مهم‌ترین اشتباهات کسب‌وکارهای ایرانی در بازاریابی محتوایی: کاربلدها پاسخ می‌دهند!

تب بازاریابی محتوایی از چند سال پیش به شکل باور نکردنی داغ شد و دلیل اصلی آن مشاهده‌ی نتایج ارزشمندی بود که برخی کسب‌وکارهای فعال در این حوزه بدست می‌آوردند. این اتفاق آن‌چنان گسترده شد که امروزه شاهد شکل‌گیری کسب‌وکارهایی هستیم که تنها در بستر اینستاگرام فعالیت می‌کنند.

با این‌حال، آمارهای جهانی نشان می‌دهند که همه‌ی کسب‌وکارهایی که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، به نتایج مورد انتظار خود نمی‌رسند. این موضوع در کشور ما هم کاملا مشهود است. بنابراین در این پست وبلاگی با بهره‌گیری از نظرات افراد خبره در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ، اشتباهات بازاریابی محتوایی کسب و کارهای ایرانی را دسته‌بندی کرده‌ و مورد بررسی قرار داده‌ایم.

چشم‌انداز کوتاه‌مدت و نداشتن تداوم لازم در تولید محتوا اصلی‌‌ترین مشکل و اشتباه کسب و کارهای ایرانی است که خبرگانی که با آن‌ها صحبت کردیم، بر این موضوع متفق‌القول بودند. این مشکل اغلب به این دلیل رخ می‌دهد که استارت‌آپ‌ها‌ بودجه‌ی کافی برای این کار ندارند و سایر کسب‌وکارها نیز اغلب وسوسه می‌شوند از روش‌هایی استفاده کنند که نتایج سریع‌تری ارائه می‌کند، حتی اگر آن نتایج موقتی باشند و به شکل‌گیری مشتریان همیشگی منجر نشود.

مصطفی لامعی؛ متخصص طراحی و اجرای استراتژی دیجیتال:

خیلی وقت‌ها می‌بینیم که واحدهای فروش انتظار دارند با تولید محتوا در اکانت اینستاگرامی خود بتوانند محصولاتی را بفروشند که از راه‌های دیگر موفق به انجام این کار نشده‌اند. گاهی این تصور به خاطر این شکل می‌گیرد که افراد صفحات اینفلوئنسرهای مختلف را می‌بینند و فکر می‌کنند، کار چندان پیچیده‌ای نیست و هر کسی می‌تواند با چند تا عکس این کار را انجام دهد. این باعث انحراف داستان می‌شود. همین نگاه باعث به وجود آمدن مشکل بزرگ‌تری می‌شود و آن دور شدن کسب‌وکارها از هدف اصلی کسب‌وکارشان است. به عنوان مثال، یک رستوران که کارش فراهم کردن غذا است، شروع به تولید محتواهای نامربوط مثل انگیزشی می‌کند. اگر کسب‌وکارها روی کاری که انجام می‌دهند یا مسئله‌ و مشکلی که از بازار حل می‌کنند، می‌توانند محتواهای بسیار موثری خلق کنند. اما این موضوع نیازمند نگاه بلندمدت است.

کسب و کارهای ایرانی عمدتا نگاه بلندمدت ندارند و فکر می‌کنند آن‌چه را که از طریق سایر روش‌های بازاریابی و تبلیغات موفق به کسب آن نشده‌اند، در کوتاه‌مدت می‌توانند با تولید محتوا انجام دهند.

عادل طالبی؛ کارشناس ارشد مدیریت کسب‌وکارهای الکترونیک:

به نظر من دلیل اصلی‌اش اینست که این کسب‌وکارها بیشتر به روش‌های outbond عادت دارند. در روش‌های outbond معمولا نتایج سریع به دست می‌آیند، حالا این نتایج ممکنه کم یا زیاد باشد. اما بازاریابی محتوایی نیاز به زمان زیادی دارد تا بازخوردهای کاربران دریافت شود، استراتژی بهبود پیدا کرده، متناسب با مخاطبان هدف شود و نتایج نهایی بدست بیاید.

معمولا کسب‌وکارهای کوچک این تداوم رو در مسیر تولید محتوا و انجام فرآیند بازاریابی محتوایی ندارند. اون صبر لازم را برای این‌که درخت بازاریابی محتوایی به بار بنشیند و میوه بدهد را ندارند. سریع خسته می‌شوند و تغییر مسیر می‌دهند.

مشکلی که من به آن‌ اشاره می‌کنم، بیشتر مربوط به  کسب‌وکارهای کوچک و متوسط می‌شود و نمی‌توان آن را به کل بازار تعمیم داد. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ما تداوم لازم برای ادامه‌ی مسیر بازاریابی محتوایی را ندارند. 

محمدیوسف فراهانی مدیر محتوای علی‌بابا و جاباما

بازاریابی محتوایی و تبلیغات اختلاف ندارند! بلکه مختلفند. بازاریابی محتوایی پروسه‌ای بلندمدت، دوسویه و تعاملی است، با هدف ایجاد ارزش فعالیت می‌کند، خلق رسانه و معرفی غیرمستقیم محصولات از ویژگی‌های آن است. در حالی که تبلیغات کمپینی کوتاه‌مدت، یک طرفه و غالبا غیرتعاملی است. با هدف اقزایش فروش و اطلاع‌رسانی فروش‌محور فعالیت می‌کند. اجاره رسانه و معرفی مستقیم محصولات از ویژگی‌های آن است.

کسب‌وکارهای ما اساسا بازاریابی محتوایی را با تبلیغات مقایسه می‌کنند و آن را شبیه به یک کمپین تبلیغاتی کوتاه‌مدت می‌بینند، در حالی که بازاریابی محتوایی یک برنامه ارتباطی بلندمدت (اگر نگوییم پایان‌ناپذیر) است.

در بازاریابی محتوایی برخلاف سایر انواع بازاریابی ما با هدف بازاریابی کار نمی‌کنیم بلکه تلاش می‌کنیم با مخاطبان‌مان صحبت کنیم. بنابراین کسب دانش درباره‌ی مشتری و شناخت کامل از اصول مهم بازاریابی محتوایی هست که کسب و کارهای ایرانی اغلب این موضوع را فراموش می‌کنند.

مصطفی لامعی در این مورد می‌گوید: محتواهایی که در حوزه‌ی وب تولید می‌شوند باید سرمنشا ایجاد یک ارتباط دو طرفه بین مشتری و کسب‌وکار باشد. خاصیت اصلی بستر اینترنت ارتباط دوطرفه است، اگر کسب‌وکارهای ما بدانند که هدف اصلی آن‌ها ایجاد این ارتباط است؛ می‌توانند تشخیص بدهند، چه نوع محتواهایی باید تولید کنند.

نیما شفیع‌زاده گیک بازاریابی دیجیتال

از اشتباه‌های رایج در بین کسب و کارهای ایرانی این است که وقتی می‌خواهند استراتژی محتوای شبکه‌های اجتماعی خود را طراحی کنند، دنبال کسب‌و‌کارهای ایرانی موفقی می‌گردند که در شبکه‌های اجتماعی خوب کار کرده‌اند تا شبیه آن‌ها کار کنند. اما متأسفانه این نکته را نادیده می‌گیرند که جنس مخاطب‌های هر کسب‌و‌کاری با  کسب‌و‌کار دیگر متفاوت است.

داشتن استراتژی محتوایی به کسب‌وکارها کمک می‌کند که در سراسر کانال‌های ارتباطی یکپارچه عمل کنند و تمام گام‌های خود را براساس اهداف مشخص طراحی کنند. به نظر می‌رسد کسب و کارهای ایرانی اغلب در شروع فعالیت‌های دیجیتال خود عجله می‌کنند و گام‌های اشتباهی را طی می‌کنند که جبران آن‌ها گاها بسیار پیچیده می‌شود.

هادی مرادی استراتژیست بازاریابی دیجیتال

کمتر می‌بینیم کسب‌وکارهای ما استراتژی مدونی طراحی کنند و برای هر گامی که برمی‌دارند برنامه‌ی مشخصی داشته باشند. عدم وجود استراتژی باعث می‌شود که که کسب‌وکارها در محتواهای خود یکپارچگی و ثبات نداشته باشند، رویکرد محتواهای بسیاری از کسب‌وکارهای ما در وب‌سایت با شبکه‌های اجتماعی متفاوت است. حتی در خود وب‌سایت‌ها هم گاها مشاهده می‌شود که ادبیات برند یکپارچگی ندارد. حتی در محتواهای بصری کسب‌وکارهای مختلف هم این عدم یکپارچگی کاملا مشهود است و اغلب طرح‌ها و المان‌های گرافیکی پراکنده و از هم گسیخته هستند.

یکی از مهم‌ترین اشتباهات کسب و کارهای ایرانی در بازاریابی محتوایی نداشتن استراتژی مدون و ساختاریافته است. استراتژیی که مشخص کند اهداف تولید محتوا دقیقا چه چیزهایی هستند؟ رویکرد بازاریابی محتوایی کسب وکار ما چیست؟ از چه ابزارهایی استفاده خواهیم کرد؟ و موارد دیگر.

حورا وکیلی مدیر ارتباطات بازاریابی ریحون در این باره می‌گوید: به نظر من بدون برنامه عمل کردن و نامنظم بودن مهم‌ترین مشکل کسب و کارهای ایرانی است. اغلب کسب‌وکارها حتی برنامه‌ریزی انتشار  ندارند و صرفا چون می‌بینند که بقیه این کار را انجام می‌دهند، آن‌ها هم بدون مطالعه وارد این حوزه می‌شوند.

چند ماه پیش در کتاب خلاقیت: تفکر انتقادی از آنتونی وستون تعریف بسیار زیبایی از خلاقیت خواندم.

خلاقیت هنر گسترش امکان است؛ هنر یافتن فرصتی دور از انتظار برای پاسخ به مسائلی که از نظر بقیه کاملا لاینحل به نظر می‌رسند. توانایی فکر کردن بیرون از جعبه است، وقتی که بقیه اصلا نمی‌دانند درون جعبه هستیم. آنتونی وستون معتقد بود که خلاقیت یک مهارت آموختنی است و هیچ‌کس به صورت ذاتی خلاق نیست. اگر شما هم مثل من با نظر آنتونی وستون موافق باشید، فکر می‌کنم قبول دارید که ما از کودکی یاد نمی‌گیریم که خلاق باشیم، همین موضوع سرآغاز مشکلات بزرگ ما می‌شود.

هادی مرادی استراتژیست بازاریابی دیجیتال

نداشتن خلاقیت یکی دیگر از مشکلات کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در بازاریابی محتوایی است. در بین کسب‌وکارهای ایرانی کمتر می‌بینیم که کسب‌وکاری برای بازاریابی محتوایی خود استراتژی تمایز را برگزیند. استراتژی اکثر کسب‌وکارها تقلیدی است و مشابه با رقبا.

به عنوان مثال. فکر می‌کنم حدود ۵ یا ۶ استارت‌آپ در حوزه‌ی خدمات خودرو در محل داریم، استراتژی محتوایی ۵ مورد از استارت‌آپ‌ها دقیقا مشابه با هم است. موضوعاتی که حول آن محتوا تولید می‌کنند و محتوای شبکه‌های اجتماعی هیچ تفاوتی با هم ندارند. به عنوان مثال، همگی در وب‌سایت خود راجع به طریقه‌ی صحیح عوض کردن روغن خودرو؟ زمان مناسب تعویض لنت ماشین؟ و موارد مشابه صحبت می‌کنند.

باید دقت کرد که لازم نیست موضوعات محتوای ما دقیقا مرتبط با خدمات‌مان باشند، بلکه باید زاویه‌ی دید گسترده‌تری داشته باشیم. چون موضوعات پیش‌پاشده و دم‌دستی همان‌طور که از نام‌شان مشخص است، خاص نیستند. همه راجع به آن‌ها تولید محتوا می‌کنند و وجود ارزش زیادی ایجاد نمی‌کند. البته از لحاظ سئو باید باشند، اما وجودشون کافی نیست.

در واقع، کسب‌وکارها باید به دنیال شکاف‌های محتوایی باشند، محتواهایی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به کسب‌وکار آن‌ها مربوط است، مخاطبان هدف‌شان به آن نیاز دارند، اما رقبا به آن‌ها نپرداخته‌اند. به عنوان مثال، یکی از کسب‌وکارهای خارجی که در زمینه‌ی خدمات خودرو در محل فعالیت می‌کند، به جای محتواهای تکراری از محتواهای خیلی متفاوت و جذاب بهره می‌گیرد. هم‌چون ترافیک، مرگ و میر جاده‌ای، اگر می‌خوای یک سفر کوهستانی بری چه مواردی از ماشینت رو کنترل کنی، خودروهای لوکس چه ویژگی‌هایی دارند؟ کلکسیون ماشین‌های کریستین رونالدو چی هستند و یا این‌که یک تعمیرکار خوب در مشتری‌مداری چه مواردی را باید رعایت کند؟

بازاریابی محتوایی و مشاغل مرتبط با آن برخلاف تصوراتی که وجود دارد، بسیار پیچیده هستند، چرا که بیش از هر شغل دیگری نیاز به تعامل با انسان‌ها دارد، تعامل از طریق بستر پیچیده‌تری به نام اینترنت.

حورا وکیلی مدیر ارتباطات بازاریابی ریحون

بسیاری از کسب‌وکارها برای این‌که بتوانند بودجه‌ی اندکی را به کار بازاریابی محتوایی اختصاص بدهند، نیروی کارآموز استخدام می‌کنند، غافل از این‌که این نیروی جدید نیاز به آموزش دارد. آن‌ها به این مورد توجه نمی‌کنند و طبیعتا نتیجه‌ی مناسبی هم دریافت نمی‌کنند. بعد از این‌که نتیجه نگرفتند، کار را متوقف می‌کنند، در صورتی که مشکل اصلی تیم، هدف و برنامه‌ بوده است.

از دیگر اشتباهات مهم کسب و کارهای ایرانی در بازاریابی محتوایی می‌توانم به این مورد اشاره کنم که اکثر کسب‌وکارهای ما کار به این مهمی را به افراد نابلد می‌سپارند و طبیعتا نتیجه‌ی مناسبی هم کسب نمی‌کنند. 

هادی مرادی در این مورد می‌گوید خیلی از افرادی که مسئولیت تولید محتوای کسب‌وکارها را بر عهده دارند، حتی با موارد نگارشی یا املای صحیح کلمات که بخش مهمی از اصول کانتنت مارکتینگ محسوب می‌شوند، آشنا نیستند. همین موارد ریز و کوچکی که از آن‌ها تخطی می‌شود، زمینه‌ی شکست کسب‌وکارها را فراهم می‌کند.

اکنون کاربران اینترنت به اندازه‌ی کافی هوشمند هستند و اگرچه هنوز الگوریتم‌های گوگل یا شبکه‌های اجتماعی به اندازه‌ی کافی پیشرفت نکرده‌اند، اما هم‌چنان کسب‌وکارهایی در اوج قرار دارند که توانسته‌اند توجه کاربر را جلب کنند و توجه کاربر هوشمند امروزی تنها با کیفیت جلب می‌شود. حورا وکیلی در این مورد گفت:

از جمله اشتباهات کسب و کارهای ایرانی در بازاریابی محتوایی فدا کردن محتوا برای مقاصد دیگر است. به عنوان مثال، فدا کردن محتوا برای سئو یا کمپین‌های تبلیغاتی و کمپین‌های فروش.

در کشور ما هنوز که هنوز است بازاریابی محتوایی به اندازه‌ی کافی تفهیم نشده است. محمدیوسف فراهانی معتقد است شناخت این تصورات اشتباه می‌تواند بسیاری از کسب‌وکارها را از مسیر اشتباه خود دور کند. او گفت:

۱) قبل از هر چیزی باید بدانیم که بازاریابی محتوایی نسخه‌ای نیست که بخواهیم چشم‌بسته و بدون تحقیق برای همه کسب‌وکارها تجویز کنیم. بازاریابی ابزارهای مختلفی دارد که محتوا یکی از آن‌هاست. درست است که محتوا موضوع داغ بازاریابی در سال‌های اخیر است، اما این دلیل نمی‌شود که الزاما راهکار درستی برای کسب‌وکار شما باشد. هر برندی مساله خاص خودش و طبعا راهکار خاص خودش را دارد.

۲) برخی مدیران و صاحبان برندها تصور می‌کنند بازاریابی محتوایی صرفا مناسب برندهایی است که بودجه تبلیغات رسانه‌ای در اختیار ندارند، در حالی که همه ما می‌دانیم این موضوع صحت ندارد و خیلی از برندهای بزرگ و اسم‌ورسم‌دار از ابزار محتوا برای برقراری ارتباط با مخاطبان‌شان استفاده می‌کنند.

۳) بازاریابی محتوایی صرفا مناسب کسب‌وکارهایی است که با مصرف‌کننده نهایی سروکار دارند و اصطلاحا B2C هستند، در حالی بازاریابی محتوایی در کسب‌وکارهای B2B هم می‌تواند بسیار اثربخش عمل کند، به شرطی که طبق اصول آن اقدام کنیم.

۴) نکته دیگری که باید به آن توجه شود این است که بازاریابی محتوایی الزاما مختص فضای دیجیتال نیست و می‌توان در فضای آفلاین نیز آن را اجرا کرد. بازاریابی محتوایی به معنای استفاده از ابزار محتوای برای برقراری ارتباط درست با مخاطبان است و این رویکرد استراتژیک در هر دو رسانه دیجیتال و آفلاین قابل اجرا است.

نداشتن بودجه‌ی کافی برای تشکیل یک تیم منسجم

علاوه بر موارد ذکر شده، من فکر می‌کنم بازاریابی محتوایی نیاز به یک تیم دارد، استراتژیست، ایده‌پرداز، وبلاگ‌نویس‌، تحلیل‌گر داده و گرافیست از جمله افرادی هستند که باید در تیم‌های بازاریابی محتوایی کسب‌وکارها فعالیت کنند، در حالی‌که در اغلب کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، یک نفر به تنهایی مسئولیت همه‌ی این کارها را بر عهده می‌گیرد. 

عدم توانایی برای استفاده از داده‌های دیجیتال

بسیاری از کسب‌وکارها با ابزارهای گوگل آنالیتیکس، گوگل وب‌مستر، کیورد پلنر و ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی آشنایی دارند، اما توانایی آن‌ها برای بهره‌گیری از این ابزارها در حد ابتدایی است.

تلاش برای شوآف به جای ارزش‌آفرینی

بازاریابی محتوایی در دنیا از این جهت شهرت و محبوبیت دارد که نشان داده شوآف‌ها و تبلیغات اغراقی گذشته، دیگر جایگاهی بین کاربران ندارد. با این حال، بسیاری از کسب‌وکارها هنوز هم از چنین روش‌هایی استفاده می‌کنند. نمی‌خواهم از جملات کلیشه‌ای مثل این استفاده کنم «کاربران امروزی هوشمندتر از قبل هستند». اما در فضای شدیدا اجتماعی امروزی خیلی ساده می‌توان ضد و نقیض‌های شوآفی را از هم تشخیص داد.

این‌ها مهم‌ترین مشکلاتی بودند که اغلب کسب‌وکارهای ما با آن دست و پنجه نرم می‌کنند. هدف از این مقاله، شناخت مشکلات کنونی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، تلاش برای رفع آن‌ها و دستیابی به نتایج ارزشمند از بازاریابی محتوایی است. اگر فکر می‌کنید اشتباهات مهم دیگری هم وجود دارد، خوشحال می‌شویم از طریق بخش نظرات، آن‌ها را با ما در میان بگذارید.

نوشته مهم‌ترین اشتباهات کسب‌وکارهای ایرانی در بازاریابی محتوایی: کاربلدها پاسخ می‌دهند! اولین بار در بازاریابی محتوایی و تولید محتوا گراف. پدیدار شد.