در این مقاله از سری آموزش تبلیغات در جستجوی گوگل، می‌خواهیم در مورد امتیاز کیفی (Quality Score) که به صورت مستقیم بر هزینه‌ها و رتبۀ نمایش تبلیغتان تاثیر می‌گذارد صحبت کنیم. شناخت درست از امتیاز کیفی در جستجوی گوگل می‌تواند تضمین‌کنندۀ موفقیت شما باشد و عدم درک درست آن، شما را با شکست مواجه می‌کند!
امتیاز کیفی تبلیغات گوگل چیست؟
در یک جمله، گوگل ادز به تبلیغ شما یک امتیاز کیفیت از ۱۰ می‌دهد و از این معیار در رتبه‌بندی تبلیغتان استفاده می‌کند. هرچقدر این امتیاز بالاتر باشد، بیشتر خوش به حال شما می‌شود! یعنی علاوه بر آنکه هزینه‌های شما کاهش می‌یابد، گوگل تبلیغ شما را بیشتر و در رتبه بالاتری قرار می‌دهد.
کیفیت کار شما برای گوگل مهم‌تر از هزینه‌ای است که پرداخت می‌کنید.
اینطور به این قضیه نگاه کنید که اگر کیفیت کار شما بالاتر باشد، گوگل هم از شما تقدیر و تشکر می‌کند. زیرا شما رضایت کاربران را جلب کرده‌اید و گوگل هم به پاس زحمات شما، حاضر است با هزینه کمتری تبلیغ شما را در رتبه بالاتر قرار دهد. بار دیگر تکرار می‌کنم که این یک بازی ۳ سر برد است! مشتری، تبلیغ‌دهنده و گوگل هر سه برنده این بازی هستند!
البته برعکس این قضیه هم وجود دارد. یعنی ممکن است شما امتیاز پایینی بگیرید و گوگل تمایل چندانی برای نمایش تبلیغ شما نداشته باشد و اگر هم بخواهد آن را نمایش دهد، هزینه زیادی از شما بگیرد!
همانطور که در نمودار زیر هم مشاهده می‌کنید، هرچقدر امتیاز شما بیشتر باشد، هزینه تبلیغات شما (به طرز محسوسی) کمتر خواهد شد.
اما برای اینکه بدانید این امتیاز که تا این حد مهم و تاثیرگذار است چگونه اندازه‌گیری می‌شود و چه معیارهایی دارد، ادامۀ مقاله را مطالعه بفرمایید.
کیفیت یک تبلیغ چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟
خب، تا به اینجا فهمیدیم که کیفیت تبلیغ، در رتبه تبلیغ و هزینه‌های ما اهمیّت بسیار زیادی دارد. حالا بیایید کمی دقیق‌تر شویم و ببینیم که گوگل ادز دقیقاً به چه چیزی امتیاز می‌دهد؟ آیا جایگاه طبیعی سایت (سئو) تاثیری بر این امتیاز دارد؟ (بگذارید همین حالا پاسختان را بدهم: خیر، اصلاً، به هیچ وجه).
به طور کلی گوگل برای امتیاز دادن به تبلیغ شما ۳ معیار مختلف را در نظر می‌گیرد که عبارتند از:
- نرخ کلیک
- مرتبط بودن تبلیغ
- تجربه کاربر از صفحه فرود
در ادامه هر معیار را به طور کامل مورد بررسی قرار می‌دهیم.
نرخ کلیک مورد انتظار (Expected Clickthrough Rate)
نرخ کلیک در گوگل ادز (به اختصار CTR) یعنی اینکه نسبت تعداد ورودی تبلیغ شما به تعداد نمایش آن چقدر است. به عبارتی دیگر، نرخ کلیک یعنی از میان تعداد کاربرانی که تبلیغ شما را دیده‌اند، چند نفرشان روی آن کلیک کرده‌اند.
به عنوان مثال نرخ کلیک ۱۰ درصد، یعنی از ۱۰۰ نفری که تبلیغ شما را دیده‌اند، تنها ۱۰ نفر روی آن کلیک کرده و وارد سایت شما شده‌اند. حالا هرچقدر نرخ کلیک شما بالاتر باشد، گوگل امتیاز بیشتری را روی این شاخص به شما می‌دهد. چرا؟
دلیلش کاملاً مشخص است. فرض کنیم شما خودتان به دنبال خرید یک هندزفری باشید. در گوگل عبارت «خرید اینترنتی هندزفری» را جستجو می‌کنید. تعدادی متن تبلیغ به شما نمایش داده می‌شود. شما کدام را انتخاب می‌کنید؟ احتمالاً انتخاب شما تبلیغی است که حداقل ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- جذاب باشد؛ یعنی نظر شما را جلب کند و به شما انگیزه بدهد تا روی آن کلیک کنید.
- مرتبط باشد؛ یعنی آیا این سایت محصول مورد نظر شما را دارد یا خیر.
- شفاف باشد؛ یعنی مشخص باشد که فروشنده به دنبال چیست و چه خدماتی دارد.
حالا هرچقدر نرخ کلیک تبلیغ شما بالاتر باشد، گوگل به تبلیغ شما امتیاز بالاتری می‌دهد. دلیلش هم ساده و مشخص است: نرخ کلیک بالاتر یعنی متن تبلیغ شما بهتر از تبلیغ رقبای شماست و کاربران بیشتری آن را دوست دارند.
شخص من اگر تبلیغی ببینم که ادبیات جذاب‌تری داشته باشد و مطمئن شوم که به نیاز من پاسخ می‌دهد، حتماً روی همان کلیک می‌کنم. در نظر داشته باشید که وقتی گوگل ببیند یک تبلیغ تعداد دفعات زیادی نمایش داده می‌شود اما کاربران خیلی کمی روی آن کلیک می‌کنند، به این نتیجه می‌رسد که احتمالاً تبلیغ کیفیت خوبی ندارد و نمی‌تواند نظر کاربران را جلب کند. پس امتیاز کمی برای این تبلیغ در نظر می‌گیرد.
شما می‌توانید در پنل کاربری خود (اگر به آن دسترسی داشته باشید)، مشاهده کنید که گوگل روی شاخص نرخ کلیک به ازای هر کلمه کلیدی دقیقاً چه امتیازی به شما داده است. امتیاز شما یکی از حالات زیر خواهد بود:
- بالاتر از حد میانگین
- در حد میانگین
- پایین‌تر از حد میانگین
وضعیت بالاتر از حد میانگین نشان می‌دهد که نرخ کلیک شما در وضعیت مطلوبی قرار دارد و کاربران از متن تبلیغ شما راضی بوده‌اند. وضعیت در حد میانگین خیلی بد نیست اما جای بهتر شدن دارد.
اما اگر وضعیت نرخ کلیک‌تان پایین‌تر از حد میانگین باشد، یعنی مشکلی دارید و وضعیت نرخ کلیک تبلیغ شما بحرانی است! پس سریعاً باید دست به کار شوید تا امتیاز نرخ کلیک خود را افزایش دهید. در فصل بهینه‌سازی تبلیغ، همه کارهایی که لازم است انجام دهید تا امتیاز بالاتری دریافت کنید را توضیح داده‌ام.
مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevancy)
بیایید فرض کنیم که می‌خواهید از یک فروشگاه اینترنتی، گوشی اپل بخرید (واقعاً نمی‌صرفد!). خب، احتمالاً وارد سایت گوگل شده و عبارت «خرید گوشی اپل» را جستجو می‌کنید.
چند تبلیغ متفاوت را مشاهده می‌کنید. چه اتفاقی می‌افتد که اگر در متن تبلیغ یکی از سایت‌ها نوشته شده باشد: «فروش اینترنتی گوشی سامسونگ»؟! آیا روی این تبلیغ کلیک می‌کنید؟ نه! خیلی بعید است. زیرا شما به دنبال گوشی سامسونگ نبوده‌اید.
به عبارتی دیگر، در اینجا بین آن چیزی که شما جستجو کرده‌اید و متن تبلیغی که مشاهده می‌کنید، ارتباط درستی برقرار نشده است. پس گوگل ناگهان بر تبلیغ‌دهنده می‌خروشد که آقا/خانم این چه کاری است؟ چرا چیزی که کاربر می‌خواهد با چیزی که در متن تبلیغ می‌بیند متفاوت است؟ حالا که اینطور شد، امتیاز کمی به تبلیغ شما می‌دهم!
اما مسئله به همینجا ختم نمی‌شود! بار دیگر بیایید فرض کنیم شما عبارت «خرید گوشی اپل» را جستجو می‌کنید، در متن تبلیغی که می‌بینید هم «فروش ویژه گوشی اپل» آورده شده است. یعنی تبلیغ‌دهنده دارد به شما می‌گوید که در سایتش گوشی اپل می‌فروشد.
تا اینجای کار که هم چیز خوب است. اما وقتی روی تبلیغ کلیک می‌کنید، وارد صفحه محصولات سامسونگ می‌شوید! در اینجا باز هم گوگل همچون بَتمَن بر سر تبلیغ‌دهنده فرود می‌آید که آقا/خانم این چه کاری است؟ چرا کاربر را به صفحه‌ای فرستاده‌ای که هیچ ارتباطی یا خواسته او ندارد؟ حالا که اینطور است، امتیاز کمی به تو می‌دهم!
از داستان‌های بالا چه نتیجه‌ای می‌گیریم؟ اینکه تبلیغ و سایت ما باید با نیاز کاربر مرتبط باشد. به عبارتی دیگر، مرتبط بودن تبلیغ در ۲ مرحله اتفاق می‌افتد. اول آنکه متن تبلیغ شما با عبارتی که کاربر جستجو می‌کند مرتبط باشد و دوم، کاربر به صفحه مرتبطی از سایت شما هدایت شود. در یک کلام، به کاربر چیزی را نمایش دهید که می‌خواهد.
بنابراین، زمانی شما امتیازی خوبی در معیار مرتبط بودن تبلیغ می‌گیرید که: کلمه جستجو شده توسط کاربر با متن تبلیغ، و متن تبلیغ با صفحه‌ای که کاربر را به آنجا می‌فرستیم مرتبط باشد. کاربری که خرید گوشی اپل را جستجو می‌کند در متن تبلیغ می‌بیند که شما گوشی اپل می‌فروشید و وقتی روی تبلیغ شما کلیک می‌کند، به صفحه‌ای می‌رود که گوشی‌های اپل شما در آنجا قرار دارد.
این یعنی ایجاد یک مسیر ارتباطی خیلی خوب و منطقی از ابتدای جستجوی کاربر تا ورود به سایت ایجاد شده است. بنابراین شما باید سعی کنید این مسیر را به درستی ایجاد کنید تا امتیاز بالاتری از گوگل بگیرید.
این معیار هم همانند معیار قبلی با سه امتیاز شناخته می‌شود که عبارتند از:
- بالاتر از حد میانگین
- در حد میانگین
- پایین‌تر از حد میانگین
حالت بالاتر از حد میانگین، یعنی تبلیغ شما از نظر کاربران (و گوگل) مرتبط است و به دنبال آن است تا نیاز کاربران را به بهترین شکل ممکن پاسخ بدهد. وضعیت در حد میانگین یعنی باید کمی بیشتر تلاش کنید تا تبلیغ شما مرتبط‌تر باشد.
اما حالت پایین‌تر از حد میانگین نگران‌کننده است. مطمئن شوید در متن تبلیغ خود از کلمات کلیدی مناسبی استفاده می‌کنید. همچنین سعی کنید کاربر را به صفحه مرتبطی از سایت خود هدایت کنید. کاملاً بدیهی است کاربری که به دنبال گوشی اپل است، اگر وارد صفحه محصولات سامسونگ شما شود، ناامید خواهد شد و بعید است چیزی از شما خریداری کند. در فصل بهینه‌سازی تبلیغ همه این موارد را به طور دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.
تجربه کاربر از صفحه فرود (Landing Page experience)
حتماً برای شما هم پیش آمده که پس از ورود به یک سایت، بلافاصله از آن خارج شوید. چرا؟ چون احتمالاً از آن سایت خوشتان نیامده است یا سایت نتوانسته اعتماد شما را جلب کند.
شاید سایت محتوای جذابی نداشته یا سرعت سایت به حدی پایین بوده که شما را از کرده خود پشیمان کرده است! همه این‌ها یعنی تجربه کاربر از صفحه فرود (منظور از صفحه فرود، همان صفحه‌ای از سایت شماست که کابر پس از کلیک روی تبلیغ به آن هدایت می‌شود).
حالا مسئله‌ای که داریم چیست؟ این است که کارآگاه گوگل می‌تواند تشخیص دهد که آیا کاربر از اینکه وارد سایت شما شده رضایت دارد یا نه! چگونه؟ گوگل به راحتی می‌تواند مدت زمان حضور کاربر در سایت را تشخیص دهد. و اگر ببیند کاربران پس از کلیک روی تبلیغ و ورود به سایت شما، بلافاصله از آن فرار می‌کنند و دوباره به نتایج گوگل باز می‌گردد، نتیجه می‌گیرد که احتمالاً سایت شما، سایت خوبی نیست.
همچنین مطمئن شوید که سایت شما به خوبی در موبایل نمایش داده می‌شود. واقعیت این است که بیشتر افرادی که از طریق گوگل ادز وارد سایت شما می‌شوند، کاربران موبایل هستند. بنابراین، جلب رضایت کاربران موبایل برای گوگل اهمیت ویژه‌ای دارد و لازم است سایت شما نمایش مناسبی در دستگاه‌های موبایل داشته باشد و اصطلاحاً واکنش‌گرا (Responsive) باشد.
همه این کارها را گوگل ادز به این دلیل انجام می‌دهد تا مطمئن شود که سایت شما باکیفیت است و می‌تواند رضایت کاربران را جلب نماید.
همانند دو شاخص قبلی، این شاخص نیز با سه وضعیت شناخته می‌شود:
- بالاتر از حد میانگین
- در حد میانگین
- پایین‌تر از حد میانگین
امتیاز بالاتر از حد میانگین یعنی سایت شما مشکلی ندارد و کاربران از اینکه وارد سایت شما شده‌اند راضی هستند. امتیاز در حد میانگین یعنی جا دارد کیفیت سایت خود را افزایش دهید.
اما در صورتی‌که امتیاز شما پایین‌تر از حد میانگین بود، بایستی دست به کار شوید و صفحه فرود خود را بهتر کنید. در این خصوص نیز راهکارهایی را در قسمت بهینه‌سازی تبلیغ به شما معرفی خواهیم کرد.
تا جایی که ممکن است در استفاده از پاپ-آپ‌ها پرهیز کنید. زیرا ممکن است باعث کاهش رضایت کاربر و خروج فوری از سایت شما شود.
به طور کلی می‌توان گفت برای آنکه یک صفحه فرود مناسب از نظر کاربران (و گوگل) داشته باشید، بایستی حداقل نکاتی که در تصویر زیر آمده را رعایت کنید:
نکته بسیار مهمی که باید به آن توجه داشته باشید، این است که هرچقدر سایت شما بهتر باشد و کاربر از کیفیت آن رضایت داشته باشد، در نهایت میزان فروش شما هم بیشتر خواهد بود. بدیهی است سایت‌هایی که جذاب نیستند و سرعت مناسبی ندارند، شانس کمتری برای فروش خواهند داشت.
رویکرد ما در گوگل ادز و در هر روش تبلیغاتی دیگر، صرفاً افزایش ورودی نیست. بلکه مهم‌تر از آن، این است که چه میزانی از ورودی‌ها تبدیل به مشتری نهایی شما می‌شوند. بنابراین، داشتن یک سایت خوب و با کیفیت، علاوه بر دریافت امتیاز بالاتر و کاهش هزینه‌ها، میزان فروش شما را هم متحول می‌کند.
نتیجه‌گیری
حالا وقت آن رسیده که تبلیغات گوگل را شروع کنیم. اما قبل از آن لازم است مقدماتی را برای این کار آماده کنیم. مقدماتی که در هرچه بهتر کردن نتیجه تبلیغات ما تاثیر بسیار زیادی خواهند داشت. در ادامه به شما نشان می‌دهیم که چگونه سایت خودتان را به بهترین شکل برای پذیرایی از ورود‌های‌ها آماده کنید!
نوشته امتیاز کیفی (Quality Score) در گوگل ادز چیست؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.
