ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value یکی از شاخص‌های مهم در بازاریابی است که در پیگیری برنامه تجربه مشتری کاربرد دارد. به کمک این شاخص می‌توان میزان ارزش مشتری را بر اساس روابط کلی اندازه‌گیری کرد. در واقع ارزش طول عمر مشتری، نشانگر کل ارزشی است که یک مشتری در تمام طول مدت ارتباط با یک کسب و کار دارد.
CLV از این نظر اهمیت دارد که حفظ مشتریان فعلی نسبت به جذب مشتریان جدید، هزینه کمتری داشته و افزایش ارزش مشتریان فعلی، بهترین روش برای رشد اقتصادی خواهد بود. بنابراین به کمک این شاخص می‌توان بهترین استراتژی‌های جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان فعلی را اتخاذ کرد. البته لازم به ذکر است که این شاخص با شاخص وفاداری مشتری متفاوت بوده و علاوه بر اندازه‌گیری رضایت مشتری، با موضوع درآمد نیز سر و کار دارد.
ارزش طول عمر مشتری چه ارتباطی با هزینه‌ی جذب آن دارد؟
درواقع ارزش طول عمر مشتری، ارتباط نزدیکی با هزینه جذب مشتری یا CAC دارد. منظر از هزینه جذب مشتری، مبلغی است که یک کسب و کار برای جذب مشتری در هر کانالی از جمله تبلیغات، بازاریابی و… هزینه کرده است. بنابراین، برای در نظر گرفتن ارزش طول عمر مشتری، باید به هزینه جذب آن نیز توجه کنیم. اجازه دهید با یک مثال، این موضوع را روشن‌تر کنیم. تصور کنید که CLV مشتری یک رستوران، 200 هزار تومان است اما هزینه جذب آن حدود 400 هزار تومان باشد. در نتیجه این رستوران در حال ضرر کردن است، مگر آن که هزینه جذب را کاهش دهد.
مورد دیگری که باید به آن توجه کنید، هزینه‌های جانبی است که برای فروش محصول یا خدمات نیاز هستند مثل هزینه‌های اجاره انبار، تدارکات، مرکز تماس و… و بدون آن‌ها امکان فعالیت وجود ندارد. گاهی امکان دارد علی‌رغم ارزش طول عمر مشتری بالا، هزینه‌های جانبی به حدی باشند که منجر به ضرر کسب و کارتان شوند. البته هزینه‌های این مورد می‌تواند در طول عمر مشتری متغیر باشد، ولی هزینه‌های جذب یک بار پرداخت می‌شوند. درک این اعداد کمک می‌کند که در صورت لزوم، بهترین تصمیم را برای تغییر شرایط اتخاذ کنید.
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری
محاسبه ارزش طول عمر مشتری با کمک فرمولی که به شما ارائه می‌دهیم، کار دشواری نیست و تنها لازم است پایگاه اطلاعات دقیقی داشته باشید. البته در این بخش، فرمول مورد نظر را قصد داریم به صورت مرحله به مرحله تشریح کنیم تا درک آن برای شما راحت‌تر باشد.
- ارزش طول عمر مشتری = ارزش مشتری × میانگین طول عمر مشتری
- طول عمر مشتری = مجموع طول عمر مشتری ÷ تعداد مشتریان
- ارزش مشتری = میانگین ارزش خرید × میانگین نرخ فرکانس خرید
- میانگین ارزش خرید = مجموع درآمد سازمان در بازه زمانی معین ÷ تعداد خرید در همان بازه زمانی
به‌نقل از ویکی‌پدیا، هدف اصلی از متریک ارزش طول عمر مشتری، تخمین ارزش مالی هر مشتری است. ارزش طول عمر مشتری از میزان سوددهی یک مشتری (یعنی تفاضل درآمدها و هزینه‌های مرتبط با تعامل با یک مشتری در یک بازه زمانی مشخص) متفاوت است، به این دلیل که متریک سوددهی مشتری گذشته را در نظر می‌گیرد، درحالی‌که متریک ارزش طول عمر مشتری آینده را در نظر می‌گیرد. به همین دلیل ارزش طول عمر مشتری در تصمیم‌گیری مدیران نقش بیشتری ایفا کرده و اندازه‌گیری آن بسیار پیچیده‌تر است.
چگونه ارزش طول مشتری (CLV) را افزایش دهیم؟
طول عمر مشتری، ارتباط مستقیمی با ایجاد روابط مثبت و پایدار بین شرکت و مشتریان دارد. در نتیجه، بهترین روش بهبود کیفیت ارزش طول عمر مشتری، تقویت ارتباط بین شرکت و مشتریان است. در این بخش از مطلب، چند راهکار اساسی برای بهبود این شاخص معرفی خواهیم کرد.
بهبود کیفیت تجربه مشتری
مواردی همچون بازدید از فروشگاه، تجربه خرید، پشتیبانی مرکز تماس، کیفیت محصول و حتی تبلیغات و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی جزء تجربه مشتری محسوب می‌شوند. برای بهبود کیفیت این تجربه، باید برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید و سرمایه‌گذاری هدفمندی کنید. در واقع این فرایند به بهبود احساسات مشتری کمک کرده و او را به وفاداری ترغیب می‌کند.
شخصی‌سازی لیست‌های ارتباطی
یکی از بهترین روش‌ها برای افزایش ارزش طول عمر مشتری، بازاریابی ایمیلی و پیامکی است. اما چگونه این کار را انجام دهیم که به نتیجه دلخواه دست پیدا کنیم؟ شما می‌توانید بر اساس قیف فروش، مشتریان خود را طبقه‌بندی کنید و پیام‌های خود را به صورت شخصی برای آن‌ها ارسال کنید. با این کار، قدم محکمی در راستای حفظ مشتریان فعلی برمی‌دارید؛ موضوعی که امروزه بسیاری از بازاریابان به آن توجهی ندارند. البته بمباران مشتری با پیام‌های تبلیغاتی، اشتباهی است که تیشه به ریشه ارتباطات شما و مشتریان می‌زند.
معجزات مدل درآمدی فریمیوم
یکی دیگر از بهترین اقداماتی که به تحکیم روابط شما و مشتریان کمک می‌کند، ارائه مدل فریمیوم از محصول یا خدماتی است که ارائه می‌دهید. به عنوان مثال، اپلیکیشن‌هایی که خرید درون برنامه‌ای دارند، این اجازه را به مشتری می‌دهند که آن محصول را به صورت محدود امتحان کنند و در صورت تمایل به دسترسی کامل، اقدام به خرید آن کنند. البته اگر امکان ارائه مدل فریمیوم برای محصول شما وجود ندارد، سعی کنید به نحوی دیگر، انعطاف‌پذیر باشید.
جذابیت تخفیف و پیشنهادات
هیچ چیز مانند کد تخفیف نمی‌تواند مشتریان را به خرید یک محصول ترغیب کند. حتی اگر ارزش این کد تخفیف کم باشد، باز هم جذابیت زیادی برای مشتریان خواهد داشت. البته در زمان‌بندی ارسال پیشنهادات و کدهای تخفیف باید وسواس زیادی به خرج دهید تا موثر باشند. به عنوان مثال می‌توانید چند هفته بعد از خرید مشتری، یک کد تخفیف 10 یا 20 درصدی ارسال کنید؛ مطمئنا ارسال کد تخفیف تنها 2 روز بعد از انجام خرید، کسی را به به خرید مجدد ترغیب نخواهد کرد.
پیام‌های قدردانی به مشتریان
هیچ چیز مانند برقراری و تداوم ارتباط با مشتری موجب وفاداری آن‌ها نمی‌شود. یکی از موثرترین اقدامات، ارسال ایمیل قدردانی، بلافاصله بعد از انجام خرید است. این متن باید حس خرسندی شما را نسبت به حمایتی که از محصولتان صورت گرفته، القا کند. در کنار این موضوع می‌توانید یک کد تخفیف طولانی مدت برای آن‌ها ارسال کنید تا صرفا روابط خود را بهبود ببخشید.
ارتباط از طریق شبکه‌های اجتماعی
ممکن است شخصی بعد از انجام خرید، تمایل داشته باشد شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کند. این بهترین فرصت است که ارتباط خود را با این افراد حفظ و بهبود ببخشید. حتی می‌توانید از نظرات و پیشنهادات آن‌ها در جهت بهبود کیفیت کار خود و پی بردن به نقاط ضعف استفاده کنید. در نهایت هر از چندگاهی با روش‌های مختلف مثل لندینگ پیج، آن‌ها را به سایت خود بازگردانید. با این کار، سطح آگاهی از برند شما افزایش پیدا کرده و اعتباز بیشتری نیز به دست خواهید آورد.
استفاده از ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کارهایی که به دنبال پیشرفت هستند، اهمیت بسیار زیادی دارد؛ در واقع این شاخص نشان‌دهنده سطح موفقیت یک شرکت است و به مدیران امکان مقایسه عملکرد در بازه‌های زمانی مختلف را می‌دهد؛ آیا شما هم تا به‌حال با این شاخص سروکار داشته‌اید؟ نظرات و تجربیات ارزشمند خود را با ما و سایر کاربران همیار آی‌تی به اشتراک بگذارید.
