یکی از مهم‌ترین مسائل برای پیروزی کسب و کارها در فضای دیجیتال، ارائه یک تجربه کاربری جذاب به مخاطب است. اما برای آن که به کارآمدی آن پی ببرید، باید به صورت مرتب رفتار مخاطبان را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید تا در موارد لازم، اقدام به بهینه‌سازی آن کنید. یکی از بهترین روش‌های تحلیل رفتار مشتریان، تست A/B است که مورد توجه بیشتر کارشناسان دیجیتال مارکتینگ قرار دارد. در این آموزش از همیار آی‌تی قصد داریم بیشتر با این مفهوم آشنا شویم و نحوه طراحی آن را بررسی کنیم.
در واقع تست A/B نوعی آزمایش است که به کمک آن می‌توان به مقایسه عملکرد و بازخورد 2 گزینه متفاوت پرداخت. البته از این آزمایش بیشتر در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها استفاده شده و به کمک آن می‌توان موارد کلی و جزئی را با یکدیگر مقایسه کرد.
برای مثال، با تست A/B می‌توان به مقایسه دو لندینگ پیج متفاوت پرداخته و متوجه شد که کدام صفحه توانسته تجربه کاربری بهتری به مشتریان ارائه دهد. در واقع، داده‌ها حرف اول را در دیجیتال مارکتینگ می‌زنند و این آزمایش، روش مناسبی برای جمع‌آوری داده‌ها خواهد بود.
استفاده از تست A/B چه مزایایی دارد
با توجه به تعریفی که از تست A/B ارائه دادیم، تا حدودی می‌توان به مزایای آن پی برد. گاهی اوقات با تغییر یک کلمه کوچک یا جابجایی یک المان، می‌توان شاهد افزایش چشمگیری در میزان فروش یا نرخ کلیک بود. در ادامه بیشتر به مزایای این آزمایش خواهیم پرداخت.
بهبود تجربه‌ی کاربری
همانطور که اشاره کردیم، هیچ چیز به اندازه تجربه کاربری جذاب نمی‌تواند به موفقیت کسب و کارهای آنلاین کمک کند. تست A/B یکی از بهترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای بهبود تجربه کاربری است آنان پی برد و با اعمال تغییراتی در آن جهت، حس خوبی برای مشتریان ایجاد کرد.
بهبود نرخ تبدیل و عملکرد
مطمئنا این تست می‌تواند عملکرد سایت را دستخوش تغییر بزرگی کند. هرچقدر که تجربه کاربری بهبود یابد، کاربران بیشتری به سمت شما جذب شده و اعتبار شما افزایش پیدا می‌کند. در نتیجه، میزان وفاداری مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. از طرفی دیگر، با کمک تست A/B می‌توان عملکرد لندینگ پیج‌ها را بررسی کرد و با بهبود آن‌ها، نرخ تبدیل را افزایش داد.
کاهش هزینه‌ها
برخی افراد برای آن که ترافیک سایت و اپلیکیشن خود را افزایش دهند، ممکن است هزینه‌های زیادی صرف موارد مختلف کنند. در صورتی که امکان دارد با انجام یک مقایسه ساده و اعمال تغییرات در متن یا دکمه فراخوان عمل، بتوانند ترافیک خود را بدون انجام هزینه اضافی افزایش دهند.
چگونه تست A/B طراحی کنیم
حال که به اهمیت تست A/B در دیجیتال مارکتینگ پی بردید، ممکن است این سوال برایتان ایجاد شود که چگونه باید آن را طراحی کنیم؟ در این راستا، اولین قدم مربوط به تعیین اهداف مورد بررسی خواهد بود. شاید لازم باشد این تست در سایت خود شما انجام شود یا شاید خارج از سایت صورت بگیرد.
در صورتی که می‌خواهید تست را در سایت خودتان اجرا کنید، ابتدا قسمت‌های مربوط به فروش محصول یا خدمات را مشخص کرده و سپس موارد مورد نظر را انتخاب کنید تا سریع‌تر به نتیجه برسید. اما اگر لازم است این تست خارج از سایت شما انجام شود، باید ظرافت بیشتری در طراحی آن به خرج دهید. مثلا با استفاده از ایمیل می‌توان در خصوص چگونگی کمپین یا انتخاب المان‌ها نظرسنجی کرد.
به طور کلی، در طول تست می‌توان به مواردی همچون عنوان صفحه، زیر عنوان‌ها، توضیحات، نظر مخاطبان، دکمه فراخوان عمل، لینک، عکس، نوع محتوا، شبکه‌های اجتماعی، رپورتاژ‌های خبری، نمادهای الکترونیکی، طرح‌های گرافیکی، پیشنهادات ویژه و تخفیف‌ها و … توجه داشت. بعد از آن که اهداف خود را مشخص کردید، بر اساس مراحل زیر عمل کنید.
جمع‌آوری اطلاعات لازم
داده یا دیتا، یکی از مهم‌ترین موارد لازم برای شروع تست A/B است که از طریق ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس یا هاتجر می‌توان به آن‌ها دست پیدا کرد. باید شروع کار را از جایی باشد که شناخت بیشتری نسبت به آن دارید، مثل صفحاتی که بازدید بیشتری دارند. بعد از آن به سراغ مواردی بروید که باید بهینه‌سازی شوند.
هدف‌گذاری
اگر می‌خواهید از روش تست A/B استفاده کنید، قطعا اهدافی در سر دارید. بنابراین باید با دقت کامل این اهداف را مشخص کرده و تجربه مخاطب را پیش‌بینی کنید. به عبارتی دیگر، باید بدانید که خواسته شما از مشتری چیست و باید به چه شکل عمل کند.
طرح فرضی
بعد از آن که اهداف خود را مشخص کردید، باید درباره تست خود نظریه‌هایی ارائه بدهید و بر اساس دلیل، مشخص کنید که چرا صفحه A از صفحه B بهتر است. در انتها باید تمام این موارد را بر اساس اهمیت آن‌ها، اولویت‌بندی کنید.
ایده‌های خلاقانه
دیگر زمان آن رسیده که ذهن خود را به کار گرفته و راهکارهایی جدید و خلاقانه برای بهینه‌سازی صفحه ارائه دهید. این راهکارها می‌توانند شامل مواردی همچون تغییر رنگ، جابجایی دکمه فراخوان عمل، تغییر عکس، تغیییر متن و … باشند.
مقایسه
حال نوبت به مقایسه نتیجه کار رسیده و باید ببینید که مخاطبان در هر صفحه، چه رفتاری از خود به نمایش می‌گذارند. این کار نیازمند کمی زمان است تا ببینید تصمیمات جدید شما توانسته‌اند تغییری در تجربه کاربران ایجاد کنند یا خیر.
تحلیل و آنالیز
بعد از آن که بازه زمانی مشخص شده برای تست A/B به پایان رسید، می‌توانید با کمک ابزارهای مناسب این کار همچون گوگل آنالیتیکس، نتایج را مورد تحلیل و بررسی قرار داده و عملکرد خود را بسنجید.
چه بازه‌ی زمانی برای این تست مشخص کنیم
به طور کلی نمی‌توان زمان مشخصی برای انجام تست A/B مشخص کرد، زیرا این آزمایش به حجم ترافیک سایت شما بستگی داشته و امکان دارد تا هفته‌ها زمان نیاز داشته باشد. زیرا در بازه زمانی کوتاه، ممکن است تعداد مخاطبان شما به تعداد لازم نرسد و نتوان ارزیابی دقیقی از تجربه آن‌ها به دست آورد.
باید توجه داشته باشید که در بازه زمانی که طولانی، ممکن است متغیرهای دیگری دخیل شوند و شرایط را تغییر دهند. اما در حالت کلی می‌توان گقت که این تست می‌تواند هفته‌ها به طول بکشد و نباید عجله زیادی برای آن داشته باشید.
اشتباهات رایج در انجام تست A/B
در روند خرید محصول یا خدمات، ابتدا مشتری از برند شما آگاهی پیدا کرده و تا انجام خرید، مسیر پیچیده‌ای را سپری می‌کند. پیشنهاد می‌کنیم به مطالعه درباره مفهوم قیف بازاریابی بپردازید تا بهتر این موضوع را درک کنید.
در طول این مسیر، ممکن است برخی موانع از انجام خرید مشتری جلوگیری کنند. تست A/B کمک می‌کند که این موانع را شناخته و برای اصلح آن‌ها اقدام کنیم. در نتیجه، مشتری می‌تواند به شکل بهتری مراحل خرید محصول را پشت سر بگذارد و به دنبال آن میزان فروش و سود شما افزایش خواهد یافت؛ به طور کلی بهتر است در طول تست، دچار اشتباهات زیر نشوید:
- نداشتن برنامه مشخص برای تست‌ها
- آنالیز صفحاتی با ترافیک پایین
- تغییر چندین المان مختلف در یک تست
- عدم توجه به عوامل موثر دیگر
- ثبت نکردن نتیجه تست‌های موفق
- اشتباه در انتخاب اهداف هر صفحه
- انجام بیش از حد تست‌های A/B
- نادیده گرفتن متغیرهای بزرگ
- عدم توجه به قیف بازاریابی
- تست موارد غیر قابل اندازه‌گیری
اگر تعداد بازدیدکنندگان سایت بالایی دارید اما در تبدیل آن‌ها به مشتری بالقوه موفق نیستید، تست A/B می‌توان چاره کار شما باشد. این تست به شما کمک می‌کند که رفتار کاربران سایت را مورد بررسی قرار داده و به موانع موجود در مسیر مشتری پی ببرید. برطرف کردن این موانع باعث بهبود تجربه کاربری شده و به دنبال آن میزان فروش شما افزایش خواهد یافت. هر کسب و کار آنلاینی باید به طور مرتب از این تست استفاده کند تا در انتخاب استراتژی‌های بازاریابی خود، عملکرد بهتری به نمایش بگذارد.
