وقتی از وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و مشتریان وفادار حرف می‌زنیم، احتمالاً بلافاصله مباحثی مانند برنامه های وفاداری مشتری، باشگاه مشتریان و گیمفیکیشن برای شما تداعی می‌شود.
البته واقعیت این است که در نهایت، بحث وفاداری مشتری به مجموعه‌ای از اقدام‌ها، استراتژی‌ها و تکنیک‌ها می‌رسد که معمولاً به چشم و گوش ما آشناتر هستند. بنابراین عجیب نیست که بسیاری از افراد، به سرعت از روی عبارت مشتری وفادار عبور می‌کنند و به سراغ روش های افزایش وفاداری مشتری می‌روند.
اما باید به خاطر داشته باشیم که اگر ندانیم که منظورمان از مشتری وفادار چیست، طبیعتاً نمی‌توانیم برای افزایش وفاداری مشتریان هم برنامه‌ریزی کنیم.
به همین علت، فعلاً در این درس می‌خواهیم در گام اول بمانیم و به این سوال پاسخ دهیم که: تعریف مشتری وفادار چیست؟
مشتریان وفادار چه کسانی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟
ساده‌ترین تعریف مشتری وفادار این است که: مشتری وفادار، کسی است که خرید خود را تکرار می‌کند.
این تعریف در نگاه اول، مناسب و گویا به نظر می‌رسد:
- اگر کسی دوباره از ما خرید نکند، نمی‌توانیم او را مشتری وفادار بنامیم.
- اگر هم کسی خریدهای مکرر داشته باشد، واضح است که به ما وفادار بوده است.
آیا مسئله به همین سادگی است؟ آیا این تعریف مشتری وفادار برای هر کسب و کاری مفید است؟
مثال‌های متعددی وجود دارند که نشان می‌دهند این تعریف، ناقص است و ابهام‌های بسیاری دارد.
به این مثال‌ها توجه کنید:
برای بعضی از محصولات، خرید مکرر چندان معنا ندارد.
کسی را در نظر بگیرید که برای جراحی زیبایی بینی به یک پزشک مراجعه کرده است. یا فردی را در نظر بگیرید که برای ثبت ازدواج، به یک دفترخانه ثبت ازدواج و طلاق مراجعه کرده است. در حالت عادی، جراحی زیبایی بینی و ازدواج، تکرار نمی‌شوند. اما آیا می‌توانیم بگوییم این افراد مشتریان بی‌وفایی بوده‌اند؟
در خرید بعضی از محصولات، اجبار و شرایط محیطی نقش دارد.
ممکن است یک نفر چند مرتبه از یک خودروساز خرید کند و ماشین فرسوده‌ی خود را با یک ماشین نو از همان مدل، جایگزین کند. درست است که در ظاهر او را می‌توان مشتری وفادار دانست، اما آیا جنس این وفاداری با وفاداری کسی که پوشاک خود را هر ساله از یک برند مشخص می‌خرد قابل مقایسه است؟ (محدودیت‌های موجود در کشور، مشتری را «وادار کرده» که خرید خود را تکرار کند)
مثال‌های متعدد دیگری را هم می‌توانید تصور کنید که همگی نشان می‌دهند وفاداری چیزی فراتر از تکرار خرید است و باید تعریف بهتر و دقیق‌تری از آن ارائه کرد.
البته شما مجبور نیستید به خاطر «انتخاب تعریف وفاداری» به کسی پاسخ‌گو باشید. بلکه صرفاً مهم است که مفهوم مشتری وفادار را به شکلی تعریف کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- تعریف‌تان شفاف باشد.
- بتوانید بر اساس تعریفی که انتخاب می‌کنید، وفاداری مشتریان را اندازه بگیرید.
- بتوانید برنامه‌هایی برای افزایش وفاداری مشتریان تدوین و اجرا کنید.
با توجه به این توضیح، ما در این درس، یک مدل شناخته‌شده از تعریف وفاداری مشتری را معرفی می‌کنیم. کسب و کارهای بسیاری از این مدل استفاده می‌کنند.
این مدل، وفاداری مشتری را در چهار مرحله تعریف می‌کند و همین تعریف چهار سطحی باعث می‌شود که دست شما در تعریف و سنجش وفاداری مشتری باز باشد.
مدل چهار مرحله‌ای مشتری وفادار
یکی از مدل‌های شناخته‌شده در وفاداری مشتری، مدلی است که ریچارد اُلیور ارائه کرده و حدود دو دهه است که در انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به‌کار گرفته می‌شود (مقاله).
او چهار سطح برای وفاداری تعریف می‌کند:
- وفاداری در سطح شناختی (Cognitive Loyalty)
- وفاداری در سطح عاطفی (Affective Loyalty)
- وفاداری در سطح رغبت و تعهد (Conative Loyalty)
- وفاداری در سطح اقدام و اصرار (Action Loyalty)
در ادامه به شرح هر یک از این چهار سطح می‌پردازیم:
تمرین و مشارکت در بحث
وقتی چهار سطح وفاداری را می‌خواندید، چه مثال‌هایی به ذهن‌تان رسید؟ چند برند / محصول را مثال بزنید و بگویید که در کدام سطح به آن‌ها وفادارید.
نوشته وفاداری مشتری | مشتریان وفادار چه کسانی هستند؟ اولین بار در متمم. پدیدار شد.
