در بررسی تاریخچه بازاریابی و روند تحول رابطه با مشتری به این نکته اشاره کردیم که پس از تأکید بر اهمیتِ خودِ محصول، به تدریج مهارت فروش محصول مورد توجه قرار گرفت.
بازاریابی کلاسیک (به معنای شناخت نیازهای بازار و تلاش برای تأمین آن) جریان بعدی بود که در میان کسب و کارها رواج یافت.
اما بیشتر شدن فشار رقابت، تعدد عرضه‌کنندگان و افزایش قدرت مشتری (که از آن به عنوان تحول بازاریابی یاد می‌شود) چالش‌های جدیدی را پیش روی کسب و کارها قرار داد.
امروزه مستقل از این‌که چه محصولی ارائه می‌کنید، همیشه منتظر هستید که رقیب تازه‌ای از راه برسد و محصولی مشابه محصول شما را در اختیار مشتریان‌تان قرار دهد.
رقیبان‌تان حتی ممکن است محصولاتی را در اختیار مشتریان‌تان قرار دهند که در نگاه اول، مشابه محصول شما به نظر نمی‌رسد، اما جایگزین محصول شما می‌شود و با حذف محصول‌تان از سبد خرید مشتری (که قاعدتاً حجم آن محدود است)، برای خود جا باز می‌کند.
می‌توان گفت بازاریابی رابطه مند یا Relationship Marketing پاسخی به این دغدغه است (یا این‌که فشار رقابتی، یکی از مهم‌ترین علت‌های ترویج این نگرش بوده است).
تعریف بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه ای) چیست؟
از میان تعریف‌های مختلفی که برای بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه محور یا بازاریابی رابطه ای) ارائه می‌شود، تعریف ساده‌ی زیر می‌تواند برای کار ما – در درس‌های بازاریابی و CRM متمم – مناسب باشد (+):
کار کردن یک کسب و کار با دیگران می‌تواند بر دو مبنا شکل بگیرد: تراکنشی (با تأکید بر یک معامله‌ی مشخص) و رابطه‌ای (با تأکید بر افق بلندمدت).
بازاریابی رابطه مند می‌کوشد با شکل دادن، حفظ و تقویت رابطه‌ی سودده میان کسب و کار و مشتریان و سایر شرکا، اهداف طرفین را تأمین کند.
با تبادل دوجانبه [یعنی حتماً هر دو طرف در رابطه دستاورد داشته باشند] و عمل به وعده‌ها و تعهدات می‌توان به این هدف دست یافت.
اصطلاح بازاریابی رابطه مند را می‌توانید در نوشته‌ها و کتاب‌های مربوط به دهه‌ی هشتاد میلادی هم پیدا کنید. البته نخستین کاربردهای این اصطلاح بیشتر در حوزه‌ی بازاریابی خدمات بوده است (+).
بنابراین می‌توان گفت نخستین مصداق‌های بازاریابی رابطه محور را بیشتر در فعالیت‌‌هایی مانند یک آژانس مسافرتی، یک کلینیک پزشکی یا یک مجموعه‌ی آموزشی می‌دیده‌اند تا مثلاً در فعالیت یک قنادی یا سوپرمارکت.
نکات مهم در بازاریابی رابطه مند
ممکن است تعریف بالا برای شما کمی جدی و بی‌روح باشد، اما در ادامه به‌دور از چارچوب رسمی و جملات دانشگاهی، چند نکته‌ی مهم در بازاریابی رابطه محور را با هم مرور می‌کنیم.
اهمیت بازاریابی رابطه مند در CRM
در نخستین درس و هنگام معرفی CRM گفتیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه یک مدل ذهنی است که البته برای پیاده‌سازی آن از سیستم‌ها و نرم‌افزارها هم استفاده می‌شود.
زیربنای استقرار یک سیستم CRM قوی، نگرش رابطه محور در بازاریابی است.
اگر این نگرش را عمیقاً درک کنیم و به‌کار بگیریم، باقی کارها بیشتر از جنسِ اجرایی و عملیاتی خواهد بود. مثلاً چنین سوال‌هایی پیش روی ما قرار خواهند گرفت:
- از بین سیستم های CRM موجود، کدام‌یک بیشتر به ما کمک می‌کنند تا بازاریابی رابطه مند را پیاده‌سازی کنیم؟
- در تعریف فرایندها چه ایده‌هایی را به‌کار بگیریم تا رابطه‌ی ما با مشتری بیشتر و بهتر دیده شود؟
- با چه شاخص‌هایی، مشتریان نزدیک‌تر و دورتر را تعریف می‌کنیم؟ به مشتریان نزدیک‌تر چه امتیازهای ویژه‌ای می‌دهیم؟
چند پرسش، و پاسخ آن‌ها
آیا درست است که بگوییم بازاریابی رابطه محور، یکی از انواع بازاریابی است؟
رایج است که وقتی انواع بازاریابی را فهرست می‌کنند، بازاریابی رابطه مند یا بازاریابی رابطه محور را هم به عنوان یکی از انواع بازاریابی در چنین فهرست‌هایی قرار می‌دهند. اما این کار، دقیق نیست. چون بازاریابی رابطه مند یک نوع نگرش است که می‌تواند در بسیاری از انواع بازاریابی کاربرد داشته باشد. ما نمی‌توانیم ایمیل مارکتینگ، موبایل مارکتینگ، دیتابیس مارکتینگ و Relationship Marketing را در یک سطح در کنار هم در نظر بگیریم. چون مثلاً خود ایمیل مارکتینگ، می‌تواند رابطه محور باشد یا نباشد. موبایل مارکتینگ و دیتابیس مارکتینگ هم همین‌طور.
بنابراین اگر دقت علمی برایتان مهم است، بهتر است بازاریابی رابطه مند را یک نگرش یا یک پارادایم در بازاریابی در نظر بگیرید و نه یکی از انواع بازاریابی.
شاخص‌های سنجش رابطه چه هستند؟
این یکی از دشوارترین سوال‌ها در بازاریابی رابطه محور است. شما بر اساس حوزه‌ی کسب و کار و استراتژی خود، می‌توانید شاخص‌های مختلفی را برای سنجش رابطه تعریف کنید (رابطه‌ی نزدیک و دور با مشتری، درست مثل میزان صمیمیت در دوستی است. آن را نمی‌توان صرفاً با یک یا دو معیار سنجید).
مثلاً در مورد سوپرمارکت که در درس مطرح شد، مدت زمان آشنایی و تعداد دفعات خرید، می‌تواند نشان‌دهنده‌ی نزدیکی رابطه باشد. اما منطقی است که یک بانک، مانده‌ی حساب مشتری را هم به عنوان یک معیار مهم برای ارزیابی عمقِ رابطه‌ی خود با آن مشتری در نظر بگیرد.
تمرین و مشارکت در بحث
همه‌ی ما بی‌توجهی به رابطه با مشتری را در کسب و کارهای مختلف تجربه کرده‌ایم. بنابراین تمرین درس فعلی را به سمتِ مثبت ماجرا اختصاص داده‌ایم.
در تعامل با کدام برندها و کسب و کارها (کوچک یا بزرگ؛ ملی یا محلی) نگاه رابطه محور را تجربه کرده‌اید؟ (چون از تجربه‌های مثبت حرف می‌زنیم، قاعدتاً اشاره‌ی مستقیم به کسب و کارها مشکلی ندارد).
The post بازاریابی رابطه مند (رابطه محور) چیست؟ appeared first on متمم.
