در نوشتۀ قبلی درباره بازی‌ها و ویژگی‌های آنها صحبت کردیم، با مفهومی به نام گیمیفیکیشن یا بازی کاری آشنا شدیم و به چندین روش برای پیاده سازی آن در کمپین‌های بازاریابی پرداختیم. اگر هنوز مطمئن نیستید که گیمیفیکیشن چیست و به چه دردی می‌خورد، پیشنهاد می‌کنم قبل از خواندن ادامه این مطلب، حتما نوشته قبلی من را درباره گیمیفیکیشن و کاربردهای آن مطالعه کنید.
به جرات می‌شود گفت که بازاریاب‌ها مدت‌ها قبل از زمانی که واژه “گیمیفیکیشن” (gamification) اختراع شود، از آن استفاده می‌کرده‌اند. روش‌های مورد استفاده بعضی از آنها آنقدر خلاقانه بوده که پس از گذشت سال‌ها هم یادآوری آنها خالی از لطف نیست.
همانطور که قبلا گفته‌ایم، بازی کاری در بازاریابی به این معناست که از ویژگی‌های بازی استفاده کنیم تا تعامل را در میان کاربران و مشتریان خود افزایش دهیم. همینطور اشاره کردیم که برای رسیدن به این هدف، روش‌هایی کلیشه‌ای از جمله قرعه کشی‌ها، سیستم‌های امتیازدهی، گردونه‌های شانس، مرحله بندی خدمات و …. وجود دارند (و اینها را تقریبا همه می‌دانند!). اما به این هم اشاره کردیم که خلاقیت و ابداع روش‌های جدید هستند که شما را از رقبایتان متمایز می‌کنند.
امیدوارم در جایی که شما کار می‌کنید، با ایده‌های نو و متفاوت به این شکل برخورد نشود! به هر حال، در این نوشته سعی کرده ام چند نمونه جذاب و خلاقانه از پیاده سازی گیمیفیکیشن در بازاریابی و تبلیغات را با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که به زودی در کشورمان بیشتر از قبل شاهد تکنیک‌های نوین و منحصر به فرد در تبلیغات و مارکتینگ باشیم!
بازی کن، بستنی مگنوم بخور!
یکی از موفق‌ترین نمونه‌های پیاده سازی بازی کاری در مارکتینگ، کاری بود که شرکت Unilever برای فروش بستنی‌های مگنوم خود انجام داد. با اندکی دستکاری در وبسایت و اضافه کردن چند بازی کوچک در محیط اصلی آن، کار به جایی رسیده بود که مگنوم بیش از ۷ میلیون بازیکن ثابت داشت و هر کدام هم حداقل ۵ دقیقه در وبسایت وقت می‌گذراندند. برای آشنایی بیشتر، با این موضوع، ویدیوی پایین را تماشا کنید…
چرا اپل بازها اینقدر به این برند وفادارند؟
مطمئنا همه ما دور و بر خود دوستانی داریم که از آی فون، آی پد یا مک استفاده می‌کنند. آیا تا بحال دقت کرده‌اید که این افراد چقدر روی برند اپل تعصب دارند، و معمولا هم حاضر نیستند از محصولات شرکت‌های دیگر استفاده کنند؟ به راستی اپل چگونه این میزان وفاداری را در مشتریانش به وجود آورده؟
راز موفقیت اپل در این است که همواره در طراحی، ساخت، بسته بندی، معرفی و ارائه محصولات، نسبت به دیگر برندها از روش‌های متفاوتی بهره می‌گیرد. این روش‌ها همیشه معمول و استاندارد نبوده و شاید از نظر خیلی افراد هم اشتباه به نظر آیند (من هم کاری به درست یا غلط بودن این روش‌ها ندارم). نکته اصلی اینجاست که این کارها باعث می‌شوند کاربر اپل، خودش را نسبت به دیگران خاص و متفاوت بداند. اگر با آی او اس کار کرده باشید، دیگر نمی‌توانید با اندروید کار کنید! دستگاه‌های اندرویدی طیف وسیعی از تبلت‌های درجه سه چینی تا گوشی‌های رده بالا و گرانقیمت سامسونگ یا گوگل پیکسل را دربر می‌گیرند (که ممکن است از آیفون‌ها عملکرد بهتری هم داشته باشند)، اما آیفون سیستم عامل، اکسسوری‌ها، اپلیکیشن‌ها و تجربه کاربری منحصر به فرد خودش را دارد که شاید لزوما هم نسبت به گوشی‌های اندرویدی بهتر نباشند. و البته در این مورد خاص، “متفاوت بودن” مهم‌تر از کیفیت است!
در اینجا خدای نکرده منظور ما این نیست که محصولات اپل کیفیت ندارند!! کیفیت همواره یکی از اصلی‌ترین اولویت‌های این شرکت بوده و خاص بودن و کیفیت، هر دو با هم در این محصولات وجود دارند. نکته اینجاست که اگر به دنبال ایجاد وفاداری عمیق مشتریان نسبت به برند خود هستید، باید علاوه بر کیفیت، بر این تمرکز کنید که چیزی به مشتریان خود ارائه دهید که بقیه این کار را نمی‌کنند.
نایکی و چالش‌های دویدنی!
شرکت نایکی در اپلیکیشن +Nike کاری کرده که چالش‌ها و موفقیت‌های مشتریانش مستقیما با برند نایکی ارتباط داشته باشد.
از آنجا که یکی از اصلی‌ترین کاربردهای گمیفیکیشن “ایجاد انگیزه” است. انگیزه بحث بسیار مهمی در بحث بازاریابی است برای همین لازم است که توضیح مختصری در این رابطه بدهم:
انگیزه دو حالت کلی دارد: یا بیرونی است یا درونی. انگیزه بیرونی با یک عامل خارجی (مشوق‌هایی مثل پول، امتیاز، تخفیف و …) برانگیخته می‌شود، اما انگیزه درونی این گونه نیست. چیزهایی مثل کاهش وزن و سلامتی، داشتن توانایی‌های جسمی بیشتر از دیگران، ترک سیگار و … بعضی از فرم‌های انگیزه درونی هستند.
نایکی در اپ +Nike به سراغ انگیزه‌های درونی رفته است. یکی از ویژگی‌های این اپلیکیشن، امکان اندازه گیری مسافتی است که هر روز می‌دوید و همچنین مقایسه وضعیت خود با دوستانتان (ایجاد حس رقابت). از امکانات دیگر این اپلیکیشن، می‌توان به اندازه‌گیری کالری‌های سوزانده شده، رصد وضعیت خود نسبت به گذشته و هدف گذاری برای آینده اشاره کرد.
جیمز باند را دوست داری؟ خودت جیمز باند شو!
کوکاکولا از آن برندهاست که همواره در تبلیغات خود از گیمیفیکیشن به بهترین شکل ممکن استفاده کرده است. شاید یکی از زیباترین نمونه‌های استفاده کوکاکولا از بازی کاری، تبلیغ گیمیفای شده با عنوان Unlock the 007 in You بود که در زمان پخش فیلم Skyfall اجرا شد. ماجرای این کمپین از این قرار بود در آن مامور ۰۰۷ درونی خود را بیدار کنید! در این تبلیغ، هدف این است که در مدت زمانی محدود، مسیری پر از مانع را به سرعت طی کنید تا برنده یک بلیط مجانی برای تماشای فیلم شوید. تازه آخر کار باید آواز هم بخوانید! با هم ببینیم:
نمونه مشابه دیگری هم در سال ۲۰۱۴ در جریان المپیک زمستانی سوچی وجود داشت که در آن افراد می‌توانستند با ۳۰ باز اسکات زدن، یک بار مجانی سوار مترو شوند.
پیانو در مترو!
شرکت The Fun Theory که وابسته به فولکس واگن است، باور دارد که “یک ایده سرگرم کننده، بهترین راه برای تغییر رفتار افراد است“.
اگر مترو سوار هستید، حتما بارها با ازدحام جمعیت جلوی پله برقی مواجه شده‌اید. این شرکت برای ترغیب مردم به استفاده از پله‌های معمولی به جای پله برقی، ایده پله‌های پیانویی را در شهرهای فراوانی از جمله ملبورن، استکهلم، میلان و استانبول اجرا کرده است.
با پا گذاشتن روی هر یک از پله‌ها، صدای یکی از کلیدهای پیانو به گوش می‌رسد. این ایده برای مسافران هم بسیار جالب بوده و یکی از ویدیوهای مربوط به این “پیانو”های غول پیکر در یوتیوب بیش از ۲۳ میلیون بار دیده شده است.
دوست داری نا کجا بری؟!
سرویس اینترنتی حمل و نقل اسنپ این روزها در کشور ما آنقدر شناخته شده هست که شاید نیاز چندانی تبلیغات گسترده نداشته باشد، اما روش‌های تبلیغاتی آن همواره چشمگیر و منحصر به فرد بوده است.
حدودا یک سال پیش، اسنپ کمپینی جذاب و متفاوت به نام “ناکجا میری؟” را به راه انداخت. در این کمپین، می‌توانستید با استفاده از هشتگی به همین نام، برای چند ساعت به یک جای ناشناخته بروید، سوار هلی کوپتر شده، در محلی خارج از شهر یا رستورانی لوکس ناهار بخورید و حتی با یک سلبریتی دیدار کنید. شاید این کار از یک نظر شبیه به یک قرعه کشی ساده به نظر بیاید اما نامشخص بودن مقصد و اتفاقاتی که ممکن بود بیفتند، یکی از اصلی‌ترین المان‌های بازی بود که در اینجا رعایت شده بود. به همین خاطر، دوست دارم از این کمپین عنوان نمونه‌ای از گیمیفیکیشن در بازاریابی یاد کنم.
فست فود با طعم بورد گیم!
شاید در صنعت فست فود، شاید هیچ شرکتی به اندازه McDonald’s در دنیا محبوبیت و معروفیت نداشته باشد. مک دونالدز با استفاده از بازی محبوب Monopoly، موفق شده مشتریان را هرچه بیشتر به سمت خود بکشاند.
روش کار این است: هر از چند گاه در بعضی رستوران‌ها، مشتریان می‌توانند بسته به غذایی که سفارش داده‌اند شانس خود را در یک نوع آنلاین از بازی مونوپولی امتحان کرده و برنده خوراکی‌های مختلف یا حتی پول نقد شوند. جوایز به صورت کد یا رمز در اختیار مشتریان قرار گرفته و آنها می‌توانند با مراجعه به هر یک از رستوران‌ها، جایزه خود را تحویل بگیرند.
چطور حال بهتری داشته باشیم؟
این روزها “حال خوب داشتن” تبدیل شده به یکی از دشوارترین کارهای دنیا و در عین حال ربط چندانی هم به میزان ثروت شما ندارد! وبسایت Superbeter و اپلیکیشن موبایلی آن به این منظور طراحی شده‌اند که از نظر فیزیکی، ذهنی، احساسی و اجتماعی “حال شما را خوب کنند”. Superbetter راهنمایی است که به شما کمک می‌کند احساس برنده بودن داشته باشید، دوستانی پیدا کنید که طرز فکر آنها با شما مطابقت دارد، تجربیات جدید کسب کنید و ماجراجویی‌های خود را داشته باشید.
Superbetter فرم یک بازی را دارد و کارش این است که شما را در هر شرایطی قوی، با انگیزه و خوشبین نگه دارد. این بازی به شما کمک می‌کند سختی‌ها را راحت‌تر پشت سر گذاشته و به اهدافی که واقعا اهمیت دارند برسید.
شما به عنوان کاربر این بازی، هم نقش طراح را دارید و هم بازیکن را. کار شما این است که خود را به چالش بکشید، باور کنید که “می‌توانید”، آن چیزی را که در زندگی به شما حس بهتری می‌دهد پیدا کنید و آن را با دوستان، خانواده و حتی پزشک خود به اشتراک بگذارید.
به نظر می‌رسد که ویژگی‌های گیمیفیکیشن در اینجا هم وجود داشته باشد: چالش، بازی، انگیزه و پاداش. 
خودت پر کن بخور!
یکی از عالی‌ترین نمونه‌های گیمیفیکیشن در مارکتینگ، این است که فست فود فروشی‌ها به مشتریان خود اجازه می‌دهند که از صفر تا صد ساندویچشان را خودشان درست کنند. ماجرا تا اینجا شاید خیلی ساده به نظر برسد. حتما پیش خودتان می‌گویید که فلافلی‌های خودمان هم همین کار را می‌کنند!
داستان اینجا جالب می‌شود که مشتری امکانات بیشتری هم در اختیار داشته باشد. تصور کنید که بتوانید کل فرآیند پر کردن ساندویچ را به صورت آنلاین انجام دهید. امکان داشته باشید که دستور آشپزی منحصر به فرد خودتان را در وبسایت ثبت کنید. غذا به نام شما برای مشتریان سرو شود و حتی به ازای هر بار فروش آن غذا، از رستوران پورسانت دریافت کنید. بتوانید برای غذاهای دیگر مشتریان کامنت بگذارید و دستورهای آشپزی همدیگر را بهبود دهید!
یکی از نمونه‌های فوق‌‌العاده در این زمینه وبسایت ۴food است. این سایت با طراحی گرافیکی هیجان انگیز خود بسیاری از این امکانات را در اختیار شما می‌گذارد. قابل توجه رستوران‌ها و سرویس‌های آنلاین فروش و تحویل غذا در ایران!
به لایه‌های مختلف یک ساندویچ روی ستون‌های وسط سالن دقت کنید!
باز هم درباره غذا!
حدود دو سال پیش بود (آبان ماه ۹۵) که شرکت اسنپ فود (زودفودِ آن روزها) برای یک هفته فرصتی در اختیار کاربرانش گذاشت تا از طریق بازی کردن، برنده تخفیف‌های ویژه شوند. ایده بسیار ساده بود و در عین حال کارآمد: هر روز به صورت آنلاین با دیگران سنگ کاغذ قیچی بازی کنید و برنده تا ۹۹ درصد تخفیف در خرید شوید.
خودِ من چندان اهل غذای بیرون و مخصوصا فست فود نیستم و کلا تا بحال ۲ بار از طریق این وبسایت غذا سفارش داده‌ام (دفعه دومش هم برای خودم نبود بلکه از حساب کاربری من بود برای همکاران)! با این وجود، بازی‌ها قطعا برای من جذاب هستند.
انگیزه رقابت و امتحان کردن شانس، باعث شد که من هم با وارد کردن اطلاعات شخصی خودم و ثبت نام در زودفود، تبدیل به یکی از کاربران این وبسایت شوم و اپلیکیشن موبایلی آن را هم دانلود کنم. همین کار من که قطعا افراد فراوان دیگری هم آن را انجام داده‌اند، کمک بزرگی به گسترش جامعه مشتریان اسنپ فود بوده است.
هدف از مطرح کردن این نمونه‌ها چه بود؟
قبلا درباره گیمیفیکیشن صحبت کردیم و بعضی روش‌های کلی پیاده کردن آن را نام بردیم. همانطور که در ابتدای این مطلب و در مطلب قبلی گفته بودم، اصلی‌ترین روش اجرای گیمیفیکیشن در تبلیغات چیزی نیست به جز نوآوری. این ده نمونه، مثال‌هایی بودند از تبلیغاتی که خود را محدود به چند کلیشه ساده نکرده بودند و سعی داشتند به روشی متفاوت با مشتری ارتباط برقرار کنند.
بیشتر نمونه‌هایی که در اینجا درباره شان صحبت کردیم خارجی بودند، شاید به این علت که گیمیفیکیشن در کشور ما هنوز مفهومی نوپاست و برای پیشرفت و شکوفایی آن در زمینه‌های مختلف از جمله بازاریابی هنوز به زمان نیاز داریم.
مطمئن هستم که نمونه‌هایی وجود دارند که به چشم من نخورده‌اند! به همین خاطر خوشحال می‌شوم ما را از نظرات و تجربیات خود بی نصیب نگذارید. مخصوصا اگر خود شما مستقیما با گیمیفیکیشن سر و کار دارید و می‌توانید موارد بیشتری به این فهرست اضافه کنید.
پس منتظریم!
نوشته ۱۰ نمونه عالی از پیاده سازی گیمیفیکیشن در بازاریابی اولین بار در نوین. پدیدار شد.
