تذکر اول – واژه‌های زیر همگی مترادف هستند و به یک مفهوم اشاره می‌کنند:
نیچ مارکتینگ، نیش مارکتینگ، بازاریابی گوشه ای، گوشه یابی در بازار، بازاریابی جاویژه، رفتن به سراغ کنج بازار. بازاریابی دنج. میکرومارکتینگ. بازاریابی خرد.
با توجه به این‌که هنوز هیچ یک از واژه‌های بالا، به اندازه‌ی کافی تثبیت نشده‌اند، ما در این درس گاهی از همان اصطلاح نیچ مارکت و نیچ مارکتینگ استفاده می‌کنیم. اما در مواردی که بخواهیم از معادل فارسی استفاده کنیم بخش های دنج بازار را به مفهوم نیچ مارکت نزدیک‌تر می‌دانیم.
تذکر دوم – کلمه‌ی Niche در انگلیسی بریتانیایی به صورت نیش و در انگلیسی آمریکایی به صورت نیچ تلفظ می‌شود. بنابراین هر دو تلفظ نیچ مارکت و نیش مارکت صحیح است.£
فرض کنید می‌خواهید به یک بازار تازه وارد شوید و محصولات خود را در آن عرضه کنید. اما با یک چالش جدی روبرو هستید: رقبای بسیار قوی و بزرگی در آن حوزه وجود دارند؛ کسانی که شاید هزینه‌ی تبلیغات یک سال آنها با فروش چند سال آتی شما برابری می‌کند.
استراتژی ورود به بازار شما چگونه باید باشد؟ چه کاری می‌توانید انجام دهید که بدون برانگیختن حساسیت بزرگان، وارد بازار شوید؟
یکی از گزینه‌های رایج این است که به سراغ بخشی از بازار بروید که بزرگان به سراغ آن نرفته‌اند.
اما چرا باید بزرگان یک بخش از بازار را رها کنند؟ علت‌های متعددی برای این مسئله قابل‌تصور است. از جمله این‌که:
- ظرفیت بالقوه‌ی این بخش، نسبت به فروش فعلی آنها بسیار کوچک است.
- این بخش، نیازهای ویژه‌‌ای دارد که برای بزرگان نمی‌ارزد وقت خود را صرف آن نیازها کنند.
- شرکت‌های بزرگ بازار، این بخش‌های کوچک را ندیده‌اند یا جدی نگرفته‌اند.
- شرکت‌های بزرگ، کُند هستند و چابکی لازم را ندارند. به همین علت، با وجودی که این بخش‌ها را دیده‌اند، هنوز نتوانسته‌اند محصول مناسبی برای آنها ارائه کنند.
به طور خلاصه می‌توان گفت:
معمولاً بخش‌های کوچکی از بازار وجود دارند که شرکت‌های بزرگ آنها را ندیده‌اند؛ یا نخواسته‌اند یا نتوانسته‌اند محصول مناسبی برای آنها ارائه کنند.
این بخش‌ها را به نام گوشه های دنج بازار یا نیچ مارکت می‌شناسند و تأمین نیاز آنها و ارائه‌ی محصول برای آنها، فرصت خوبی برای کسب و کارهای کوچک محسوب می‌شود.
وقتی استراتژی بازاریابی خود را بر این گوشه های بازار بنا کنید، اصطلاحاً گفته می‌شود که به سراغ نیچ مارکتینگ رفته‌اید.
نیچ مارکت چه ویژگی‌هایی دارد؟
معمولاً اولین سوالی که به ذهن می‌رسد این است که فرق نیچ مارکت (Niche Market) با یک بخش از بازار (Market Segment) چیست؟
مگر وقتی پورتر از استراتژی تمرکز حرف می‌زند، دقیقاً همین حرف‌ها را نمی‌گوید؟
پس چرا ما دوباره از نیچ مارکتینگ حرف می‌زنیم؟
مهم‌ترین ویژگی نیچ مارکت این است که معمولاً از یک سگمنت مشخص بازار کوچک‌تر است:
به یک شرکت تولیدکننده‌ی پوشاک فکر کنید که ممکن است پس از بخش‌بندی بازار به نتیجه برسد که می‌خواهد فقط محصولات خود را صرفاً برای یک بخش (کودکان زیر هفت سال) تولید و عرضه کند؛ یا یک تولیدکننده‌ی سس که تصمیم بگیرد صرفاً سس‌های رژیمی تولید کند؛ یا یک بانک که می‌خواهد به شکل تخصصی روی وام مسکن متمرکز شود.
در این نوع بخش‌بندی بازار، سگمنت‌ها هنوز بسیار بزرگ هستند و نمی‌توان آن را نیچ مارکت دانست.
اما مثال‌های زیر را در نظر بگیرید:
- بانکی را در نظر بگیرید که وام اختصاصی سالمندان را پیشنهاد می‌کند
- یک شرکت طراحی سایت که اختصاصاً برای فروشگاه‌های پوشاک سایت طراحی می‌کند
- شرکت تولیدکننده‌ی GPS که صرفاً روی GPS برای حیوانات متمرکز می‌شود
- یک شرکت طراح نقشه که نقشه‌های کاغذی اختصاصی برای توریست‌ها چاپ می‌کند و امکان ثبت اماکن بازدید‌شده و برنامه‌ریزی بازدید و مواردی مانند این‌ها را فراهم می‌کند.
بسیاری از بانک‌ها، طراحان سایت، تولیدکنندگان GPS و شرکت‌های طراحی و چاپ نقشه، این بخش‌ها را بسیار کوچک می‌بینند و حتی به سادگی حاضر نیستند نام Segment را برای آنها به‌کار ببرند.
اما کوچک بودن برای این‌که شما آنها را به عنوان بازار هدف انتخاب کنید کافی نیست. نیچ مارکت‌ها باید ویژگی‌های دیگری هم داشته باشند. از جمله این‌که (+):
- اندازه‌شان در حدی باشد که کار کردن با آنها سودآور باشد.
- رقیب واقعی در آن بازار وجود نداشته باشد؛ یا اگر رقیبی وجود دارد، شما مطمئن باشید می‌توانید استراتژی تمایز را به بهترین شکل ممکن اجرا کنید.
- این کنج کوچک از بازار پتانسیل رشد داشته باشد.
- نیازهایی در این بخش وجود داشته باشد که دیگران، آنها را ندیده‌اند و تأمین نکرده‌اند.
- توانایی خرید محصول شما را داشته باشند (گاهی شما یک کنج بازار را تعریف می‌کنید و می‌بینید، اما بعداً متوجه می‌شوید که آنها اصلاً نمی‌توانند یا حاضر نیستند محصول شما را خریداری کنند)
آیا نیچ مارکتینگ یک پدیده‌ی جدید و تازه است؟
دوست عزیز. مطالعه مجموعه درس‌های مدیریت بازاریابی، صرفاً برای کسانی امکان پذیر است که از هر دو ویژگی زیر برخوردار باشند:
- کاربر ویژه متمم باشند.
- پروژه درس ارزش آفرینی را انجام داده باشند و پروژه آنها پذیرفته شده باشد.
البته اگر کاربر ویژه متمم باشید، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که فهرست آنها را می‌توانید در این‌جا ببینید:
فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم
البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد درس‌های دوره مدیریت کسب و کار (MBA) متمم را به شکل منظم بخوانید؛ یا لااقل ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:
تفکر سیستمی
دیجیتال مارکتینگ
ارزش آفرینی
تصمیم گیری
سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
نوشته نیچ مارکتینگ چیست؟ چرا باید به سراغ گوشه های دنج بازار برویم؟ اولین بار در متمم. پدیدار شد.
