مدیریت کسب و کار مانند یک هزارتوی پرپیچ‌وخم است؛ هزارتویی که اگر چشم‌بسته در آن قدم بگذارید، ممکن است گم شوید یا مقدار خیلی خیلی زیادی از وقتتان را تلف کنید. در این هزارتو باید محصولات را مدیریت کنید، به برندینگ‌تان برسید، به 
کارمندان رسیدگی کنید، مدام سرتان توی حساب و کتاب باشد، برای سودآوری برنامه بریزید، با توزیع‌کننده‌ها سروکله بزنید و خیلی کارهای دیگر که اگر بنویسم ۴۰۰ کلمه می‌شود!
پس چارۀ کار چیست؟
ساده است؛ اگر شما یک نقشۀ راه داشته باشید عبور از این هزارتو خیلی راحت‌تر است. مدل کسب و کار (یا بهتر بگویم، بوم مدل کسب و کار) همان نقشۀ راهی است که شما را از بیراهه رفتن دور می‌کند، کسب‌وکارتان را متحول می‌کند و کمک می‌کند که با یک نگاه یکپارچه بتوانید بیزینستان را مدیریت کنید.
مقاله امروز به درد چه کسانی می‌خورد؟
- همه کسانی که صاحب کسبوکار هستند و میخواهند دید یکپارچه‌ای به آن داشته باشند
- همه افرادی که به فکر رشد کسب‌وکارشان هستند
- همه افراد بلندپرواز و شجاع که دیر یا زود میخواهند کسب‌وکارشان را راه‌اندازی کنند
- افراد کنجکاو مشتاق یادگیری
- دانشجویان
در این مقاله با ماهیت مدل کسب و کار، بوم مدل کسب و کار، مزایای استفاده و نحوه خلق مدل کسب و کار آشنا می‌شوید؛ سپس یک نمونه مدل کسب و کار را قدم به قدم با هم ترسیم می‌کنیم. بعد از خواندن مقاله می‌توانید بوم خودتان را ترسیم و برای مدیریت کارتان استفاده کنید. با ما همراه باشید.
مدل کسب و کار چیست؟
به زبان خیلی ساده، بیزینس مدل (یا همان مدل کسب و کار) برنامه‌ای است که شما برای پول درآوردن دارید!
در واقع وقتی کسی خیلی صریح از شما می‌پرسد: “مدل کسب و کارت چیست؟” منظورش این است:
“چه برنامه‌ای برای پول درآوردن داری؟”
شاید این سوال خیلی کلی به نظر برسد، اما بد نیست بدانید که پشت این سوال، رشته‌ای از سوالات دیگر پنهان شده، که شما را به مدل کسب و کار می‌رساند. مثلاً:
- مخاطب هدف تو چه کسی است؟
- چه دردی از مخاطبان را دوا می‌کنی؟
- چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کنی؟
- قرار است چطور مشتری‌ها را جذب و حفظشان کنی؟
- قرار است چطور کسب درآمد کنی؟
- روشت برای توزیع محصولات چیست؟
- هزینه‌ها را حساب کردی؟
- حاشیه سودت چقدر است؟
- چطور بازاریابی می‌کنی؟
اگه بخواهیم این سوالت را ادامه دهیم ممکن است به چند صفحه برسند؛ ولی مهم‌ترین چیزی که شما باید بدانید این است که ماهیت کلی مدل کسب‌وکارها در ۳ بخش خلاصه می‌شود:
۱. هر چیزی که باعث تولید ارزش می‌شود (مانند طرح تولید، مواد اولیه، فرآیند تولید، نیروی انسانی و … .)
۲. هر چیزی که به فروش ارزش کمک می‌کند (مانند بازاریابی، توزیع، خدمات در محل، بررسی روند فروش و … .)
۳. هر چیزی که به پرداخت مشتری منجر می‌شود (مانند استراتژی قیمت‌گذاری، روش‌های پرداخت، اقساط‌بندی و … .)
در یک نگاه، مدل کسب و کار محل هزینه های شما را مشخص کرده و از طرف دیگر، جریان کسب درآمدتان را ترسیم می‌کند.
تمام مواردی که در بالا گفتیم، مانند قطعات پازلی هستند که مدل کسب و کار یک برند را کامل می‌کنند. پازل چیدن که دوست دارید؟
چون طراحی بیزینس مدل درست مثل پازل چیدن است. در ادامه توضیح می‌دهیم که چطور باید این پازل را روی بوم کسب و کار چید و اصلاً بوم مدل کسب و کار چیست؛ اما بهتر است قبل از آن به یکی دو سوال پاسخ بدهیم.
تفاوت بیزینس پلن و بیزینس مدل چیست؟
ببینید، بیزینس مدل مانند نقشه‌ای است که می‌توانید آن را به دیوار اتاقتان بزنید و هر روز صبح با یک نگاه به آن کارتان را شروع کنید.
اما بحث بیزینس پلن کمی متفاوت است. بیزینس پلن یک پرونده کامل، با تمام جزئیات، از تمام فعالیت‌هایی است که قرار است در کسب و کارتان انجام دهید.
بیزینس پلن شما، یک برنامۀ بلندمدت است که همه چیز (از استخدام کارمند تا مسائل مالی) برای چند سال آینده در آن گردآوری شده است؛ اما مدل کسب و کار یک سری برنامه‌های کوتاه مدت (و البته ضروری) است که شما را به سوی کسب سود بیشتر هدایت می‌کند.
در ضمن فراموش نکنید که: اگر به دنبال جذب سرمایه گذار هستید، بهترین روش برای درک آنها از کار شما، بیزینس پلن است، (هر چند که مدل کسب‌وکارهای کوچک هم ممکن است به اندازه کافی برای سرمایه‌گذار جذاب باشد). چرا که استراتژی های مالی، مدیریتی و نیروی انسانی شما را در چشم انداز ۲ الی ۴ ساله نشان میدهد. در مقابل اگر می‌خواهید ساختار کسب و کارتان را به شرکا، مدیران یا سهام داران ارائه کنید، مدل کسب و کار بهترین ابزار شماست.
چرا باید مدل کسب و کار داشته باشیم؟
به‌طور قطع به شما می‌گویم که هر بیزینس موفقی مدل کسبوکار خودش دارد و بر اساس آن جلو می‌رود؛ آن هم نه یک بیزینس مدل، بلکه چندتا!
صاحبان کسب و کار با گذشت زمان، در مدل کسب و کاری خود تجدید نظر می‌کنند تا بتوانند تغییرات محیطی و شرایط بازار را در آن منعکس کنند. برای همین هم بیزینس مدل‌ها را، اغلب کوتاه‌مدت طراحی می‌کنند، تا بتوانند با شرایط بازار خیلی سریع هماهنگ شوند.
در ادامه ۴ دلیل مهم برای خلق مدل کسب و کار را باهم مرور می‌کنیم.
۱. مزیت رقابتی خود را مشخص می‌کنید
آیا رقابت در بازاری که در آن فعالیت می‌کنید زیاد است؟ برای برنده شدن در این رقابت برنامه‌ای هم دارید؟
در بازارهای رقابتی، مزیتی که برای مشتری ایجاد می‌کنید، می‌تواند برگه برندۀ شما در جذب مشتری باشد. مزیت رقابتی از برندی به برند دیگر تفاوت داد؛ مثلاً برای یک شرکت طراحی سایت، پشتیبانی قوی و برای شرکت توریستی، یادآوری دقیق برنامه‌های پرواز، یک مزیت رقابتی است.
حالا فکر کنید با مدلی که برای کسب و کارتان ساختید، مزایای رقابتی درست مقابل چشمانتان هستند و شما هر روز طبق آن برنامه‌ریزی می‌کنید.
۲. می‌توانید کسب‌وکارتان را توسعه دهید
پای حرف‌های هر مدیر یا موسس کسب و کاری که بنشینید، از رویاهایش برای پیشرفت و توسعۀ کسب و کار می‌گوید. شما هم از این مدیرها هستید؟
با طراحی بیزینس مدل و به‌روزرسانی مداوم آن، به‌طور پیوسته سودتان را مدیریت می‌کنید و می‌توانید از درآمدتان بخشی را به توسعه کسب و کار اختصاص دهید.
۳. پایداری مالی دارید
یکی از فاکتورهایی که موفقیت کسب و کار را تضمین می‌کند، ثبات مالی در هر شرایطی (حتی در شرایط بد اقتصادی و رکود بازار) است.
سالانه تعداد زیادی از بیزینس‌ها به دلیل ضعف در مدیریت مالی مجبور به تعطیلی می‌شوند. این در حالی است که مدل کسب و کار موفق، شما را از میزان سودتان در بازه‌های زمانی مشخص آگاه کرده و ضرب‌العجلی برای مقابله با ضرر و زیان دارد.
۴. سرمایه‌گذار جذب می‌کنید
اگر کسب و کار کوچکی دارید و به دنبال جذب سرمایه هستید، این بخش اصلی‌ترین دلیل داشتن مدل کسبوکار برای شماست.
سرمایه‌گذاران به خوبی با میزان شکست کسب‌وکارهای کوچک آشنا هستند. آنها در قدم اول میخواهند بدانند که برنامه شما برای کسب سود چیست؟
پس اگر دنبال جذب سرمایه هستید، بزرگترین مزیت شما نسبت به رقیبانتان خلق مدل کسب و کار و ارائه آن به سرمایه‌گذار است.
خب، فکر میکنم بهتر است بیشتر از این وارد توضیحات نشویم و برویم سراغ آموزش عملی ساختن یک مدل کسب و کار. چیزی که برای شروع کار نیاز دارید، چیزی نیست جز بوم مدل کسب و کار.
بوم مدل کسب و کار چیست؟
بوم مدل کسب و کار که به‌اختصار به آن BMC (مخفف Business Model نیز می‌گویند، اولین بار توسط “ الکساندر اوستروالدر” مطرح شد. آقای اوستروالدر ابتدا بوم کسب و کار را هستی شناسی کسب و کار نامیده بود، اما خب بعداً دوستان لطف کردند و یک نام بهتر برای آن پیشنهاد دادند.
بگذریم؛
بومِ مدل کسب و کار ابزاری است که به خلق ایده‌های جدید و بررسی مداوم آنها کمک می‌کند.
با بوم مدل و کسب و کار، شما یک تصویر از ایده‌ها و فعالیت‌هایی که باید انجام دهید دارید؛ این تصویر توصیفی همه‌چیز را به‌صورت واضح و روشن در مقابل چشم‌های شما، تیم‌تان و سرمایه‌گذارها قرار میدهد.
بوم مدل کسب و کار از چه بخش‌هایی تشکیل شده؟
مثال پازلی که در ابتدای مقاله زدم یادتان هست؟
بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas) همان پازل است که از کنار هم قرار گرفتن ۹ بخش تشکیل می‌شود. هر یک از این ۹ بخش، قسمتی از کسبوکار شما هستند.
در تصویر زیر، نمونه خام بوم مدل کسب و کار را می‌بینید.
در نگاه اول شاید ۹ قسمت کمی پیچیده به نظر برسد، برای همین طبق مدل ۳ Lenses IDEO جدول را در ۳ بخش برایتان خلاصه می‌کنیم.
با توجه به این سه بخش (یا ۳ لنز) راحت‌تر می‌فهمید که روی چه بخش‌هایی زوم کنید و چه بخش‌هایی را نادیده بگیرید.
- خواستنی بودن
خواستنی بودن یعنی اینکه بدانیم چه چیزهایی به مشتری انگیزه میدهد، او چطور با ما تعامل می‌کند و چه چیزی باعث می‌شود که از ما خرید کند.
“ما نیاز داریم که مشتری‌ها ما را بخواهند، وگرنه نمی‌توانیم چیزی بفروشیم!”
- امکان‌پذیر بودن
این قسمت به پشت صحنۀ کسبوکار مربوط است و کمک می‌کند که بدانیم چه کسانی را باید استخدام کنیم، با چه کسانی شریک شویم به نفعمان است، روی چه فعالیت‌هایی بیشتر تمرکز کنیم و از چه ابزارهایی استفاده کنیم.
“برنامه‌ریزی ما باید امکان‌پذیر باشد، وگرنه در توهم و خیالات سقوط می‌کنیم.”
- پایدار بودن
این بخش درباره چیزی نیست جز پول! ما باید بدانیم که چقدر پول درمی‌آوریم و چقدر خرج داریم. توجه کنید که هر بیزینسی برای ادامه دادن و رشد کردن به یک پایداری مالی نیاز دارد؛ پس باید بخشی را برای روز مبادا کنار بگذاریم تا اگر شرایط عوض شد بتوانیم سر پا بمانیم.
“ما باید برای پایدار بودن تلاش کنیم؛ وگرنه ورشکست می‌شویم.”
حالا این ویژگی را روی بوم کسب و کار اعمال می‌کنیم. در شکل زیر می‌توانید نتیجه را ببینید.
همانطور که می‌بینید؛
خواستنی بودن، در بخش‌های بخش‌بندی مخاطبان، ارتباط با مشتریان، کانال‌ها و ارزش پیشنهادی اعمال می‌شود؛
امکان پذیر بودن، در پشته صحنۀ اجرایی -یعنی منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی و همکاران اصلی- درنظر گرفته می‌شود؛
و به پایدار بودن، در ساختار هزینه و درآمد شما توجه می‌شود.
خب دیگر، برویم سراغ ۹ بخش و تکمیل کردن بوم کسبوکار.
مراحل طراحی بوم مدل و کسب و کار
همانطور که می‌دانید، بوم کسب و کار از ۹ بخش تشکیل شده است؛ اما برای اینکه آن را به درستی تکمیل کنیم، به ۲ مرحله اولیه هم نیاز داریم که فهمیدن چرایی و اهداف کسب و کارمان است.
اگر این دو مورد را می‌دانید، می‌توانید از مرحلۀ سوم شروع کنید و یک راست به سراغ بوم بروید.
مرحله اول: چرایی کسب‌وکارتان را بدانید
بیایید با خودتان صادق باشید؛ چرا دارید این کسبوکار را می‌سازید؟
با دانستن چرایی، خیلی راحت می‌توانید بفهمید که چه بخش‌هایی باید مورد بحث قرار بگیرند و چه بخش‌هایی دست‌وپاگیرند و نیازی نیست رویشان وقت بگذاریم.
چرایی هر کسب‌وکاری نشان‌دهندۀ ذات و رسالت آن کسبوکار است؛ اما خیلی وقت‌ها می‌بینیم که موسسان بیزینس‌ها درک روشنی از آن ندارند و بیشتر فکرشان کسب درآمد است.
اگر جزو این دسته افراد هستید همین‌جا دست نگه دارید!
چرایی، یک چیزی بالاتر از درآمد و هزینه است. شما باید بدانید که چرا این کار شروع کرده‌اید و قرار است که کدام نیاز مخاطبانتان را برطرف کنید.
سایمون سینک، این بحث را به همراه دایرۀ طلایی کسبوکار، در یک تدتاک به خوبی توضیح داده است. توصیه میکنم حتماً به مقاله «دایره طلایی: با چرایی شروع کنید!» بروید و به حرف‌های او گوش کنید.
بعد از دانستن چرایی، راحت‌تر متوجه می‌شوید که:
- چه تصمیماتی بگیرید
- موفقیت برای شما چیست
- دست به انجام چه کارهایی نخواهید زد
مرحله دوم: هدف تعیین کنید
وقتی که هدف نداشته باشید، اصلاً نمی‌دانید که بوم به چه کارتان می‌آید و چگونه باید آن را طراحی کنید. پس بیایید حالا که چرایی بیزینسمان را می‌دانیم، هدف‌های کوتاه‌مدت بوم کسب و کارمان را هم تعیین کنیم.
یک سوال: تا به حال فکر کرده‌اید که هدف درست، چه هدفی است؟
برای اینکه بتوانید هدف‌های قابل دست‌یابی برای کسب‌وکارتان تعریف کنید، من یک پیشنهاد برای شما دارم؛ لطفاً به مقاله هدف‌گذاری اسمارت بروید و با نحوۀ هدف‌گذاری درست آشنا شوید.
مرحله سوم: مخاطبان را بخش‌بندی کنید (Customer Segments)
حالا دیگر وارد بوم شده‌ایم و اولین چیزی که باید بدانیم این است که مشتری ما چه کسی است؟
مشتری همان کسی است که لازم است او را متقاعد کنید و سر ذوق بیاورید، تا از شما خرید کند.
بدون شناخت مشتری و تکمیل کردن این بخش، بقیۀ بخش‌های بوم عملاً بلااستفاده هستند. به عبارت دیگر، در هر کسب‌وکاری که باشید، بدون شناخت مشتری‌هایتان نمی‌توانید محصولی به آنها بفروشید.
ممکن است بپرسید که برای شناخت مشتری باید چه‌کار کرد؟
اولین چیزی که شما به آن نیاز دارید یک پرسونای بازاریابی است. اگر یادتان باشد، ما قبلاً در مقالۀ «پرسونای مشتری؛ مسیری برای درک عمیق مخاطب» این روند را به طور کامل توضیح دادیم.
پرسوناهای بازاریابی، همان مخاطبان شما هستند؛ منتها وجود خارجی ندارند و شما آنها را براساس ویژگی‌های مشتری ایده‌آل خودتان ترسیم کرده‌اید.
پرسوناها، همه چیزِ مشتری، از زندگی خانوادگی تا موانع ذهنی‌شان را، برایتان روشن می‌کنند؛ و شما با شناختی که از مشتری پیدا می‌کنید، می‌توانید به بهترین شکل محصولتان را تبلیغ کنید و بفروشید.
پیشنهاد میکنم برای اینکه یاد بگیرید چطور پرسونا طراحی کنید و از آن در بازاریابی استفاده کنید، حتماً مقاله پرسونا را بخوانید.
بعد از اینکه پرسوناها را طراحی کردید، وقت آن است که آنها را بخش‌بندی کنید. ببینید، شما به احتمال زیاد بیشتر از ۱ مدل خواهید داشت؛ اما سعی کنید این تعداد بیشتر از ۵ تا نشود؛ چون جز حواس‌پرتی چیزی عایدتان نمی‌شود.
یک نکتۀ مهم –
ممکن است شما دو تا مشتری کاملاً متفاوت داشته باشید که هر دو یک محصول یکسان را به یک دلیل یکسان می‌خرند؛ توجه کنید که این دو مشتری هر دو در یک بخش (Customer segment) قرار می‌گیرند.
اما گاهی هم ممکن است شما دو مشتری کاملاً یکسان (اصلاً فکر کنید دوقلو) داشته باشید که به دلایل متفاوت یک محصول یکسان را می‌خرند؛ در این حالت، این دو نفر باید در دو بخش جدا قرار بگیرند.
پس؛ بعد از طراحی پرسونا، به دقت آنها را بخش‌بندی کنید. بعد از بخش‌بندی می‌دانید که بهتر است روی کدام بخش‌ها تمرکز بیشتری داشته باشید و کدام بخش‌ها برایتان مهم نیستند.
مرحله چهارم: ارزش پیشنهادی به مشتری را بررسی کنید (Value proposition)
خیلی‌ها می‌گویند بخش سخت ماجرا در طراحی یک بیزینس مدل، طراحی کردن ارزش پیشنهادی برای مشتری است.
ارزش پیشنهادی (Value proposition) چیست؟
به ارزشی که برندها انتظار دریافت آن را در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند، ارزش پیشنهادی گفته می‌شود.
اصلاً تابه‌حال فکر کرده‌اید مشتری چرا باید بابت کالا یا خدمات شما پول بدهد؟
فقط چون کارش راه می‌افتد؟ اگر اینطور بود کمپانی بزرگی مثل اپل هرگز تا این موفق نمی‌شد؛ پس نکته کار چیست؟
نکته‌ای که مطرح است، همان ارزش پیشنهادی برند اپل به مشتری است.
شما ترجیح می‌دهید گوشی آیفون بخرید؛ چون متفاوت است و شما فکر می‌کنید که با اپل یک تجربه خاص و منحصربه‌فرد خواهید داشت؛ یا چون اپل در ایران کالای لوکسی است و شما دوست دارید خاص و لوکس به نظر برسید.
همانطور که می‌بینید، ما پول را بابت SMS دادن با گوشی اپل، تماس گرفتن یا ویژگی‌های دیگر آن، پرداخت نمی‌کنیم؛ ما اپل را انتخاب می‌کنیم چون حس خوبی به ما میدهد!
این همان نکتۀ مهمی است که بازاریابان موفق به‌خوبی از آن آگاهند و می‌دانند که چطور از آن استفاده کنند.
انواع ارزش های پیشنهادی کدامند؟
ارزش های پیشنهادی در ذهن مشتری را در سه دسته می‌توانیم خلاصه کنیم:
ارزش‌هایی که جنبه عملکردی (Functional) دارند
فرض کنید تشنه هستید و برای خرید آب معدنی به اولین مغازه مراجعه می‌کنید. در اینجا هدف شما رفع تشنگی است؛ برای همین فکر نمی‌کنم خیلی برایتان فرقی داشته باشد که از کدام برند، آب معدنی می‌خرید! پس رفع تشنگی یک ارزش عملکردی برای برند آب معدنی است و قرار است نیاز شما را برطرف کند. همین.
ارزش‌هایی که جنبه احساسی (Emotional) دارند
این ارزش‌ها قرار است حس خوبی در مشتری ایجاد کنند یا از حس‌های بد آن کم کنند. چطور؟
مثلاً فردی ممکن است با خرید یک خودروی لوکس، از نظر اجتماعی خودش را بالا نشان دهد و حس خوبی پیدا کند. یک نفر دیگر ممکن است با خرید کیف از برند اس.تی‌دوپونت احساس خوبی داشته باشد؛ در صورتی که اگر همین شخص آن کیف را از یک برند فیک (اما کاملاً مشابه با برند اصلی) تهیه کند، هیچوقت آن حس خوب را ندارد.
همانطور که می‌بینید، این برندها هستند که در ذهن ما احساس لوکس یا خاص بودن را جا می‌اندازند.
ارزش‌هایی که جنبه اقتصادی (Economic) دارند
گاهی اوقات مشتری دوست دارد بداند نسبت به هزینه‌ای که می‌کند، محصولش تا چه مدت کارایی خواهد داشت. این بخش از ارزش، در دسته اقتصادی قرار می‌گیرد. در کل قیمت محصول شما نسبت به رقبا، کارایی محصول در بلند مدت و هزینه‌ای که مشتری حاضر است بپردازد، جزو ارزش‌های اقتصادی هستند.
پس تصمیم بگیرید که قرار است مشتری از برند شما انتظار چه کارایی و چه رنج قیمتی را داشته باشد.
یک مثال از ارزش پیشنهادی به مشتری: برند اسنپ
به نظر شما مردم اسنپ را به‌خاطر چه چیزی در گوشی‌هایشان دارند؟
اولین مشخصه برند اسنپ، این است که شما می‌توانید راحت و آسوده، از هرجا که باشید، تاکسی قابل اعتماد بگیرید. در واقع اسنپ دارد نیاز شما به پیدا سریع و آسان تاکسی را برطرف می‌کند؛ پس تا اینجا یک ارزش عملکردی ایجاد کرده است.
دومین مشخصه برند اسنپ، با احساسات شما سروکار دارد. یعنی چه؟ یعنی شما تاکسی می‌گیرید و هر لحظه نزدیک شدن آن را روی نقشه ببنید. این ویژگی، احساس انتظار و عصبانیت را از شما دور می‌کند و باعث می‌شود استفاده از تاکسی آنلاین برایتان خوشایند باشد. پس اسنپ ارزش احساسی هم برای شما دارد.
و اما سومین مشخصۀ برند اسنپ؛ یکی از دلایلی که من و خیلی از شما، از اسنپ استفاده می‌کنیم، قیمت پایین‌تر آن نسبت به آژانس‌ها و تاکسی‌های دربست است. خب کاملاً مشخص است که اسنپ در ذهن ما یک ارزش اقتصادی هم دارد.
خب، حدس می‌زنم الان دیگر با مبحث ارزش پیشنهادی به‌خوبی آشنا شده‌اید. احیاناً اگر سوالی هم دارید بپرسید و بعد شروع کنید به بررسی یا طراحی ارزش‌های پیشنهادی برند خودتان.
مرحله پنجم: ارتباط با مشتری را بهتر کنید (Customer Relationships)
همۀ برندها شیوۀ تعامل یکسانی با مشتری‌هایشان ندارند؛ بعضی از آنها کاملاً اتوماتیک پاسخ مشتری‌ها را می‌دهند و بعضی دیگر ترجیح می‌دهند یا مستقیم یا حداقل از طریق تلفن، ارتباط صمیمی با مشتری‌ها ایجاد کنند.
گاهی سود برندها در رابطۀ بلندمدت با مشتری است و گاهی هم بهتر است که این رابطه کوتاه‌مدت باشد.
ارتباط شما از کدام نوع است؟
دوست دارید مانند یک خدمتکار کت‌وشلوار پوشیده که منتظر است مشتری درخواستش را بکند به‌نظر برسید، یا نه، رفتار دوستانه‌ای در نظر بگیرید و مشتری را مانند دوستتان راهنمایی کنید؟
دقت کنید؛ ارتباطی که با مشتری ایجاد می‌کنید همیشه با ۳ چیز در ارتباط است:
- جذب مشتری
- حفظ مشتری
- افزایش فروش
خلاصه بگویم؛ ارتباط درست باعث جذب مشتری، نگهداری او و افزایش فروش خواهد شد. شما هم باید با توجه به بخش‌بندی مخاطبانتان، ارزشی که در ذهنشان ایجاد می‌کنید و سیاست‌های شرکت، بهترین روش ارتباط با مشتریان را مشخص کنید.
جواب ۴ سوال زیر، در تکمیل کردن بخش ارتباط با مشتری بوم مدل کسبوکار کمکتان می‌کند:
- ارتباط ما بلندمدت است کوتاه‌مدت؟
- اگر ارتباط بلندمدت است، پیگیری‌ها به چه شکل باشد؟
- روش پاسخگویی اتوماتیک است یا شخصی‌سازی شده؟
- روی حفظ مشتری فعلی تمرکز داریم یا جذب مشتری جدید؟
- لحن صحبت ما با مخاطبان چگونه باید باشد؟
مرحله ششم: کانال ها را ارزیابی کنید
منظور از کانال، مسیر ارتباطی است. در بیزینس مدل شما باید مسیرهایی ایجاد کنید که ارزش‌های پیشنهادی (Value Propositions) را به بخش‌های مختلف مشتریان (Customer Segments) برساند.
دقت کنید که شما با ۳ نوع کانال طرفید:
- ارتباط با مشتری
- توزیع محصولات
- فروش محصولات
مشتری‌ها، باید بتوانند به‌راحتی با این ۳ کانال ارتباط برقرار کنند و تجربه کاربری خوبی از ارتباط با برندتان به‌دست آورند.
یک مثال برای درک بهتر مطلب:
فرض کنید (خیلی فرض کنید) داخل یک جمع ۶ نفره هستید و همۀ آنها بلااستثناء دارند کتاب جدید هاروکی موراکامی را می‌خوانند.
بهتر است برویم سر صحبت را باز کنیم و ببنیم که آنها چطور آدمی هستند و چگونه این کتاب را تهیه کرده‌اند.
نفر اول – یک دانشجوی ۲۲ ساله که علاقه زیادی به خواندن و ورق زدن کتاب دارد. او کتاب را از کتابفروشی‌های انقلاب تهیه کرده و معمولاً در مسیر دانشگاه در حال کتاب خواندن است.
نفر دوم – یک دانش‌آموز ۱۵ سالۀ کتابخوان، که کتاب را از نمایشگاه کتاب تهیه کرده است و مدام با دوستاتش درباره کتاب‌هایی که می‌خواند حرف می‌زند.
نفر سوم – یک خانم ۳۳ ساله، کارمند اداره مالیات، که کتاب را از فیدیبو تهیه کرده و در مسیر محل کارش آن را مطالعه می‌کند.
نفرم چهارم – یک خانم ۱۹ ساله که خیلی دلش نمی‌آید بابت کتاب اصلی پول بدهد و نسخه کپی آن را از مترو خریداری کرده است.
نفر پنجم – یک آقای گرافیست ۲۵ ساله که با توجه به وسایل زیادی که هرروز حمل می‌کند، نمی‌تواند کتاب یا تبلیت دستش بگیرد؛ برای همین از کتاب صوتی استفاده می‌کند.
نفر ششم – یک خانم ۲۶ ساله، مدیر محتوای یک شرکت مارکتینگ، که عاشق موراکامی است و کتاب‌ها را به زبان انگلیسی، از اینترنت سفارش میدهد.
هر ۶ موردی که خواندید، ۶ بخش مختلف مشتری‌ها (Customer segments) هستند که از ۶ کانال (Channels) مختلف برای دریافت ارزش پیشنهادی ناشر (Value proposition) استفاده کرده‌اند.
همانطور که می‌بینید، کتاب به‌تنهایی ارزش مورد نظر مشتری نیست؛ چیزهای دیگری مثل بی‌وزن بودن، صوتی بودن، قیمت، کاغذی بودن، راحتی خرید، زبان و … در ذهن مشتری ارزش تلقی می‌شوند.
پس در تکمیل بوم مدل کسبوکار باید کانال‌هایی را انتخاب کنیم که تمام این ارزش‌ها را به مخاطب مربوطه برساند؛ در نظر گرفتن چند کانال برای جلب توجه و جذب مخاطب و چند کانال برای رساندن محصول به مخاطب، کار شما را راحت می‌کند.
مرحله هفتم: منابع کلیدی را مشخص کنید (Key Resources)
تا حالا جنگا بازی کرده‌اید؟
در بازی جنگا، شما یک سری قطعه را با آرامش و احتیاط از برج جدا می‌کنید. اگر این قطعه جدا شد و برج سرپا ماند، یعنی آن قطعه کلیدی نبوده؛ اما اگر برج فروریخت، می‌فهمیم که یک منبع کلیدی را از دست داده‌ایم.
شناسایی و مدیریت منابع کلیدی کسبوکار هم درست مثل بازی جنگا است.
منابع کلیدی در کسب‌وکارهای مختلف، با هم متفاوتند، حتی اگر در یک صنف یکسان فعالیت کنید. با این حال، توجه شما را جلب میکنم به انواع منابع کلیدی در کسب و کار:
- افراد و نیروی انسانی (مثل بیان‌گذار یک شرکت یا عضو مهم تیم)
- محل کسبوکار (مثل یک ساختمان یا آدرس خاص در نقشه)
- حق امتیاز (مثل مالکیت معنوی یا مادی محصولات)
- اسرار شرکت (مثل یک پروژه محرمانه یا حتی یک طرز تهیه غذای ساده)
- برند شما (برند شخصی یا نام برندتان که باعث می‌شود همه محصولات، با اعتماد به آن نام فروش بروند)
یک مثال ساده –
تاحالا شده به‌خاطر دستپخت عالی، مشتری ثابت یک رستوران شوید؟ حالا اگر آشپز این رستوران عوض شود و دیگر غذاها طعم همیشگی را نداشته باشند چه می‌کنید؟ شما را نمی‌دانم، اما من ترجیح می‌دهم انتخاب دیگری را جایگزین کنیم.
در واقع، آشپز این رستوران نقش منبع کلیدی را دارد و نبود اون ممکن است رستوران را با ضرر و زیان روبرو کند.
خب، حالا برای اینکه این بخش از بوم کسبوکار را تکمیل کنید، ۴ سوال زیر را از خودتان بپرسید:
- منابع کلیدی ما کدامند؟
- آیا برنامه‌ای برای حفظ منابع فعلی یا حمایت کردن از آنها داریم؟
- آیا منبعی وجود دارد که برون‌سپاری آن به نفعمان باشد؟
- آیا منبع برون‌سپاری شده‌ای داریم که بهتر باشد آن را به درون مجموعه برگردانیم؟
مرحله هشتم: برای فعالیت‌های ضروری برنامه‌ریزی کنید (Key Activities)
هر کسب‌وکاری پر است از ایده، فکر، هدف و فعالیت‌هایی که باید انجام شوند. اگر شما هم مثل ما یک بُرد شلوغ دارید که روی آن پر است از برنامه‌های ماهانه و هفتگی، به‌خوبی درک می‌کنید که چه می‌گویم.
اما یک سوال؛ کدام فعالیت‌ها باید در بوم مدل کسبوکار قرار بگیرند؟
ببینید، یک سری از فعالیت‌ها هستند که درست است مهمند، اما جزو روتین شرکت حساب می‌شوند و در دسته فعالیت‌های کلیدی قرار نمی‌گیرند. فعالیت‌هایی که باید وارد بوم شوند، با دیگر بخش‌های آن نیز در ارتباطند.
برای تکمیل این بخش بهتر است جواب ۵ سوال زیر را پیدا کنید:
- با توجه به ارزش‌های پیشنهادی (Value Proposition)، چه فعالیت‌هایی برای کسب‌وکارتان مهمند؟
- در بخش کانال‌های توزیع و پخش چه اقداماتی باید انجام شود؟
- برای مدیریت ارتباطمان با مشتریان چه اقداماتی موثر است؟
- بهتر است کدام بخش از فعالیت‌ها را به همکاران کلیدی بسپاریم؟
- کدام فعالیت‌ها برای شما درآمد ایجاد می‌کنند؟
توجه کنید که نقش ما به عنوان تصمیم‌گیرنده یا کارفرمای شرکت، این است که فعالیت‌های غیرضروری را به حداقل برسانیم و روی فعالیت‌های مهم، خیلی بیشتر تمرکز کنیم.
برای مثال برند تپسی را در نظر بگیرید. فکر می‌کنید فعالیت اصلی این برند چیست؟ نظم و ترتیب دادن به تاکسیرانی و حمل‌ونقل؟
قطعاً نه!
تپسی پلتفرمی را ایجاد کرده است که هر کسی – چه خودروی معمولی داشته باشد و چه خودروی مدل بالای شخصی – می‌تواند در آن عضو شود و به مردم خدمات حمل‌ونقل ارائه کند.
پس فعالیت اصلی تپسی باید این باشد که روی پلتفرم و اپلیکیشن خود کار کند و روزبه‌روز آن را بهینه‌تر و توسعه‌یافته‌تر کند.
مرحله نهم: شرکا و همکاران مهم را شناسایی کنید (Key Partners)
احتمالاً در کسبوکار شما هم افراد یا همکارانی وجود دارند که بدون وجود آنها، کارها پیش نمی‌رود. مثلاً برای یک فروشگاه اینترنتی مثل دیجی‌کالا، تامین‌کننده‌ها، همکاران کلیدی هستند و برای پلتفرمی مثل اسنپ، رانندگان نقش همکار کلیدی را دارند.
شما هم برای اینکه افراد و همکاران کلیدی خود را پیدا کنید، به جواب این ۴ سوال فکر کنید:
- همکاران کلیدی شما کدام شرکت‌ها هستند؟
- تامین‌کنندگان اصلی کدامند؟
- کدام یک از منابع کلیدی (Key Resources) ما به همکارانمان وابسته است؟
- کدام فعالیت کلیدی (Key Activities) را شرکا یا همکاران برایمان انجام می‌دهند؟
- جواب‌ها مشخص می‌کنند که کدام همکاران، شرکا و تامین‌کنندگان نقش حیاتی را در بیزینس شما دارند و باید وارد بوم مدل کسب و کار شوند.
یادتان نرود؛ شما باید به‌خوبی بخش همکاران کلیدی خود را مدیریت کنید؛ چطور؟
- توافق‌نامۀ همکاری بین خودتان منعقد کنید
- انتظاراتتان از یکدیگر را به‌طور واضح و دقیق مشخص کنید
- اهداف همکاری‌تان را مشخص کنید و برای آن زمان در نظر بگیرید
مرحله دهم: به هزینه‌ها ساختار مشخص بدهید (Cost Structure)
لطفاً قول بدهید پریشان و مضطرب نشوید تا یک حقیقتی را به شما بگویم؛
می‌دانید که تا همینجای بوم کلی خرج روی دستتان افتاده؟
ما منابع مهم را شناسایی کردیم و باید برای خرید آنها فکری کنیم؛ ممکن است کارمند جدید استخدام کنیم؛ قرار است برای فعالیت‌های کلیدیمان هزینه بدهیم؛ ارتباطمان با مشتریان را مدیریت کنیم، به تامین‌کنندگان پول بدهیم و … ؛ اما همۀ این‌ها هزینه دارند و شاید ارزان تمام نشوند!
پس ما نیاز داریم که هزینه‌ها را به نحو احسن مدیریت کنیم؛ بهترین کار برای مدیریت هزینه‌ها این است که ساختار مشخصی برایشان داشته باشیم.
برای مدیریت هزینه‌ها، ما باید بدانیم که کدام هزینه‌ها فقط ۱ بار پرداخت می‌شوند، کدام‌ها همیشگی هستند، کدام هزینه‌ها ثابت‌ند و کدام‌ها به دلایل مختلفی تغییر می‌کنند.
برای مثال استارتاپی را در نظر بگیرید که تازه راه‌اندازی شده است. این استارتاپ به یک سری سیستم و میز و صندلی نیاز دارد که هزینه آنها یک بار پرداخت می‌شود و برای چند سال قابل استفاده‌اند.
این استارتاپ یک سری هزینه‌های دیگر هم دارد که همیشگی هستند و برای حفظ و توسعه بیزینس صرف می‌شوند؛ هزینه‌های بازاریابی نمونه‌ای از هزینه‌های همیشگی هستند.
استارتاپ مذکور ممکن است در فضای کار اشتراکی فعالیت کند یا دفتری را اجاره کند؛ در هر صورت اجاره ماهانه دفتر یا فضای اشتراکی در گروه هزینه‌های ثابت قرار می‌گیرد و مقدار ثابتی است. (دقت کنید که این هزینه خداقل تا ۱ سال قرارداد ثابت است و با تمدید قرداد ممکن است تغییر کند.)
و اما مثالی از هزینه‌های متغیر؛ بعضی هزینه‌ها هستند که به موارد مختلفی بستگی دارند؛ مثلاً فرض کنید شما در کنار سفارش‌هایتان یک پاکت نامه و فاکتور هم ارسال می‌کنید؛ حالا اگر فروش شما ۲ برابر شود، هزینه کاغذ و فاکتور هم دوبرابر خواهد شد.
در بیزینس شما هم هزینه‌ها در همین ۴ گروه قرار می‌گیرند. پس با توجه با بخش‌های دیگر بوم کسب و کار، هزینه‌های خود را ساختاربندی و وارد مدل کسبوکار کنید.
مرحله یازدهم: جریان درآمدی (Revenue Stream)
به منابع مختلفی که درآمد یک شرکت یا سازمان وابسته به آن‌هاست (مانند فروش کالا یا ارائه خدمات)، جریان درآمدی گفته می‌شود.
بعد از هزینه‌ها، نوبت آن است که منابع درآمدی مهم کسب‌وکارمان را هم بشناسیم. شناخت منابع درآمدی کمک می‌کند تا هزینه‌ها را درست مدیریت کنیم، برنامه‌های بازاریابی را در جهت منابع مهم پیش ببریم و همچنین سایر بخش‌های بوم را با آنها هماهنگ کنیم.
برای تکمیل این بخش ۳ سوال زیر را از خودتان بپرسید:
- در هر بخش (Segment) بازار مشتری چه می‌خرد؟
- هر مشتری حاضر است چقدر هزینه پرداخت کند؟
- آنها در نهایت چندبار از شما خرید می‌کنند؟
دقت کنید که بخش جریان درآمدی ارتباط تنگاتنگی با دیگر بخش‌ها، به خصوص Value Proposition دارد. ما باید بدانیم که مشتری حاضر است بابت ارزشی که در ذهن او ایجاد کرده‌ایم چقدر پول پرداخت کند؛ بر این اساس استراتژی قیمت‌گذاری که در پیش گرفته‌ایم درست و موثر هستند یا نه؛ مشتری در نهایت چند بار از ما خرید می‌کند و چیزهای دیگری از این دست که به بخش‌های دیگر بوم بیزینس مدل مربوط می‌شوند.
یک پیشنهاد مرتبط و خواندنی –
همانطور که گفتم، در این بخش نقش استراتژی قیمت‌گذاری خیلی پررنگ می‌شود؛ پس اگر خواستید واقعا مدل بیزینستان را طراحی کنید، به مقالۀ «با شناخت روش های قیمت گذاری فروش خود را بیشتر کنید» بروید و با انواع استراتژی و مدل های قیمت‌گذاری آشنا شوید.
***
خب، این هم توضیح بوم مدل کسب وکار؛ به نظرم بهتر است دیگر وارد بخش مثال با یک مطالعه موردی شویم.
بررسی قدم به قدم یک نمونه بوم مدل کسب و کار
مثالی که برای این بخش در نظر گرفته‌ام، برند محبوب کفش‌های TOMS است. اگر موافق باشید، مرحله به مرحله بوم کسب و کار این برند را پیاده کنیم.
معرفی برند تامز
TOMS، یک برند معروف (و از نظر من دوست‌داشتنی) کفش و عینک آفتابی است که از سال ۲۰۰۶ شروع به کار کرده. اما چیزی که این برند را تا این حد موفق و دوست‌داشتنی کرده، چیست؟
شاید برایتان جالب باشد که به مدل کسبوکار تامز، one-for-one یا یکی برای یکی می‌گویند. به این معنی که به ازای هر یک جفت کفشی که از آنها بخرید، یک جفت کفش به کودکان محروم اهدا می‌شود.
این مدل به برند تامز کمک می‌کند تا از طریق بازاریابی دهان به دهان و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، با کمترین تلاش، فروش و درآمدشان را افزایش دهند.
در ضمن، بد نیست بدانید که طبق آمار موجود، فروش خالص این برند در سال ۲۰۱۷ حدود ۳۷۹ میلیون دلار بوده است.
همکاران کلیدی برند تامز چه کسانی هستند؟
۴ بخش از افراد هستند که برای برند TOMS خیلی مهمند:
- NGO ها، که بخش از کانال‌های توزیع تامز هم هستند
- مصرف‌کننده‌های باهوش و دغدغه‌مند که هم دوست دارند از برند معتبری استفاده کنند و هم احساس خوبی داشته باشند
- حمایت‌کننده‌ها (کسانی که لینک یا بنر تامز را برای حمایت در سایت خودشان قرار می‌دهند)
- داوطلبان (کسانی که به کانال توزیع و ترویج ارزش پیشنهادی کمک می‌کنند)
ارزش‌های پیشنهادی تامز به همکاران کلیدی چیست؟
ارزش پیشنهادی برند تامز، بسیار ساده، صریح و هنوز هم قدرتمند است:
بهتر کردن زندگی میلیون‌ها آدم در سراسر دنیا
این ارزش، همان چیزی است که باعث می‌شود آدم‌های باهوش، سازمان‌های خیریه و تمام کسانی که به فکر بهتر کردن جهان اطرافشان هستند، مشتری تامز باشند. مشتری‌ها از برند تامز کفش و عینک می‌خرند تا هم شیک و به‌روز به‌نظر برسند و هم با کمک کردن به دنیایی که در آن زندگی می‌کنند، احساس بهتری کنند.
مشتری‌های برند تامز به چند بخش تقسیم می‌شوند؟
تا اینجا، ارزش پیشنهادی را فهمیدیم و همکاران کلیدی تامز را هم شناختیم؛ حالا باید دید که چه کسانی به دلیل این ارزش‌ها از تامز خرید می‌کنند. اگر بخواهیم خیلی خلاصه بگویم، مشتریان این برند در ۴ دسته زیر جای می‌گیرند:
- جامعه افراد و کودکانی که به کفش نیاز دارند
- افرادی که با کمک کردن به دیگران حس خوبی می‌گیرند
- طرفداران تیپ‌های هیپستر
- وگان‌ها و حامیان حیوانات
ارتباط تامز با مشترین چگونه است؟
ارتباط برند TOMS با مشتریان به دو شکل آنلاین و آفلاین انجام می‌شود. ارتباط آنلاین به این شکل است که شما می‌توانید اینترنتی خرید و لحظه‌به‌لحظه وضعیت سفارشتان را چک کنید.
ارتباطات آفلاین اما کمی پیچیده‌ترند. تامز از طریق شرکت در فعالیت‌های خیرخواهانه، انجمن‌های حمایتی داخل دانشگاه‌ها و داوطلبانی که به کانال‌های توزیع می‌پیوندند با مشتریانش ارتباط برقرار می‌کند.
می‌دانید که، ارزش‌های پیشنهادی تامز در ارتباط با مشتریان هم خودش را نشان داده است.
فعالیت‌های کلیدی برند تامز کدامند؟
دو دسته از فعالیت‌ها هستند که برای TOMS مهمند و به‌نوعی این برند را می‌سازند. یکی فعالیت‌هایی که به تولید محصول ربط دارند و دیگری فعالیت‌هایی که هویت برند و ارزش‌های تامز را می‌سازند.
اما اگر بخواهیم فعالیت‌های کلیدی را جدا جدا مشخص کنیم، به موارد زیر می‌رسیم:
- طراحی محصول
- توسعه محصولات
- فرآیند ساخت محصول
- فرایند ارسال و توزیع
- سفارش گرفتن
- پشتیبانی مشتریان
- ارتباط با موسسات
- فعالیت‌های اجتماعی و خیرخواهانه
برند تامز محصولاتش را چگونه توزیع می‌کند؟
تامز بیش از ۵۰۰ نمایندگی در سراسر امریکا دارید. غیر از این نمایندگی‌ها، اینترنت هم یکی از کانال‌های توزیع تامز محسوب می‌شود. سایت Toms.com، شبکه‌های اجتماعی، آمازون، eBay و دیگر فروشگاه‌های آنلاین از کانال‌های توزیع تامز هستند.
کانال‌ها توزیع محصولات تامز در همین‌جا تمام نمی‌شود؛ همانطور که در قسمت همکاران کلیدی هم گفتیم، یک سری داوطلبان و خیرین هستند که به توزیع و ترویج محصولات تامز کمک می‌کنند؛ پس آنها را هم می‌توانیم در بخش Channels بوم کسب و کار بیاوریم.
علاوه‌براین‌ها، رویدادهای مختلف نیز یکی از محل‌های توزیع محصولات برند TOMS هستند.
منابع مهم برند تامز چه هستند؟
اسم منابع ممکن است کمی گمراه‌کننده باشد و فکرمان را ببرد سمت سرمایه‌گذاری و تامین کالا و اینطور چیزها؛ اما بد نیست بدانید که کارمندان شرکت، نمایندگی‌های توزیع، طراحان و طراحی‌های این برند و حتی بیزینس مدل خاص آن، منابع کلیدی هستند.
جریان درآمدی تامز وابسته به چیست؟
جواب این سوال هم واضح است؛ برند تامز از فروش کفش و عینک درآمد کسب می‌کند.
ساختار هزینه‌ها در تامز به چه صورت است؟
تمام موارد هزینه‌بری که تا اینجا مرور کردیم، به‌طور خلاصه در دسته‌های زیر قرار می‌گیرند:
- هزینه تولید کفش
- هزینه تولید عینک
- هزینه طراحان
- لجستیک
- زنجیره‌های تامین کالا
- مسئولیت‌های اجتماعی
- تعمیر و نگهداری
- حقوق کارکنان
این هم از بوم مدل کسب و کار برند TOMS 
حالا با یک نگاه به تصویر زیر می‌توانید همه چیز را متوجه شوید.
خداحافظی!
بعد از هزاران کلمه حرف و مثال و راهکار، حالا نوبت شماست که دست‌به‌کار شوید. اگر مدیر هستید یا تازه کسب و کاری را راه‌اندازی کرده‌اید، پیشنهاد میکنم حتماً بیزینس مدل مشخصی برای خودتان داشته باشید و بوم مدل کسب و کارتان را ترسیم کنید.
مثل همیشه در آخر مقاله باید بگویم که اگر سوالی دارید یا می‌توانید با اطلاعاتتان به بهتر شدن این مطلب کمک کنید، حتماً در بخش نظرات مطرح کنید. ما از خواندن نظراتتان (مخصوصاً اول صبح‌ها که پیام‌های انرژی‌بخشتان را می‌گیریم) خیلی خوشحال می‌شویم و سعی می‌کنیم زود جوابتان را بدهیم.
نوشته بیزینس مدل چیست؟ چگونه یک بوم مدل کسب و کار طراحی کنیم؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.
The post بیزینس مدل چیست؟ چگونه یک بوم مدل کسب و کار طراحی کنیم؟ appeared first on سئوراز.
