها بر یکدیگر است که متوسط حاشیه‌ی سود در یک صنعت را مشخص می‌کند.

• دیوارهای ورود (یا اصطلاحاً: میزان تهدید تازه‌واردها)
• قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
• قدرت چانه زنی مشتریان
• رقابت میان فعالان فعلی صنعت
• تهدید کالاها و خدمات جایگزین

نمودار زیر به شما کمک می‌کند تا این نیروها را بهتر به خاطر بسپارید:

پیش از این‌که وارد جزئیات بحث نیروهای رقابتی پورتر شویم، لازم است دوباره تأکید کنیم که محور اصلی بحث پورتر، حاشیه سود (Profit Margin) است و نه حجم فروش یا کل حجم سود.

چون  در نهایت، هر کسب و کار یا صنعتی، باید سود سهامداران خود را پرداخت کند و اگر حاشیه‌ی سود پایین باشد، سرمایه‌گذاران به سمت بازارهای دیگر سوق پیدا می‌کنند. 

نیروی اول | تهدید‌ تازه‌وارد‌ها

یکی از اصطلاحات کلیدی در مدل نیروهای رقابتی پورتر، تهدید تازه‌‌وارد‌ها (New Entrants) است. او بر این نکته تأکید دارد که هر صنعتی که راه ورودش برای تازه‌واردها، هموار و در دسترس باشد، به تدریج با چالش حاشیه‌ی سود مواجه می‌شود.

چون با اضافه‌شدن تعداد بازیگران، رقابت میان آن‌ها جدی‌تر می‌شود و بسیاری از اقدام‌های رقابتی در نهایت بخشی از حاشیه‌ی سود را قربانی می‌کنند. اقدام‌های رقابتی زیر، تنها نمونه‌هایی از حرکت‌هایی هستند که برنده‌شدن در بازی رقابت را معمولاً با کاهش حاشیه‌ی سود همراه می‌کنند:

• ارائه‌ی تخفیف به مشتریان
• افزودن به امکانات و ویژگی‌ها و آپشن‌های محصول، بدون این‌که قیمت آن به شکل متناسب افزایش پیدا کند.
• اجرای کمپین‌های تبلیغاتی

پورتر برای پرداختن به تهدید تازه‌واردها، اصطلاح دیوارهای ورود یا موانع ورود (Barriers to Entry) را مطرح می‌کند.

عوامل بسیاری می‌توانند بر روی ارتفاع دیوار ورود به صنعت تأثیر بگذارند که در این‌جا به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

سری مطالب حوزه استراتژی کسب و کار

نوشته پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آن‌ها اولین بار در متمم. پدیدار شد.