پیش نیاز مطالعه‌ی درس CRM عملیاتی
- مطالعه درس تعریف CRM
از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس
- بتوانند CRM عملیاتی را تعریف کنند.
- بتوانند این مفهوم را شرح دهند: «CRM عملیاتی نوعی نگرش به CRM (و نه یک نرم افزار مشخص) است.»
- در بررسی کسب و کارها، بتوانند نخستین گام‌ها برای استقرار CRM عملیاتی را تشخیص دهند.
- بتوانند نرم افزارهای CRM را از نظر توانایی‌های عملیاتی ارزیابی و تحلیل کنند.
در تعریف CRM توضیح دادیم که می‌توان سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را به چند دسته تقسیم کرد که یکی از آن‌ها CRM عملیاتی یا Operational CRM است.
منظور از CRM عملیاتی یک نوع نگاه به CRM است. به این معنا که هیچ‌وقت نمی‌توانید به یک شرکت ارائه‌کننده‌ی نرم افزارهای CRM مراجعه کنید و بگویید من یک نرم افزار CRM عملیاتی می‌خواهم.
بلکه اتفاقی که می‌افتد به این صورت است که:
- ممکن است هنگام مطالعه‌ی یک کتاب CRM، بگویید که نویسنده، به CRM نگاهی عملیاتی دارد.
- هنگام بررسی توانایی‌های یک نرم افزار CRM به نتیجه برسید که نگاه عملیاتی در طراحی این نرم افزار پُررنگ بوده است.
- در زمان بررسی وضعیت شرکت و برنامه‌ریزی برای سال پیش رو، بگویید که در حوزه‌ی CRM ما باید اتوماسیون برخی از فرایندهای عملیاتی را در دستور کار خود قرار دهیم.
- احتمال دارد به یک کارشناس یا مشاور بگویید که ما جنبه‌های عملیاتی CRM را به خوبی در شرکت پیاده‌سازی کرده‌ایم و اکنون، می‌خواهیم به دنبال تحلیل گسترده‌ی اطلاعات (CRM تحلیلی) برویم.
تعریف CRM عملیاتی
با وجودی که فرانسیس باتل، نخستین کسی نیست که تعریف CRM عملیاتی را ارائه کرده است، اما در مقایسه با دیگران، تعریف و ویژگی‌های CRM عملیاتی را با جزئیات بیشتری بررسی کرده است.
به همین علت، ما هم تعریف باتل در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری را در آموزش CRM متمم به عنوان معیار در نظر می‌گیریم.
CRM عملیاتی یا Operational CRM بر روی خودکارسازی (اتوماسیون) فرایندهای مرتبط با مشتری (مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان) متمرکز است.
کلمه‌ی کلیدی در تعریف CRM عملیاتی، Automation یا خودکارسازی است:
در هر کسب و کاری، فرایندهای متعددی در ارتباط مستقیم با مشتری تعریف شده‌اند.
مثلاً ممکن است چنین فرایندهایی وجود داشته باشند:
- فرایند گردآوری، نگهداری و به روزرسانی اطلاعات تماس مشتریان
- فرایند صدور پیش فاکتور برای مشتریان
- فرایند تخصیص مشتریان به باجه‌های مختلف (مثلاً در یک بانک یا شرکت بیمه)
همه‌ی این فرایندها می‌توانند به شکل سنتی و کاملاً دستی انجام شوند.
مثلاً در مراجعه به یک سوپرمارکت یا خیاطی، ممکن است شماره‌ی تماس شما را بپرسند و در دفتری ثبت کنند. هر بار هم که به آن‌جا مراجعه می‌کنید بپرسند که آیا شماره‌تان تغییر کرده است؟ در صورتی که تغییری وجود دارد، دوباره شماره تماس شما به صورت دستی در همان دفتر اصلاح و ثبت می‌شود.
اگر برای همین فرایند، راهکاری نرم افزاری در نظر بگیرید، یک گام کوچک در راه پیاده‌سازی CRM عملیاتی برداشته‌اید.
یا به بیان دیگر، ممکن است یکی از قابلیت‌های یک سیستم نرم افزاری CRM، مدیریت اطلاعات تماس باشد (شامل ثبت، نگهداری و ویرایش. حتی با قابلیت ارائه‌ی دسترسی مشتریان به پروفایل خود برای اصلاح اطلاعات تماس‌شان).
طبیعتاً حالا که درس به این نقطه رسیده است از خود می‌پرسید که من در کسب و کار خودم، به سراغ اتوماسیون کدام فرایندها بروم؟
یا وقتی می‌خواهم به خرید یک نرم افزار CRM فکر کنم، قابلیت‌های اتوماسیون آن را بر چه اساسی بسنجم و ارزیابی کنم؟
از درس CRM عملیاتی چه نکته‌ای را به خاطر بسپاریم؟
معمولاً در نخستین روزهایی که بحث CRM در هر سازمان یا شرکت مطرح می‌شود، انتظارات بلندپروازانه‌ای شکل می‌گیرد. برخی به Big-data و داده‌کاوی و تحلیل داده‌های مشتریان و خروجی‌های شگفت‌انگیز و خوشه‌بندی اطلاعات و مانند این‌ها فکر می‌کنند.
در حدی که Operational CRM تلویحاً به عنوان کاری سطحی و ضعیف در نظر گرفته می‌شود. این در حالی است که بسیاری از سازمان‌ها و کسب و کارهایی که ما می‌شناسیم، هنوز در لایه‌های مقدماتی CRM عملیاتی هستند. بلندپروازی‌های نابجا می‌تواند باعث شود که ضمنِ صرفِ هزینه‌های زیاد، راهکارهای ناکارآمدی را در سازمان مستقر کنیم و دستاوردی که از پیاده‌سازی CRM در شرکت خود انتظار داریم را هرگز کسب نکنیم.
سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتریThe post انواع CRM | سیستم CRM عملیاتی (اتوماسیون فرایندها) appeared first on متمم.
