شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی و ارتباط با مشتری

تعداد مشتریانی که جدیداً جذب شده‌اند (No. of New Customers Acquired)

شاخص مشتریانی که اخیراً جذب شده‌اند (NCA) تقریباً برای همه‌ی کسب و کارها اهمیت حیاتی دارد. این شاخص می‌تواند به عنوان معیاری برای موفقیت برنامه‌های جذب مشتری (تبلیغ، ترویج، فعالیت تیم فروش و …) به‌کار گرفته شود. توجه داشته باشید که این شاخص به صورت مستقیم، نشان‌دهنده‌ی میزان خالص رشد تعداد مشتریان نیست. چرا که مثلاً ممکن است ماهانه ۱۰۰۰ مشتری تازه جذب شوند، اما ۳۰۰ مشتری فعلی هم، کسب و کار را رها کنند (خالص رشد مشتری در ماه = ۷۰۰ نفر). اگر فقط به خالص رشد توجه داشته باشیم، نمی‌توانیم اقدام‌های مناسب برای رشد پایگاه مشتریان را طراحی کرده یا ارزیابی کنیم.

هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)

همه‌ی مشتریان به یک شیوه جذب نمی‌شوند. گاهی با یک تبلیغ محدود کم‌هزینه، تعداد قابل‌توجهی به مشتریان‌تان می‌افزایید و گاهی، یک تبلیغ گسترده و گران‌قیمت، چندان موفق عمل نمی‌کند.

بنابراین مهم است که بدانیم برای اضافه شدن هر مشتری به جمع مشتریان‌مان، چقدر هزینه کرده‌ایم.

شاخص هزینه‌ی جذب مشتری یا CAC از همین زاویه به مشتریان نگاه می‌کند و هزینه‌ی انجام شده برای جذب هر یک از آن‌ها را به صورت دقیق (یا تخمینی) برآورد می‌کند.

[ مطالعه‌‌ی بیشتر: شاخص هزینه جذب مشتری جدید یا CAC چیست؟ ]

نرخ رشد پایگاه مشتریان (Customer-base Growth Rate)

با توجه به این‌که پیش از این به بحث پایگاه مشتریان پرداخته شده، در این‌جا از تکرار آن توضیحات اجتناب می‌کنیم. فقط دقت داشته باشید که رشد پایگاه مشتریان را به دو شکل می‌توان سنجید. یک روش این است که کل رشد را بسنجیم. یعنی بگوییم از ابتدای شروع فعالیت‌مان تا ماه قبل، n نفر از ما خرید کرده‌اند و در ماه اخیر، m نفر به این تعداد افزوده شده است. روش دوم این است که مشتریان فعال (Active Customer-base) را بسنجیم و معیار قرار دهیم. بسته به این‌که در چه کسب و کاری فعال هستید و این شاخص را با چه هدفی به‌کار می‌گیرید، باید انتخاب کنید که کدام‌ تعریف برای شما مناسب‌تر است. [ مطالعه‌ی بیشتر: پایگاه مشتریان چیست و چگونه تعریف می‌شود؟ ]

میزان ایجاد مشتریان راغب (Lead Generation Indicator)

بسیاری از کسب و کارها یک قیف فروش برای خود تعریف می‌کنند. به این معنا که ابتدا از میان مشتریان بالقوه، عده‌ای را علاقه‌مند کرده و سپس می‌کوشند آن‌ها را به تدریج طی چند مرحله، به مشتریان واقعی تبدیل کنند. این مرحله‌ی علاقه‌مند کردن اولیه (هدایت مشتریان به درون قیف) گام بسیاری مهمی است و لازم است به صورت پیوسته مورد سنجش و پایش قرار گرفت. برای درک عمیق‌تر شاخص تولید لید (LGI) لازم است دو درس زیر را به دقت مطالعه کنید:

• قیف فروش چیست؟
• لید چیست؟ (سرنخ یا مشتری راغب چه معنایی دارد؟)

هزینه ایجاد مشتریان راغب (Lead Generation Cost)

مفهومِ هزینه‌ی ایجاد مشتریان راغب (LGC) تا حد زیادی شبیه هزینه جذب مشتری (CAC) است. اما در این‌جا سوال ما صرفاً این است که «چقدر هزینه کرده‌ایم تا مشتری اولین گام را بردارد.» بسته به این‌که از چه روشی برای ایجاد مشتریان راغب استفاده کنید، LGC مصداق‌های متفاوتی خواهد داشت. موارد زیر صرفاً چند نمونه هستند:

• برای هر ایمیلی که به دیتابیس ایمیل‌های ما اضافه شده چقدر هزینه کرده‌ایم؟
• برای هر مشتری که به فروشگاه ما قدم می‌گذارد، چقدر هزینه کرده‌ایم؟
• برای هر نفر که به نمایشگاه آمده و شماره موبایل خود را در لیست بازدیدکنندگان ما ثبت کرده، چقدر خرج کرده‌ایم؟
• برای هر کاربری که در سایت ما ثبت نام کرده (اما هنوز محصول یا خدمتی نخریده) چقدر هزینه شده است؟

نرخ تبدیل شدن به مشتری (Conversion Rate / Closing Rate)

این شاخص هم از جمله شاخص‌های مرتبط با قیف فروش است.

هر فرد یا سازمانی که وارد قیف فروش می‌شود، الزاماً به انتهای آن (خرید محصول / عقد قرارداد) نمی‌رسد.

پس مهم است بدانیم که قیف ما چقدر نشتی دارد و چند درصد کسانی که وارد قیف می‌شوند به انتهای آن می‌رسند.

این همان چیزی است که با عنوان Conversion Rate (بیشتر در فضای دیجیتال) یا Closing Rate (معمولاً در فروش‌های فیزیکی و کسب و کارهای مبتنی بر عقد قرارداد) سنجیده می‌شود.

حجم فروش به ازاء هر مشتری (Sales per Customer)

بیشتر شاخص‌هایی که تا این‌جا به آن‌ها اشاره کردیم، روی «تعداد مشتریان» متمرکز بودند. اما فاکتور بسیار مهم دیگری هم وجود دارد که نباید از چشم‌مان دور بماند: «هر مشتری چقدر از ما خرید می‌کند؟»

شاخص SPC را می‌توان به شکل‌های بسیار متنوعی تعریف کرد. مثلاً ممکن است یک سوپرمارکت، متوسط هر فاکتور و متوسط خریدار سالانه‌ی هر مشتری را به عنوان شاخص‌های حجم فروش در نظر بگیرد.

یا این‌که یک کسب و کار مبتنی بر اشتراک (Subscription)، کل پولی را که یک مشتری در طول عمر خود پرداخت می‌کند به عنوان SPC تعریف کند.

اگر به شاخص SPC توجه نداشته باشیم و فقط به KPI‌های رشد مشتری حساس شویم،‌ ممکن است پایگاه مشتریان خود را با کسانی توسعه دهیم که صرفاً خریدهای ارزان موردی انجام می‌دهند. ولی ما به اشتباه، فکر کنیم که فعالیت‌های بازاریابی و جذب مشتری‌مان بسیار اثربخش بوده است.

نرخ بیش فروشی و فروش مکمل (Up-selling & Cross-selling Rate)

بسیاری از کسب و کارها، بخش قابل‌توجهی از فروش و سود خود را با بیش‌فروشی (Up-selling) و فروش مکمل (Cross-selling) تأمین می‌کنند.

بیش‌فروشی به این معناست که به جای یک محصول پایه (ارزان‌قیمت)، محصولی کامل‌تر یا پیشنهادی سطح‌بالاتر (گران‌قیمت‌تر) به مشتری فروخته شود.

مثلاً به یک مشتری که می‌خواهد اتاق ساده و ارزان‌قیمت یک هتل را رزرو کند، اتاقی گران‌قیمت‌تر با منظره‌ی بهتر پیشنهاد شود. یا به یک مشتری که می‌خواهد یک شماره از نشریه‌ای را خریداری کند، اشتراک یک‌ساله فروخته شود (پیشنهاد جدید، جایگزین درخواست اولیه‌ی مشتری شده).

فروش مکمل به این معناست علاوه بر خرید اولیه‌ی مشتری، محصول دیگری هم به او فروخته شود. مثلاً فردی که فقط آمده یک دوربین عکاسی بخرد، قانع شود که سه‌پایه‌ی دوربین و کارت حافظه هم خریداری کند.

با توجه به سودآوری قابل‌توجه بیش‌فروشی و فروش مکمل، کسب و کارهای آنلاین می‌توانند از این شاخص‌ها برای بهبود فرایندهای خود و کسب و کارهای فیزیکی برای ارزیابی توانمندی نیروهای فروش استفاده کنند.

متوسط طول عمر مشتری (Average Customer Tenure)

مشتریان همیشه با یک کسب و کار نمی‌مانند. آن‌ها به علت‌های مختلف، کسب و کار را رها می‌کنند.

به همین علت، مدت زمانی که یک مشتری با کسب و کار همراه می‌ماند (ACT) به عنوان یک شاخص مورد توجه کسب و کارها قرار می‌گیرد.

البته این شاخص برای همه‌ی کسب و کارها به یک اندازه اهمیت ندارد. مثلاً شاید یک اپراتور تلفن همراه بیشتر از یک فروشنده‌ی پوشاک به شاخص ACT توجه کند.

بنابراین تصمیم‌گیری درباره‌ی این‌که ACT برای شما شاخص مناسبی است یا نه، تابع نوع کسب و کار، نوع محصول و نیز استراتژی‌هایتان است.

اما به‌نظر می‌رسد که کسب و کارهایی با خریدهای مکرر و منظم مانند بیمه‌ها، آموزشگاه‌های زبان ترمیک و سرویس‌های اشتراکی (مثل موبایل، پخش آنلاین فیلم، دسترسی آنلاین به محتوا و …) باید توجه ویژه‌ای به این شاخص داشته باشند.

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

ارزش طول عمر مشتری یا CLV (گاهی هم CLTV) به این پرسش پاسخ می‌دهد که سود حاصل از تعامل با هر مشتری در طول مدت عمر او  چقدر بوده است؟

محاسبه‌ی این شاخص الزاماً ساده نیست و چه بسا وادار شویم به برآوردها و تخمین‌های متعدد پناه ببریم. چون برای استخراج CLV یک مشتری لازم است برآوردی از شاخص‌های زیر داشته باشیم:

• متوسط طول عمر مشتری
• متوسط مبلغ خرید او
• دفعات خرید مشتری
• هزینه‌ی جذب مشتری
• هزینه‌های نگهداری مشتری

بنابراین کسب و کارها به سادگی نمی‌توانند مقدار دقیق و قطعی CLV را به دست بیاورند. اما حتی اگر برآوردی غیردقیق هم از این شاخص وجود داشته باشد، هم‌چنان می‌تواند بسیار مفید باشد.

فرض کنید کسی به شما بگوید می‌تواند با X ریال، یک مشتری برای شما تولید کند. شما فقط زمانی می‌توانید بگویید این پیشنهاد اقتصادی و سودده است که بدانید این مشتری در طول عمر خود، چقدر برای کسب و کارتان ارزش اقتصادی ایجاد خواهد کرد.

[ مطالعه‌ی بیشتر: ارزش طول عمر مشتری چیست؟ ]

سطح رضایت مشتری (Customer Satisfaction Level)

یکی دیگر از KPI‌های مهم مربوط به مشتری، میزان رضایت اوست. بحث سنجش رضایت مشتری پیچیدگی‌ها و ظرافت‌های بسیاری دارد و باید در قالب درس مستقلی به آن پرداخته شود.

از جمله‌ی پیچیدگی‌ها این است که باید تصمیم بگیرید رضایت مشتری از یک محصول مشخص را بسنجید یا این‌که رضایت او از تعامل با کل کسب و کار را مورد توجه قرار دهید.

فرمول‌ها و روش‌های سنجش رضایت هم بسیار متنوع هستند. اما قطعاً ساده‌ترین روش، نظرسنجی از خود مشتری است.

به این معنا که مثلاً به مشتری فرمی داده می‌شود و از او می‌خواهند که رضایت خود را با عددی بین یک تا پنج مشخص کند. یا این‌که بعد از تماس تلفنی با مرکز تماس شرکت، از مشتری خواسته می‌شود که با شماره‌گیری عددی بین یک تا پنج، میزان رضایت خود را اعلام کند.

سطح وفاداری مشتری (Customer Loyalty Level)

رویای همه‌ی کسب و کارها، داشتن مشتریانی وفادار است. بنابراین طبیعی است که میزان وفاداری مشتری به عنوان یکی از KPI‌های مهم مورد توجه قرار بگیرد.

ما در درس مستقلی به بحث وفاداری مشتری پرداخته‌ایم. بنابراین فقط در این‌جا بر روی یک نکته مجدداً تأکید می‌کنیم و آن نکته این است که وفاداری را از دو منظر می‌توان سنجید:

• نگرش
• رفتار

وقتی از خود مشتری می‌پرسید که آیا به شما وفادار خواهد بود یا این‌که آیا میل دارد خرید بعدی را هم از شما انجام دهد، نگرش او را سنجیده‌اید. اما اگر رفتار مشتری را بررسی کنید و ببینید که آیا خریدهای مکرری داشته است، رفتار او را سنجیده‌اید.

[ مطالعه‌ی بیشتر: مشتری وفادار کیست؟ مشتریان وفادار چه کسانی هستند؟  ]

شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Scale)

شاخص NPS بر مبنای یک سوال بسیار ساده محاسبه می‌شود: این‌که آیا مشتری حاضر است یک کسب و کار را به دیگران هم معرفی کند؟

برخی این شاخص را معیاری از رضایت مشتری و برخی دیگر، نمادی از وفاداری مشتری می‌دانند.

اما نکته‌ی مهم این است که هویت این شاخص در طول چند دهه‌ی اخیر، کاملاً مستقل شده و بسیاری از کسب و کارها برای آن به صورت مستقیم هدف‌گذاری می‌کنند.

یعنی نمی‌گویند که ما می‌خواهیم وفاداری یا رضایت را افزایش دهیم. بلکه مشخصاً می‌گویند تلاش ما این است که NPS را از x به y برسانیم.

ما روش اندازه‌گیری NPS و تحلیل آن را در یک درس مستقل بررسی کرده‌ایم: [ مطالعه‌ی بیشتر: شاخص NPS چیست؟ ]

نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate)

چون این فهرست را با نرخ جذب مشتری آغاز کردیم، منطقی است آن را با نرخ ریزش مشتریان به پایان برسانیم.

به این معنا که طی بازه‌ی مورد توجه ما (مثلاً یک ماه اخیر یا فصل اخیر) چند درصد از مشتریانی که ابتدای دوره با ما همراه بوده‌اند، الان دیگر با ما همراه نیستند.

بسیاری از کسب و کارها پول و وقت و منابع خود را روی جذب مشتری متمرکز می‌کنند و کمتر به بررسی ریزش مشتری می‌پردازند.

اما باید به خاطر داشته باشیم که نرخ ریزش بالا شبیه این است که یک سطل سوراخ داشته باشیم و بخواهیم آن را با آب پر کنیم. در چنین حالتی، بخش مهمی از تلاش و توان ما هدر خواهد رفت.

[ مطالعه‌ی بیشتر: نرخ ریزش مشتری چیست؟ ]