درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش به اندازه‌ی کافی صحبت شده است و همه‌ی ما، روایت‌های متنوعی در این زمینه خوانده و شنیده‌ایم.
ما هم در متمم، در درس تفاوت ویزیتور و بازاریاب (از سلسله بحث‌های آموزش فروش) به این بحث پرداخته‌ایم.
اما یکی از مقالاتی که نقش مهمی در پررنگ کردن تفاوت بازاریابی و فروش داشته، مقالهی نزدیک بینی بازاریابی نوشته‌ی تئودور لویت است که یک مقالهی مدیریتی کلاسیک محسوب می‌شود.
این مقاله علاوه بر تعریف مفهوم بازاریابی و فروش، به نکات مهم دیگری هم اشاره کرده که امروزه در استراتژی و بازاریابی، به موضوعاتی کلیدی تبدیل شده‌اند. از جمله این‌که به شیوه‌ی تعریف صنعت پرداخته است.
درس حاضر به مرور این مقاله اختصاص یافته و می‌توان آن را مکمل معرفی تئودور لویت و نیز درس تفاوت صنعت و بازار در نظر بگیرید.£
مقاله نزدیک بینی بازاریابی یا Marketing Myopia برای نخستین بار در سال ۱۹۶۰ در مجله کسب و کار هاروارد (HBR) منتشر شد. اما استقبال از آن در حدی زیاد بود که بعدها هم به بهانه‌های مختلف در نسخه‌ی مکتوب HBR و در وب‌سایت این نشریه، بازنشر شد.
از جمله‌ی این بازنشرها می‌توان به مقاله نزدیک بینی بازاریابی در سال ۱۹۷۵ اشاره کرد که در صفحات پایانی آن، تئودور لویت، به بررسی آثار نشر این مقاله در جامعه‌ی علمی و میان مدیران، و هم‌چنین سوء برداشت‌های ایجاد شده در اثر این مقاله پرداخت است.
Marketing Myopia (PDF file)
جالب این‌جاست که حتی اگر مقالهی نزدیک بینی بازاریابی را نخوانده باشید، هم‌چنان امکان دارد مثال‌ها، دغدغه‌ها و نکات مطرح شده در آن را به بهانه‌های مختلف در درس‌ها و سخنرانی‌های مدیریتی، دیده و شنیده باشید.
این خود یکی از نشانه‌های تأثیرگذاری این مقاله محسوب می‌شود.
در ادامه برخی از نکات مهم مطرح شده در این مقاله را به صورت مختصر و فهرست‌وار مرور می‌کنیم.
رشد صنعت‌ها چگونه متوقف می‌شود؟
یکی از رایج‌ترین توضیحاتی که برای توقف یا کند شدن رشد یک صنعت مطرح می‌شود، ظهور صنایع رقیب است. صنایعی که به تدریج مشتریان یک صنعت را می‌رُبایند و به قلمرو خود می‌کشانند.
نخستین کاری که تئودور لویت در مقالهی خود انجام می‌دهد، به چالش کشیدن این دیدگاه است.
لویت توضیح می‌دهد که:
مشتریان شما ربوده نمی‌شوند و هیچ صنعتی آنها را از شما نمی‌گیرد.
اتفاقی که در عمل می‌افتد این است که شما آنها را رها کرده و به نیازهایشان توجه نمی‌کنید. شما آن‌قدر بر روی محصول خود متمرکز می‌شوید که مشتری در نهایت، می‌بیند نیازش تأمین نمی‌شود و ناگزیر، به سراغ دیگران می‌رود.
دوست عزیز. مطالعه مجموعه درس‌های مدیریت بازاریابی، صرفاً برای کسانی امکان پذیر است که از هر دو ویژگی زیر برخوردار باشند:
- کاربر ویژه متمم باشند.
- پروژه درس ارزش آفرینی را انجام داده باشند و پروژه آنها پذیرفته شده باشد.
البته اگر کاربر ویژه متمم باشید، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که فهرست آنها را می‌توانید در این‌جا ببینید:
فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم
البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد درس‌های دوره مدیریت کسب و کار (MBA) متمم را به شکل منظم بخوانید؛ یا لااقل ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:
تفکر سیستمی
دیجیتال مارکتینگ
ارزش آفرینی
تصمیم گیری
تفاوت فروش و بازاریابی در چیست؟
بعد از همه‌ی این توضیحات، لویت به همان نکته‌ای می‌رسد که ما آن را بارها شنیده‌ایم.
لویت توضیح می‌دهد که وقتی شرکت‌ها مشکل نزدیک‌بینی بازاریابی پیدا می‌کنند، فقط کف دستِ خودشان را می‌بینند. آنها فکر می‌کنند که الان چه چیزی در دست ماست و چگونه می‌توانیم آن را بهتر بفروشیم؟
در واقع فروش در این وضعیت به جای بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.
چنین شرکت‌هایی حتی اگر دپارتمان‌های بازاریابی داشته باشند، به جای فعالیت اصلیِ بازاریابی (یعنی شناخت بازار و نیازهای آن) در عمل گرفتار فرایند فروش می‌شوند.
ادای دین به پیتر دراکر
لویت هرگز ادعا نمی‌کند همه‌ی این حرف‌ها را برای نخستین بار خودش مطرح کرده است.
او تأکید دارد که شاید شکل بیان و شیوه‌ی مثال‌ها، باعث شده که مقالهی او تا این حد مورد توجه قرار بگیرد.
او توضیح می‌دهد که بخش مهمی از این دیدگاه را مدیون پیتر دراکر است. چون دراکر، کسب و کار را کاملاً حول محور مشتری و نه محصول تعریف می‌کند. دراکر در تعریف کسب و کار می‌گوید: پیدا کردن مشتری و حفظ آن. همین و دیگر هیچ.
تمرین و مشارکت در بحث
چه مثال‌های دیگری از نزدیک بینی بازاریابی در ذهن دارید و تجربه کرده‌اید؟
The post نزدیک بینی بازاریابی | مقاله‌ای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش appeared first on متمم.
