همه به تجربه می‌دانیم که در نخستین بازدید از یک وب‌سایت، بنرهای تبلیغاتی بیشترین شانس دیده‌شدن را دارند.
چون ما به عنوان بازدید‌کننده، پس از چند مرتبه بازدید (مثلاً از یک سایت خبری) به تدریج با محل قرار گرفتن تبلیغات آشنا می‌شویم و ناخودآگاه، هنگام مشاهده‌ی مطالب، بخشی از تصویر را که به تبلیغ اختصاص پیدا کرده نادیده می‌گیریم.
پدیده‌ای که بیش از دو دهه است به خوبی شناخته‌شده و از آن با عنوان Banner-blindness یا نابینایی نسبت به بنرهای تبلیغاتی نام برده می‌شود.
چه کسانی باید نگران این پدیده باشند؟
کسانی که سایت‌ها و پلتفرم‌هایی برای تولید محتوا و گردآوری مخاطب تأسیس کرده‌اند و امیدوار هستند با انتشار پیام‌های تبلیغاتی دیگران، درآمد کسب کنند (در روش‌های کسب درآمد از تولید محتوا توضیح داده‌ایم که کسب درآمد از تبلیغ، یکی از انگیزه‌های رایج برای تولید محتواست).
سایتی را در نظر بگیرید که از خواص شنبلیله تا کارت امتیازدهی متوازن مطلب گردآوری و منتشر کرده و به این امید است که با فروش فضای تبلیغاتی در ستون‌های کناری و بالای صفحه، درآمد کسب کند. اما مخاطبان می‌آیند و مطالب را می‌خوانند و می‌روند و روی هیچ تبلیغی کلیک نمی‌کنند.
یا فرض کنید هنگام جستجو در گوگل، بازدیدکنندگان لینک‌های مد نظر خود را پیدا کنند و بدون کلیک روی هر گونه تبلیغ، به سراغ مطالب برتر پیشنهادی گوگل بروند.
یا شرایطی را در نظر بگیرید که کاربران در شبکه های اجتماعی، صرفاً به پیگیری ارتباطات و دوستان و تقویت شبکه‌ی ارتباطی خود بپردازند و روی هیچ تبلیغی کلیک نکنند.
در چنین شرایطی، جریان درآمد این سایت‌ها، پلتفرم‌ها و ابزارها، تضعیف شده یا به‌کلی نابود خواهد شد.
با توجه به این‌که تبلیغات – حداقل طی سال‌های اخیر و تا این لحظه – یکی از مولفه‌های اصلی کسب درآمد در دیجیتال مارکتینگ است، متخصصان تبلیغات آنلاین و فعالان بازاریابی محتوا طی سال‌های اخیر، همواره دنبال روش‌های افزایش کلیک خوردن تبلیغات (= افزایش نرخ CTR) و جلوگیری از نابینایی نسبت به تبلیغ‌ها بوده‌اند.
تبلیغات همسان یا Native Ads پاسخی به این دغدغه است.
منظور از تبلیغات همسان چیست؟
تبلیغ همسان به شکلی از تبلیغات گفته می‌شود که در آن، محتوای تبلیغاتی کاملاً با ساختاری مشابه بستر و محیط تبلیغ ارائه و عرضه شود.
تبلیغ همسان در اینستاگرام به این معناست که تبلیغ، درست مانند یک پست در میان سایر پست‌های اینستاگرام نمایش داده شود.
در گوگل هم استفاده از تبلیغ همسان به این معناست که لینک های تبلیغاتی با ساختار و ظاهری شبیه لینک های معمولی (و نه به شکل بنر یا سایر الگوهای متفاوت) نمایش داده شود.
به تصویر زیر نگاه کنید (این تصویر حاصل جستجوی عبارت Native Ad در گوگل است):
دو لینکی که توسط گوگل در بالای فهرست تبلیغ شده‌اند، کاملاً شبیه سایر لینک‌ها نمایش داده می‌شوند. تنها تفاوتی که وجود دارد نمایش علامت Ad در کنار آن‌هاست.
به عنوان آخرین مثال، اگر روزی متمم بخواهد از Native Ads استفاده کند، باید مقالات تبلیغاتی را درست در تایملاین صفحه‌ی اصلی و در میان سایر مطالب و درس‌ها منتشر کند.
مزایا و معایب استفاده از تبلیغات همسان
مهم‌ترین مزیت استفاده از تبلیغ همسان، بهتر دیده‌شدن و افزایش نرخ کلیک خوردن است. اما این تنها مزیت تبلیغات همسان نیست. مزیت دیگر، تمیز‌تر شدن شکل ظاهری واسط کاربری (User Interface) است. چون با استفاده از این نوع تبلیغ، ظاهر همگن‌تر و یکنواخت‌تری به وجود می‌آید.
اما ایرادهایی هم در این روش وجود دارد. از جمله این‌که ممکن است مخاطب، به سادگی نتواند محتوای اصلی و محتوای تبلیغی را تشخیص دهد و از این جهت، آزار ببیند.
به همین علت، معمولاً با کلماتی نظیر Ad و Sponsored به مخاطب یادآوری می‌شود که محتوای مورد نظر، در ازاء پرداخت پول توسط تبلیغ‌دهنده، برای او نمایش داده شده است.
نقطه‌ی ضعف دیگر هم این است که ممکن است محتوای تبلیغ، با استانداردهای بستر عرضه‌کننده همخوان نباشد. البته معمولاً رسانه‌هایی که تبلیغات همسان منتشر می‌کنند، تا حدی مراقب هستند که چنین اتفاقی نیفتد. اما همیشه این احتمال وجود دارد که تصویر برند، در ذهن مخاطب تضعیف شده و یا حتی تخریب شود.
برچسب و علامت‌گذاری تبلیغات همسان
یکی از مهم‌ترین بحث‌ها و چالش‌های Native Ads، موضوع برچسب‌گذاری یا Labeling است.
طبیعتاً اگر از تبلیغ‌دهنده بپرسید، دوست دارد هیچ نوع علامت مشخصه‌ای، تبلیغ او را از محتواهای دیگر جدا نکند تا به حداکثر نرخ CTR دست پیدا کند. اما از سوی دیگر، با این کار اعتماد مخاطبان رسانه از بین خواهد رفت و ممکن است تصویر برند آسیب ببیند.
از سوی دیگر، اگر علامت‌گذاری بسیار شفاف و واضح باشد، ممکن است نرخ کلیک بسیار پایین بیاید و این کار باعث می‌شود که درآمد منتشرکننده‌ی تبلیغ کاهش پیدا کند.
بنابراین اگر قصد دارید با انتشار تبلیغات همسان درآمدزایی کنید، مهم است تصمیم بگیرید که می‌خواهید در کجای این طیف قرار بگیرید:
- یک انتهای طیف: برچسب‌گذاری شفاف و واضح، CTR پایین، درآمد کم، اعتبار بالا نزد مخاطب
- انتهای دیگر طیف: برچسب‌گذاری مبهم (یا حتی عدم استفاده از برچسب)، CTR بالا، درآمد زیاد، کاهش اعتماد و آسایش مخاطب
تمرین و مشارکت در بحث
می‌توانید به عنوان مخاطب، چند نمونه‌ی مثبت و خوشایند (قابل تحمل) از تجربه‌ی Native Advertising را ذکر کنید؟
آیا مواردی بوده که به نظر شما Native Advertising به اعتماد و احساس خوب‌تان لطمه زده باشد؟
نوشته تبلیغات همسان (Native Ad) چیست و چه کاربردی دارد؟ اولین بار در متمم. پدیدار شد.
