مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری

کتابی می‌خرید و زمانی که به دست‌تان می‌رسد، می‌بینید جلد آن پاره یا خم شده است.

منشی روانپزشک‌تان به شما ساعت هفت‌و‌ربع عصر وقت می‌دهد و تأکید می‌کند که به موقع در مطب باشید. اما در نهایت ساعت ده شب نوبت‌تان می‌شود.

از تاکسی‌های اینترنتی استفاده می‌کنید و پول نقد همراه‌تان نیست. اما راننده اصرار می‌کند که پول نقد نیاز دارد و در نهایت، فقط وقتی می‌پذیرید مبلغ کرایه را کارت به کارت کنید، راضی می‌شود.

البته سمت دیگر ماجرا هم وجود دارد. در یک رستوران از طعم خوب پنیر سالاد تعریف می‌کنید و وقتی پای صندوق می‌روید، می‌بینید بسته‌ی کوچکی از همان پنیر را هم به عنوان هدیه برایتان کنار گذاشته‌اند.

یا این‌که با منشی یک شرکت حرف می‌زنید و بر خلاف انتظار و تصورتان، وقت می‌گذارد و در سطح یک کارشناس حرفه‌ای شما را راهنمایی می‌کند.

همه‌ی این‌ها را با یک اصطلاح می‌توان توضیح داد: تجربه مشتری؛ تجربه‌ای که می‌تواند شیرین، تلخ، به‌یادماندگی، خسته‌کننده، فرساینده یا امیدوارکننده باشد.

هدف از درس حاضر این است که شما با مفاهیم زیر آشنا شوید:

• تاریخچه مدیریت تجربه مشتری
• اهمیت مدیریت تجربه مشتری در کسب و کار
• تعریف تجربه مشتری

سپس در درس بعد با شاخص های تجربه مشتری و روش های بهبود تجربه مشتری آشنا خواهیم شد.£

تجربه مشتری یا Customer Experience یکی از اصطلاحات رایج در دهه‌های اخیر است؛ اصطلاحی که گاه آن را به شکل CX هم خلاصه می‌کنند.

مثل بسیاری از مفاهیم مدیریتی که به تدریج کلمه‌ی «مدیریت» هم به ابتدای آن‌ها افزوده شده، اصطلاح مدیریت تجربه مشتری هم در ادبیات مدیریت رواج یافته و کتاب‌ها و مقاله‌های بسیاری را هم با موضوع Customer Experience Management یا CEM در بازار مشاهده می‌کنیم.

ما در این درس ابتدا به تاریخچه مدیریت تجربه مشتری می‌پردازیم و به این پرسش مهم پاسخ می‌دهیم که: «چرا تجربه مشتری در سال‌های اخیر تا این حد مهم شده است؟»

سپس می‌کوشیم اصطلاح «تجربه مشتری» را دقیق‌تر تعریف کنیم و به سراغ شاخص های تجربه مشتری برویم.

پس از آشنایی با مفهوم تجربه مشتری،‌ در درس بعد به سراغ اندازه گیری تجربه مشتری و بهبود تجربه مشتری خواهیم رفت.

تاریخچه مدیریت تجربه مشتری

قبل از این‌که وارد جزئیات بیشتری درباره‌ی تجربه مشتری بشویم، بهتر است کمی درباره‌ی تاریخچه بحث تجربه مشتری حرف بزنیم و ببینیم این موضوع کی و چگونه به وجود آمد.

اجازه بدهید چند مرحله‌ی تاریخی در مدیریت کسب و کار را با هم مرور کنیم. آن‌چه در ادامه می‌گوییم، یک روند قطعی و مطلق و محکم نیست. اما می‌تواند جایگاه مدیریت تجربه مشتری را برایمان شفاف‌تر کند.

با مرور آن‌چه در دو قرن اخیر در دنیای کسب و کار گذشته به نتیجه می‌رسیم که تفکر حاکم بر کسب و کارها طی هر مقطع زمانی اولویت متفاوتی را دنبال کرده است:

تعریف تجربه مشتری

وقتی از تجربه مشتری حرف می‌زنیم، همه‌ی ما کمابیش می‌دانیم منظورمان چیست.

مثال‌های ابتدای درس را مرور کنید. به سادگی مشخص است که بعضی از آن‌‌ها تجربه‌ای خوب و برخی دیگر تجربه‌ای بد یا نامطلوب ساخته‌اند.

حتماً بارها چنین جمله‌هایی را به کار برده‌اید:

• خرید از سایت … واقعاً تجربه‌‌ی بدی بود
• اقامت در هتل … واقعاً یک تجربه‌ی به‌یادماندنی بود
• تجربه‌ی شیرین دورانی که ماشین … را سوار می‌شدم هرگز فراموش نمی‌کنم
• برخورد کارمندهای خدمات پس از فروش شرکت … آن‌قدر بد بود که روی کل تجربه‌ی خریدم تأثیر گذاشت

حالا با در نظر گرفتن این‌که تا این حد اصطلاح «تجربه خرید» را راحت به کار می‌برید، کمی فکر کنید و ببینید می‌توانید آن را تعریف کنید؟

اگر تعدادی از مقالات مرتبط با مدیریت تجربه مشتری را بررسی کنید، متوجه می‌شوید که بر روی تعریف تجربه مشتری اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد و هر کس بسته به دغدغه‌ها و سلیقه‌ی خود آن را به شکل متفاوتی تعریف کرده است (+/+/+/+).

می‌توان گفت بحث بر سر این موضوع در میان دانشگاهیان هم‌چنان داغ است و به نظر نمی‌رسد قرار باشد تعریف ثابت و مشخصی از این اصطلاح در اختیار ما قرار دهند.

ما در متمم با بررسی مقاله‌های متعددی که در این زمینه منتشر شده، تعریف زیر را که ترکیبی از نظر چند صاحب‌نظر است به عنوان معیار در نظر می‌گیریم (+). ابتدا تعریف را بخوانید تا در ادامه هر یک از جملات آن را توضیح دهیم.

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی

نوشته مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری اولین بار در متمم. پدیدار شد.