راهنمای قدم به قدم استراتژی محتوا

الگوریتم های گوگل یا تجربه و نیاز کاربری؟

داستان سئو و رتبه بندی همیشه سری دراز داشته است؛ خیلی از متخصصان این زمینه اعتقاد دارند که توجه به معیار های گوگل در افزایش رتبه سایت تاثیر گذارتر است، اما درست در مقابل این متخصصان، متخصصان دیگری هم هستند که تجربه کاربری، سلیقه کاربر و سایر معیار های مرتبط به این موضوع را مهم ترین عامل برای حفظ بقا در این عرصه می دانند. شما طرفدار کدام دسته‎اید؟
البته این ماجرا کماکان ادامه دارد و در نهایت این سوال در ذهن مخاطب باقی می ماند:

برای بالا بردن رتبه سایت بر معیار های گوگل تمرکز کنم یا نیاز کاربر؟

شاید از این عبارت شما را متعجب کند ولی” گوگل و کاربر چندان هم متفاوت نیستند”! یعنی راه های موفقیت در فضای وب از هم فاصله زیادی ندارند.

شاید تاکنون برای یک بار هم که شده این سوال برای شما ایجاد شده باشد که چرا در میان تمام موتورهای جستجو، اکثر کاربران گوگل را ترجیح می دهند که باعث شده گوگل تا این حد به موفقیت برسد؟ پاسخ این سوال اسم رمز معروف گوگل در تمام جنبه های موفقیتش است:

رضایت کاربر

گوگل برای هر اقدامی فقط و فقط کاربران خود را در نظر می گیرد وبس. همه الگوریتم های گوگل هم بر اساس نیاز کاربران بروزرسانی می شوند. در این مورد هیچ تفاوتی میان یک کاربر عادی، یک کسب و کار بزرگ و یا یک وبمستر حرفه ای نیست. به هر حال صحبت از یک جامعه بزرگ مجازی است!

پاراگراف بالا، با لحن ها و اشکال مختلف، جایگاه کاربر از نگاه گوگل را به رخ میکشد.

خلاصه ای از بیوگرافی الگوریتم های گوگل

اینکه شما در این مقاله همراه ما هستید، نشان دهنده علاقه شما به سئو و یادگیری آن است. به همین دلیل ممکن است از قبل اطلاعاتی در رابطه با گوگل کسب کرده باشید و از الگوریتم های آن (باغ وحش گوگل!) تا حدودی سر در بیاورید. برای آن که از هدف اصلی این مقاله دور نشویم و مطالب کسل کننده نباشند، در این قسمت نگاهی مختصر و مفید به این الگوریتم ها می اندازیم تا  با هم به دید مشترکی برسیم.

• الگوریتم پاندا که نخستین نسخه آن در سال 2011 به جمع گوگل پیوست، در حقیقت تدبیری بود که برای مدیریت بحران بزرگ موتور جستجوی گوگل در سال 2010 اندیشیده شد. در یک نگاه کلی، این بحران به دلیل افزایش شدید محتوای بی کیفیت و کاهش کیفیت نتایج جستجو ایجاد شده بود و سبک کسب و کار گوگل را که اساس آن رضایت کاربر از نتیجه جستجو است، به طور جدی به چالش کشیده بود. دیگر این نارضایتی ها و مخصوصا دامن زدن برخی مطبوعات به این موضوع، کمر گوگل را خم کرده بود که بالاخره این کمپانی با معرفی الگوریتم پاندا، خطری را که به طور جدی اعتبار و سهام شرکت را تهدید می کرد، پس از زمان کوتاهی کاملا بر طرف کرد. با حضور این الگوریتم تمامی تولید کنندگان محتوای بی کیفیت (محتوای کپی شده، محتوای زرد و…) جریمه شدند و رتبه شان به شدت کاهش پیدا کرد.
• الگوریتم پنگوئن در سال 2012 وارد باغ وحش گوگل شد. این الگوریتم روشی بود که گوگل با استفاده از آن، با سایت هایی که با کار های غیر معمولی مثل لینک سازی اسپم قصد بالا بردن رتبه خود را داشتند، مبارزه کند. این الگوریم در فاصله های زمانی گوناگون به وبسایت ها سری می زند و به حساب آنهایی که نشانه ای از لینک سازی اسپم یا روش های غیر معمول دیگر داشته باشند، می رسد! سایت خاطی علاوه بر حذف شدن از صدر نتایج، ممکن است جریمه شود. گوگل در این مورد خاص شوخی ندارد.
• الگوریتم مرغ مگس خوار هم در سال 2013 به گوگل پیوست. شاید حضور این الگوریتم را تا به حال حس نکرده باشید؛ ولی مطمئن باشید که نبود آن برای همه ما عذاب آور بود! برای همه ما پیش آمده است که عبارتی را سرچ کنیم و اولین نتیجه جستجو را انتخاب کنیم؛ ولی از پوچی و بی کیفیتی محتوای آن انگشت به دهان بمانیم و یا کوهی از تبلیغات بر سرمان آوار شود! حیله بچگانه ای که این سایت ها به کار می بردند و برخی هنوز هم میبرند، استفاده بیش از حد یک کلمه کلیدی در متن یا ساخت لینک های اسپم است که با آن گوگل را دور بزنند! اینجا بود که مرغ مگس خوار برای نجات گوگل از این آشفته بازار، پا به عرصه گذاشت.
• پس از همه این ها، الگوریتم کبوتر در سال 2014 متولد شد. این ماجرا مربوط به زمانی می شود که گوگل در حال گسترش انواع محتوای خود بود و این بار به فکر ارائه خدمات در رابطه با “لوکیشن” افتاد. تا پیش از شروع کار الگوریتم کبوتر، موقعیت هیچ وقت بر نتایج جستجو تاثیری نداشت؛ ولی الان دارد! شما به کمک این الگوریتم می توانید کسب و کار هایی که در محدوده نزدیک شما (محدوده ای که شعاع آن را خودتان تعیین می کنید) قرار دارند، به سرعت بیابید.

اصلا این توضیحات چه ارتباطی به استراتژی محتوا دارد؟

گوگل دیگر یک الگوریتم ماشینی و بی روح کامپیوتری نیست. می توانیم بگوییم گوگل در نشست و برخواست هایی که با انسان ها داشته است و همچنین سال های سال تلاش برای درک نیازهای آنها، کم کم خلق و خویی انسانی گرفته است! (امان از هوش مصنوعی)
در نگاه اول جمله بالا خنده دار است ولی این دقیقا همان چیزی است که گوگل میخواهد؛ گوگل همانند یک دوست اعتماد من و شما را جلب کرده است. آیا یک ماشین کامپیوتری می تواند به تنهایی به این مهم دست یابد.

نهایت تلاش برای نزدیک شدن به انسان ها.

با این وجود، آن هایی که هنرشان ته کشیده است، با تلاش برای همگون شدن با این ماشین، هر روز از آرمان های امروزی گوگل بیشتر فاصله می گیرند و به عبارتی خودشان را از چشم گوگل می اندازند!

اینجاست که می گوییم گوگل با کاربران تفاوتی ندارد. هر کس که تا به حال فقط برای رضایت گوگل سرمایه گذاری کرده است، به نحوی از دور خارج خواهد شد؛ ولی اگر هدف شما رضایت کاربران است، شما به نوعی با آرمان های گوگل همگام هستید. گوگل هم فقط به یک مقصد می اندیشد:

رضایت انسان!

مخلص کلام، شما برای کاربران محتوا تولید می کنید، نه گوگل! استراتژی محتوا هم می گوید: برای اینکه نور چشمی گوگل باشید، توجه مخاطبان را به شکل ویژه ای جلب کنید.

به عنوان مقدمه، توضیحات کمی طولانی شد؛ ولی مرور همه این مطالب لازم بود. حالا پیش زمینه ای برای ادامه مطلب در ذهن داریم. علاوه بر آن، این موارد اصول پایه در مبحث محتوا هستند که ممکن است برای بسیاری از افراد همچنان گنگ باشد. هنوز هم در این حرفه با افرادی رو به رو می شویم که فکر می کنند تکرار بیش از حد کلمه کلیدی، لینک های اسپم، کپی کردن و خیلی موارد دیگر به منزله زیرکی و دو تا یکی کردن پله های طرقی در نتایج گوگل است. حالا همه ما می دانیم که دقیقا از چه چیزی صحبت می کنیم!

تدوین استراتژی محتوا واقعا لزومی دارد؟

قطعا لازم است.

فرض کنید که مسیر تولید یک محتوای با کیفیت مثل یک درخت است؛ قطعا ریشه های این درخت، استراتژی محتوا خواهد بود و محتوای نهایی شما در شاخه ها قرار دارد. در واقع این استراتژی محتوا است که محتوا های منفرد را به یک محتوای منسجم تبدیل می کند و به سراسر محتوا ها یک معنی مشخص می دهد. درست است که همیشه قرار نیست تمام موضوعاتی که برای یک محتوا گزینش می شوند همگون باشند، ولی این وظیفه شماست که یک چشم انداز کلی برای محتوای خود انتخاب کنید و سایر موضوعات و مطالب را به گونه ای تنظیم کنید که به همان هدف اصلی منتهی شوند.

بدون طراحی یک استراتژی، بازاریابی محتوای شما هیچ برنامه و هدف مشخصی ندارد و اصطلاحا باری به هر جهت حرکت می کند.

از سوی دیگر شما با هیچ معیار و ملاکی نمی توانید میزان کیفیت محتوای خود را اندازه بگیرید؛ ولی استراتژی محتوا به شما این قابلیت را می دهد که شاهد مسیر حرکت محتوا باشید و در زمان های مشخصی کیفیت محتوا های خود را بررسی کنید. برای این بررسی باید تاثیری که این استراتژی بر کسب و کار شما گذاشته است را مقیاس قرار دهید. وقتی این کار را انجام دهید، می فهمید که این شیوه در کار شما ماندنی خواهد بود و یا باید با آن خداحافظی کنید و لازم است تغییرات دیگری در آن ایجاد کنید. خلاصه که باید در این فرایند همه چیزهایی که سایت شما برای موفقیت نیاز دارد در نظر داشته باشید.

حالا برای پرداختن به موضوع اصلی مقاله آماده هستیم. استراتژی محتوا در چندین مرحله صورت میگیرد که در ادامه هر مرحله را به طور کامل با هم بررسی می کنیم.

مراحل تدوین یک استراتژی محتوای حرفه ای

البته مخاطب همیشه به دنبال «محتوا» نیست.

شاید به دنبال کمک باشد یا چیزی الهام‌بخش نیاز داشته‌باشد یا حتی سرگرمی بخواهد.

این که سایت مورد نظر شما یک کسب و کار بزرگ یا هر نوع سایت دیگری باشد، فرقی نمی کند. برای نوشتن استراتژی محتوا در هر شرایطی، حتما باید این مراحل را طی کنید.

گام اول: دقیقا از تدوین این استراتژی محتوا چه انتظاراتی دارید؟

در اولین اقدام و پیش از هر کاری برای خودتان تعیین کنید که هدفتان از نوشتن استراتژی محتوا برای این سایت چیست. اگر پاسخ روشنی برای این سوال داشته باشید، در مراحلی بعدی مسیرتان را گم نخواهید کرد. وقتی هدف شما واضح و روشن رو به روی شما قرار داشته باشد، دیگر دریای اطلاعاتی که در آن حضور دارید، باعث سردرگمی و انحراف شما نخواهد شد. از طرفی وقتی می دانید به دنبال چه چیزی می گردید، زمان خود را صرف بررسی روش های نا مربوط نخواهید کرد و در خیلی از موقعیت ها مستقیما به انتخاب گزینه مناسب تر راهنمایی می شوید.

در کل این هدف است که در تاریکی هم مسیر شما را روشن می کند.

در اینجا چند نمونه از این اهداف را مثال می زنیم که ممکن است هدف سایت شما که اصولا مطابق نیاز مشتری است، در میان آنها قرار داشته باشد.

لیستی از انتظارات ما از یک استراتزی محتوای موثر

• افزایش نرخ تبدیل
• آموزش چگونگی استفاده از خدمات یا محصولات
• بالا بردن ترافیک
• افزایش مشارکت کاربران در سایت
• برندینگ برای کسب و کار
• ایجاد درآمد زایی از سایت و بالابردن میزان فروش

البته اینگونه نیست که حتما همیشه یکی از این موارد هدف پروژه شما باشد. ممکن است در یک زمان دو یا سه هدف را در چشم انداز خود قرار دهید. ولی لطفا بیش از این پیشروی نکنید. اگر انتظارات بیشتری از این فرایند داشته باشید، در میان اهداف خود گم می شوید و انگار نه انگار که اصلا هدفی دارید! در این صورت نمی توانید آن طور که لازم است بر هر هدف تمرکز کنید.

گام دوم: در حال حاضر کسب و کار شما در چه وضعیتی قرار دارد؟

حالا که دقیقا می دانیم می خواهیم به چه اهدافی دست پیدا کنیم، باید اطلاع داشته باشیم که کسب و کار ما در همین زمان در چه سطحی قرار دارد. فرض کنید این کار به این دلیل انجام می شود که فاصله میان مبدا و مقصد شما در این مسیر مشخص شود. شما باید کسب و کار خود را از جنبه های متفاوتی بررسی کنید. در ادامه برخی از مواردی که لازم است آنها را در نظر داشته باشید، مشاهده می کنید:

1- بررسی وضعیت کنونی شرکت

با پاسخ دادن به چند پرسش ساده، می توانید اطلاعاتی کلی از وضعیت شرکت در زمان های متفاوت داشته باشید.

• درآمد شرکت از چه منابعی تامین می شود؟
• کدام یک از کالا یا خدمات ارائه شده توسط این شرکت سود بیشتری داشته است؟
• اصلا چرا این محصول تا این حد برای شرکت درآمدزایی داشته است؟
• تقاضای بازار برای این محصول زیاد است یا بیشتر بر تبلیغات و برندینگ محصول سرمایه گذاری شده است؟ وبسیاری موارد دیگر.
  توجه: به شما اطمینان می دهیم که داشتن درکی درست و کامل از پاسخ آخرین پرسش، کار شما را چندین مرحله جلو می برد؛ چرا که بخش قابل توجهی از استراتژی محتوای شما تحت تاثیر آن دسته از محصولاتی است که طرفداران بیشتری دارد.
• تیم فروش را از قلم نیندازید! ساختار آن چگونه است؟ چه معیارهایی برای آن اهمیت دارد؟

2- چه افرادی مشتریان کنونی این شرکت هستند؟        

• مشتریان از چه کانال هایی به سوی شرکت سوق داده می شوند؟
• چه راه هایی برای خرید از این شرکت وجود دارد؟ کدام روش بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد؟ خرید آنلاین؟ سفارش تلفنی یا خرید حضوری؟
  توجه: داشتن پاسخی دقیق برای این پرسش ها در روند کار شما بسیار تاثیرگذار است. مخصوصا در ادامه، ما به طور کامل به مبحث تدوین پرسونای مشتری خواهیم پرداخت که شما در این زمینه به این اطلاعات نیاز پیدا خواهید کرد.

3- بررسی محتواهای موجود در وبسایت شرکت

اگر پیش از شما شرکت دارای سایتی فعال بوده باشد این بخش حائز اهمیت است. در این قسمت شما باید نگاهی به محتواهایی بیندازید که تا کنون در وبسایت شرکت تولید شده است که بفهمید این کسب و کار تا کنون تا چه حدی به محتوا اهمیت داده و در رابطه با آن چه عملکردی داشته است.

• مسئولیت انتخاب موضوعات و تصمیم گیری در مورد محتواگذاری به عهده چه کسی بوده است؟
• آیا این کسب و کار برای فرایند تولید محتوا با یک تیم متخصص در این زمینه همکاری داشته و یا محتواها به دست سایر کارکنان این مجموعه ایجاد می شدند؟
• کیفیت محتواهایی که تیم فعلی تا کنون تولید کرده چگونه است؟
•  این کسب و کار به چه فاکتور هایی برای برندینگ اهمیت می دهد؟

بررسی محتوای فعلی سایت

به طور کلی، سه روش موثر برای بررسی محتواهای فعلی یک سایت وجود دارد که اگر قدم به قدم با آنها پیش بروید، در زمان کوتاهی به نتیجه می رسید و در میان این حجم از اطلاعات سردرگم نمی شوید.

1- بررسی محتواهای فعلی بر حسب فاکتورهای گوگل آنالیتیکس:
شما می توانید کیفیت محتواهای همه صفحات یک سایت، وبلاگ و لندینگ پیج را با تکیه بر معیارهای گوگل بسنجید. در میان همه این معیار و ملاک ها، به این سه مورد به طور ویژه ای توجه داشته باشید:

1. نرخ پرش “Bounce Rate”
2. مدت زمان سپری شده در سایت “Average time on site”
3. میزان بازدید های صفحه ” PageViews”

شما در این مرحله در حالی که کیفیت محتوای سایت را سبک سنگین می کنید، متوجه می شوید که کلمات کلیدی نقش خود را چگونه ایفا می کنند. اوضاع و احوال سایت با کدام کلمه کلیدی حسابی رو به راه است؟ برعکس، تاثیر کدام کلمات در رتبه بندی کمرنگ تر بوده است؟ فکر می کنید به کدام کلمات امیدی برای پیشرفت است و باید بیشتر روی آنها تمرکز و سرمایه گذاری کنید؟

2-بررسی محتوا بر اساس فاکتور های سئو:

این شیوه چندان پیچیده نیست. شما با انجام یک بررسی مختصر روی کیفیت بک لینک ها، اعتبار دامنهء سایت و دیگر موارد این چنینی به نتیجه قابل قبولی می رسید.

3- بررسی آنچه در انتظار محتوای فعلی است

این کاربران و مخاطبان شما هستند که سطح کیفیت محتوای شما را مشخص می کنند.

• آیا محتوای فعلی سایت در وضعیتی قرار دارد که برای کاربران مطلوب باشد؟
• آیا کاربران با آن ارتباط برقرار کرده اند؟ چه قدر فیدبک دریافت کرده اید؟
• این محتواها بیشتر چه قشری از مخاطبان را به خود جذب کرده است؟
• محتوای شما در حال عبور از کدام بخش قیف بازاریابی است؟

گام سوم: کلمات کلیدی بیابید که گویا مخصوص کسب و کار شما است

فراموش نکنید که انتخاب کلمات کلیدی کار بی اهمیتی نیست و این کلمات به گونه ای بر تمام بخش های فرایند تولید محتوا تاثیر می گذارد. بدون کلمات کلیدی، چیزی به معنای تدوین استراتژی محتوا وجود نخواهد داشت! می توانیم بگوییم که سرنوشت سایت شما به این کلمات گره خورده است؛ پس باید تلاش کنید که براساس قوانین آنها رفتار کنید. اساسی ترین دلایل اهمیت کلمات کلیدی به سه بخش تقسیم می شوند؛

1. با دنبال کردن کلمات کلیدی مرتبط به حوزه کاری خود، می توانید بفهمید که مخاطبان شما بیشتر چه نیازها و پرسش هایی دارند.
2. کاربرانی که از گوگل استفاده می کنند در اصل با جستجوی یک کلمه کلیدی به سایت شما دست می یابند؛ پس کلمات کلیدی مانند دریچه هایی هستند که کاربران یا همان ترافیک را به سوی سایت شما روانه می کنند. پس اگر کلمه کلیدی نبود، در گوگل صدا به صدا نمی رسید!
3. گوگل راحت تر نوع کسب و کار شما را تشخیص می دهد و آن را در دسته بندی مرتبط به آن سر و سامان می دهد. اصلا مهم ترین ابزار گوگل برای تشخیص نوع کسب و کارها و زمینه های فعالیت، همین کلمات کلیدی هستند.

این مرحله از فرایند طراحی استراتژی محتوا از سوی دیگر، نیازها و تقاضای اصلی بازار را در زمینهء مربوطه به شما معرفی می کند. پس به پرسش هایی که کاربران در گوگل جستجو می کنند، دقت کنید.

ابزار هایی مانند kwfinder یا keywordplanner مخصوص این کار طراحی شده اند؛ شما می توانید با سرچ کردن کلمات کلیدی مربوط به کسب و کار خود، تمامی کلمات و عبارات کلیدی این حوزه را پیدا کنید.

اما اشتباه برداشت نکنید؛ تمام استراتژی محتوای شما نباید بر پایه سئو و کلمات کلیدی بنا شود.

در اینکه کلمات کلیدی و سئو تاثیر بسیار زیادی در استراتژی محتوا دارند هیچ شکی نیست؛ کلمات کلیدی حتی می توانند ایده های خوبی برای تولید محتوا در ذهن شما ایجاد کنند. همه این موارد خوب است ولی کافی نیست. کلمات کلیدی در کنار ایده های سازنده به علاوه یک شناخت خوب از نیاز های فعلی  زمینه فعالیت شما، به یک استراتژی محتوای قدرتمند منتهی می شود؛ یعنی یک قدم بزرگ در مسیر موفقیت.

البته گزینش و به کار بردن صحیح کلمات کلیدی به اطلاعات و دانشی مقدماتی در این زمینه نیاز دارد.

گام چهارم: از رقبا چه خبر؟

امان از رقبا. این را آویزه گوشتان کنید که از رقیبان خود غافل نباشید. در مسیر تدوین یک استراتژی محتوای قدرتمند، بررسی و تحلیل عملکرد رقبای شما اهمیت زیادی دارد و باعث می شود هوشیار بمانید و دائما به دنبال کار ها و روش های متفاوتی بگردید که شما را چند قدم جلوتر از آنها ببرد. رقبای شما کسانی هستند که گوگل هم سطح شما یافته است. حتما مزیت هایی داشتند اند که توانسته اند نزد گوگل به اندازه شما محبوب واقع شوند. مهمترین مزیت های رقبایتان را کشف کنید.

برای تحقق این خواسته، به انجام کار هایی عجیب و غریب نیاز نیست. یک راه بسیار ساده و کاربردی وجود دارد که کارتان را راه می اندازد. می توانید مثل همیشه، مشکل خود را به دستان توانمند گوگل بسپارید!

کلمات کلیدی مناسب را در گوگل جستجو کنید و لینک هایی که در اولین نتایج جستجو نمایان می شوند، در نظر داشته باشید. تا این قسمت با چند کلیک ساده بخش بزرگی از این کار، یعنی شناسایی اصلی ترین رقبای زمینه فعالیت خود را انجام داده اید. حالا نگاهی خریدارانه به صفحات این سایت ها بیندازید؛ یعنی از هر نظر قابلیت های این سایت را بررسی کنید.

در بررسی رقبا چه نکاتی را در نظر بگیریم؟

• آیا این کسب و کار وبلاگ دارد؟ اگر دارند، وضعیت دسته بندی های این وبلاگ مطلوب است؟
• چه موضوعاتی را پوشش داده اند؟
• در شبکه های اجتماعی فعالیتی دارند؟کدام شبکه های اجتماعی و چه نوع فعالیتی؟

حتی می توانید به صفحات آنها در شبکه های مجازی هم سری بزنید و عملکرد آنها را بررسی کنید.

بررسی عملکرد رقبای خارجی در تدوین استراتژی محتوا

کار شما در این مرحله تازه شروع شده است. شغل شما با مرز های جغرافیایی محدود نمی شود! پس لازم است حواستان به رقیبان خارجی هم باشد. این کار برای موفقیت شما البته، بسیار مفید است؛ به این دلیل که اصولا سایت ها و وبلاگ های خارجی که در صدر نتایج گوگل قرار دارند، بالاترین حد کیفیت همه جانبه را ایجاد کرده اند. وقتی شما تلاش می کنید که کیفیت سایت خود را با این کیفیت سایت ها هم سطح کنید، در واقع به مرور زمان به مقیاس جهانی نزدیک می شوید؛ و این یعنی برگ برنده! شاید به دلایلی به چشم انداز مورد نظر خود دست پیدا نکنید، ولی مطمئن باشید که بسیاری از رقیبان داخلی خود ( شاید تمام آنها ) را پشت سر خواهید گذاشت.

به این کار به چشم تقلید کردن نگاه نکنید. در حقیقت بسیاری از کسب و کارهای موفق در هر زمینه از نمونه ای خارجی الگو برداری شده. ولی همیشه درنظر داشته باشید که این ایده گرفتن نباید کورکورانه باشد.

بسیاری از کسب و کارهای جوان ولی موفقی که در اطراف خود مشاهده می کنید، در آغاز ایده هایی بودند که افرادی به خوبی تشخیص دادند نه تنها جامعه آمادگی پذیرش آنها را دارد، بلکه نبود آنها به یک معضل هم تبدیل شده است. مثلا دیجی کالا و اسنپ که نمونه هایی موفق از آمازون و اوبر هستند و به سرعت طرفداران زیادی را به خود جذب کردند.

گام پنجم: پرسونای مشتری خودتان را بسازید

این مرحله هم در مسیر ایجاد استراتژی محتوای شما بسیار حیاتی است و تاثیرات مهمی بر کار شما می گذارد. ولی قبل از هر کاری خوب است تعریف مشترکی از پرسونای مشتری داشته باشیم.

اصلا پرسونای مشتری یا شناخت درست مشتری ، به چه معنا است؟

پرسونای مشتری تصور ما از مخاطبان ما در آینده است؛ تعدادی کارکتر خیالی که همه ویژگی های رفتاری، خواسته ها و احتیاجاتشان تا حد زیادی مشابه مخاطبان ایده آل ما است. با پرسونای مشتری می توانید خیلی از رفتار های مخاطبان خود را پیشبینی کنید؛ اینکه آنها به موضوعات متفاوت چه واکنشی نشان می دهند، چه موانع احتمالی میان شما و مخاطبان شما وجود دارد که آنها را از شما دور می کند، چه خواسته هایی دارند، چه نیازی آنها را به سایت شما کشانده است و در نهایت، شما برای رفع آن نیاز چه کاری از دستتان ساخته است.

درک تان میکنم. احساس میکنید کار شما کمی پیچیده شده است؛ ولی چاره ای نیست! شرط اصلی برای طراحی یک برنامه بازاریابی تاثیرگذار، شناخت مخاطب است. پس از آن، می توانید به راه هایی برای رفع نیاز های متفاوت آنها فکر کنید و در نهایت با جلب رضایت مخاطب، او را به یکی از مشتریان پر و پا قرص خود تبدیل کنید.

اینها همه درست اما چگونه پرسونای مخاطب تهیه کنید؟

قبل از هر چیز بهتر است اطلاعات کاملی از مشتریان خود کشف کنید. اگر قبلا لیستی  از مشتریان در اختیار داشته باشید کارتان تا حدودی راحت تز است. می‌توانید از طریق اس ام اس یا ایمیل وارد عمل شوید و یک پرسشنامه برای مشتریان خود ارسال کنید و بر اساس اطلاعاتی که در این پرسشنامه‌ها آیدتان شده پرسونای مخاطب را حدس بزنید. البته امکان نظرسنجی تلفنی هم برای شما وجود دارد. البته اگر با زمانبر بودن و هزینه بالای تماس گرفتن با تک تک مشتری ها مشکلی نداشته باشید!

در راستای شناخت پرسونای مشتری (یا پرسونای مخاطب ) در نظر گرفتن جامعه هدف و شخصیت خریدار بسیار مهم است. برای دستیابی به این مهم باید جواب پرسش زیر را به دست بیاورید.

جامعه هدف یا Target Market شما چیست؟ جامعه هدف به زیر مجموعه ای از مردم جهان گفته می‌شود که فروشندگان قصد فروش محصول یا ارائه خدمات به آنها را دارند. جامعه هدف همان مشتریان بالقوه شما هستند که بالاحره قرار است روزی از شما خرید کنند.

احتمالا در مواجه با مدیران کسب و کارها این جمله را شنیده اید: ” یک درصد از بازار هم از من خرید کنند کافی است.” ولی واقعا منظورشان از یک درصد بازار چیست؟ یک درصد مردم جهان؟ یک درصد مردم ایران؟ یک درصد از تهران؟ یک درصد از چه کسانی؟

گام ششم: آنالیز اطلاعات جمع آوری شده

تمامی اطلاعاتی که تا این مرحله از هر سو جمع آوری کرده اید، صرفا چکنویس های شما هستند که در این شمایل هیچ سودی برای شما ندارند. شما باید این اطلاعات خام را تجزیه و تحلیل کنید و با گذر از این مرحله، باید برای خودتان مشخص کنید که این اطلاعات آنالیز شده تا چه اندازه به اهداف شما مرتبط است. به این مثال توجه کنید:

فرض کنید که این فرایند استراتژی محتوا برای یک فروشگاه آنلاین لباس صورت گرفته است. هدف این پروژه هم جذب کردن مشتریان پولدار و سخت پسند است؛ ولی شما با بررسی هایی که انجام داده اید، متوجه می شوید که اکثر افرادی که فعلا مشتری های این فروشگاه هستند از قشر چندان مرفهی نیستند. قطعا در این صورت محصولات ارزان قیمت در این فروشگاه بیشتر مورد توجه هستند. پس یک جای کار شما می لنگد؛ حالا استراتژی محتوای شما باید بر مبنای دیگری تشکیل شود.

یکی دیگر از روش های دسته بندی داده های مربوط به مخاطبان یا مشتریان، این است که وضعیت مشتریان فعلی را بر اساس یک هرم مخصوص دسته بندی کنید.

در این قسمت به معرفی این هرم می پردازیم که این موضوع هفتمین مرحله از فرایند طراحی استراتژِی محتوای شما است.

گام هفتم: اطلاعات خود را در هرم محتوا طبقه بندی کنید

از این مرحله به بعد نفسی راحت بکشید؛ چرا که سخت ترین مراحل کار را پشت سر گذاشته اید و حالا زمان آن رسیده که یک هرم محتوایی برای کسب و کار خود بسازید. قطعا تا این زمان شناختی از وضعیت مخاطبان یا مشتری های خود کسب کرده اید. حالا این هرم وظیفه دارد که مخاطبان شما را طبقه بندی کند.

1-آگاهی (awareness)

در صدر این هرم، محتواهایی که جنبه آگاهی دارند قرار می گیرند. مخاطبان این گونه محتواها کسانی هستند که هیچ زمینه فکری در مورد کسب و کار شما ندارند؛ در حقیقت کسانی که برای اولین بار گذرشان به سایت شما خورده است. مسئولیت این محتواها هم ترغیب مخاطبان به آشنایی بیشتر با صفحه شما است.

با توجه به اینکه این سطح شامل انواع متفاوت و متعددی از مخاطبان است، لازم است مواردی را در نظر داشته باشید:

محتواهایی که در این محدوده قرار می گیرد، ترجیحا به دور از کسب و کارتان باشد و از عناوینی که عمومیت بیشتری دارد استفاده شود.

در ادامه صحبتی در رابطه با ایجاد تقویمی محتوایی خواهیم داشت. خوب است که در هر ماه یک یا دو محتوا با موضوعات عمومی تر و فقط به هدف ایجاد آگاهی در سایت خود تولید کنید. برای این کار به جهت های متفاوتی سرک بکشید. مثلا اگر فروشنده مبلمان و لوازم چوبی باشید، می توانید دو مقاله مرتبط با دیزاین و دکوراسیون داخلی منزل بنویسید. همان طور که پیش تر اشاره کردیم، در این مورد هم می توانید به کمک ابزار هایی مثل Kwfinder و یا google trend عناوینی که بیشترین جستجو را داشتند، بیابید.

2- محرک (trigger)

در این بخش شما با افرادی سر و کار دارید که به حضور شما پی برده اند و کمابیش از محصولات یا خدماتی که شما ارائه می دهید مطلع هستند. حالا این افراد کنجکاو شده اند که خدمات شما دقیقا چه دردی را از آنها درمان می کند؟

هر محتوایی که مخاطب در این بخش مشاهده می کند، باید خوره ای به جانش بیندازد که به استفاده از خدمات یا محصولات شما فکر کند.

3- جستجو کردن

مخاطبان شما با گذر از مرحله قبلی، حالا در تصمیم خود مصمم تر هستند و می خواهند اطلاعات بیشتری در این مورد کسب کنند. با این اوصاف…

مشخص است که این بخش شامل محتواهایی آموزشی است. این محتواها باید به طور کامل محصولات یا خدمات شما را به مخاطب معرفی کند و کاملا بی طرف همه نکات مثبت یا منفی آن را نمایش دهد.

منطقی است که بیشتر از محتواهای قبلی بر این گونه محتواها سرمایه گذاری کنید و مطالب بیشتری ایجاد کنید. به هر جهت مخاطبانی که این اطلاعات را مطالعه می کنند، از دو سطح اولیه عبور کرده اند و در این بخش انتخاب نهایی آنها مشخص می شود. پس برای بالا بردن نرخ تبدیل، همه خدمات و محصولات خود را معرفی کنید. باز هم تاکید می کنیم که این بررسی باید از همه نظرات انجام شود؛ حتی نقاط ضعف. مخاطب شما می داند که هیچ محصولی بدون ایراد نیست؛ وقتی شما صادقانه نقاط ضعف خود را بیان می کنید، بخشی از اعتماد مخاطب را به سادگی جلب می کنید که این اعتماد یکی از تاثیرگذار ترین عوامل در تبدیل یک کاربر معمولی به مشتری پر و پا قرص است. پس جایی برای نگرانی نیست.

4- توجه

این بخش از هرم شما مثل یک سالن انتظار است. شما تقریبا به آنچه می خواستید رسیده اید و مشتری قصد خرید دارد؛ اما برای انتخاب نهایی، به راهنمایی شما نیاز دارند. مثلا ممکن است بین چندین برند سردرگم باشند.

در این قسمت باید آموزش و محتواهای شما شکل تخصصی تری به خود بگیرد و روی جزئیات و مشخصات محصول بیشتر زوم کنید. با شناختی که از مشتری خود دارید، مواردی را که تشخیص می دهید برای او مناسب تر است پیشنهاد بدهید، از مزایایی که با خرید از شما شامل حالش می شود تعریف کنید و در آخر مثل یک فروشنده متشخص، انتخاب نهایی را به خود مشتری واگذار کنید. نباید دائما برای آنها تکرار کنید که از خدمات ما استفاده کنید، محصولات مارا خریداری کنید و…

اگر از ما می شنوید، با توجه به خدمات یا محصولات خود و بازار رقابت ماهانه حداقل دو محتوا در این زمینه تولید کنید. محتواهای این قسمت اخرین شانس شما برای فروش محصولات است. پس به شکل ویژه ای برای آن وقت بگذارید.

5- خرید

مخاطبان این قسمت از هفت خوان شما عبور کرده اند و حالا تصمیمشان برای خرید از شما جدی است. شما همه اصول این هرم محتوا را به درستی رعایت کردید و حالا همه چیز برای فروش کالا یا خدمات شما آماده است.

سبک محتواهای این قسمت اصولا کپی رایتینگ یا همان متن فروش است.

سایت های خوبی وجود دارند که بتوانیم برای مثال به آنها اشاره کنیم؛ مثلا دیجی کالا که حتما با آن برخورد داشته اید و مشاهده کرده اید که اصولا برای هر محصول توضیحات کاملی ارائه شده است؛ همینطور تصاویر محصولات با کیفیت و کامل است و قسمت هایی مربوط به نقد و بررسی کاربران تدارک دیده شده است که با استقبال زیادی هم مواجه شد.

در رابطه با این قسمت از هرم محتوا، به شما توصیه می کنیم که همیشه به صفحات خدمات یا محصلات سایت خود به شکل ویژه ای بنگرید. با این که در قسمت های قبل بسیار بر مطالب تاکید کردیم، ولی حواستان باشد که از آن سوی بام نیوفتید!

سایت های زیادی را مشاهده می کنیم که در کیفیت مطالب واقعا حرفی برای گفتن دارند، ولی کماکان صفحات خدمات و محصولاتشان نقص هایی اساسی دارد؛ تصاویر بی کیفیت و نا معلوم است، یا توضیحات ناقص است و مشتری را قانع نمی کند. با چنین اوضاعی مشتری به سادگی  قید خرید از سایت شما را می زند و پیش خود می گوید: چیزی که زیاد است، فروشگاه اینترنتی!

زمان بیشتری را به این بخش اختصاص دهید. شما راهی تا بالا بردن میزان فروش ندارید؛ فقط کافی است که قدم آخر را درست بردارید. پس با کار هایی مثل استفاده از تصاویر کامل و با کیفیت و آزاد گذاشتن قسمت نقد و بررسی، می توانید مشتری را تا انتهای مسیر خرید همراهی و بدرقه کنید؛ آن هم در حالی که هر دو از این خرید و فروش رضایت دارید.

6- ماندگاری

فکر می کنید همین که مشتری پس از خرید سایت شما را ترک کند، ماموریت شما به پایان رسیده و باید دوباره از اول به سراغ مشتری های جدید بروید؟

امیدواریم که جواب شما خیر باشد! زیرا حدود 70% از کسب و کار های امروزی در مسیر پر پیچ و خم جذب مشتری، تاثیر مشتریان ثابت خود را از یاد می برند. اینکه تبلیغات رایگانی که آنها می توانند برای شما انجام دهند را از یاد ببرید، واقعا اشتباه بزرگی است؛ چرا که مشتریان به تجربیان یکدیگر خیلی بیشتر از تبلیغات یک کسب و کار ایمان دارند.
بهتر است برای جلب رضایت مشتریان قدیم خود سنگ تمام بگذارید.

کاری که شما باید انجام بدهید این است که همیشه بهانه هایی ایجاد کنید که مشتری ارتباط خود را با شما قطع نکند. پس باید به فکر محتواهایی با این هدف هم باشید. فکر می کنید محتواهای مخصوص مشتری های ثابت چگونه هستند؟

نمی توانیم برای این پرسش یک پاسخ کلی و قطعی پیدا کنیم. مطمئنا تجربه و فیدبک شما در این کار به کمکتان می آید. به مرور زمان متوجه می شوید که این دسته از مخاطبانتان به چه محتواهایی اشتیاق نشان می دهند و بر اساس آن الگو می توانید با اطمینان محتوا های خود را ایجاد کنید.

گام هشتم: یک تقویم محتوا ایجاد کنید

تا به حال به زاویه دید پرندگان در حال پرواز دقت کرده اید؟ شما هم تا کنون نسبت به برخی اشیا چنین زاویه دیدی داشته اید. حالا حتما می پرسید این موضوع چه ارتباطی به تقویم محتوا دارد؟
باید به شما بگوییم که تقویم محتوا دقیقا برای شما همین زاویه دید را ایجاد میکند. اجازه بدهید کمی به عقب برگردیم؛ تا این مرحله شما جهت مسیر خود را یافته اید و بیشتر آن را هم پیموده اید. حالا شما به طور دقیق می دانید کدام موارد حائز اهمیت هستند، کدام موارد ذره ای هم اهمیت ندارند و سرمایه گذاری بر کدام محتوا ها شما را به خواسته هایتان نزدیک می کند. حالا ما در این قسمت می خواهیم یک نقشه عملی از مسیر خود رسم کنیم.

ساختن یک تقویم محتوا به شما کمک می کند که از حدود مسیر عملی بازاریابی خارج نشوید. حتی می شود هرم محتوایی که در مرحله قبل با آن آشنا شدید هم در این تقویم جای دهید. سپس می توانید درصد محتواهایی که در طول یک زمان مشخص به هر بخش از هرم اختصاص دادید، تعیین کنید. خوب است که نویسنده ها و مسئول تولید هر محتوا را هم در کنار آن ها مشخص کنید.

این تقویم محتوا در حقیقت یک برنامه ریزی حرفه ای است. مزیت دیگر این تقویم محتوا این است که امکان بررسی چگونگی عملکرد تیم محتوا را هم برای شما میسر می کند. کم کم تفاوت ها آشکار می شود و شما متوجه می شوید که کدام نویسنده ها واقعا عملکرد بهتری دارند. بعضی از آنها به پست های کلی توجه بیشتری دارند، بعضی از آنها در نوشتن توضیحات محصولات یا خدمات تبهر بیشتری دارند و بسیاری موارد دیگر. بنابراین می بینید که این تقویم مثل یک شاه کلید برای سایت شما عمل می کند.

شما در انتخاب موضوعاتی که تشخیص می دهید بهتر است در این تقویم زمانبندی محتوا ثبت شوند، مختارید. توصیه ما این است که برنامه ریزی های شبکه های اجتماعی و تبلیغات ایمیلی را هم از قلم نیندازید؛ بدین شکل دیگر همه زمانبندی های شما در یک جا آماده است و دیگر در نظم دادن، سازماندهی آنها و تنظیم زمان خود سردرگم نخواهید شد.

برای ساختن این تقویم محتوا نرم افزار های متفاوتی وجود دارد که ما چند مورد از آن ها را در ادامه مختصر و مفید معرفی می کنیم.

1-تقویم محتوای گوگل (Google Calender)

همانطور که از اسم این نرم افزار پیدا است، این تقویم از زیر مجموعه های وب شرکت گوگل می باشد. قابلیتی که این تقویم در اختیار شما قرار می دهد این است که می توانید برنامه های خود را وارد آن کنید و همچنین سیستم آلارمی برای یاد آوری زمان آن ها طراحی شده است. شما میتوانید زمان هایی که برای این سیستم آلارم تعیین می کنید، از میلادی به شمسی تبدیل کنید.

2- تقویم محتوای نرم افزار آسانا (asana)

آسانا هم از نرم افزار های محبوب این زمینه است. شاید در اولن برخورد کار کردن با این برنامه به نظر شما خیلی پیچیده و دشوار باشد؛ ولی ما به شما اطمینان می دهیم که وقتی قلق آن به دست شما بیاید، متوجه می شوید که واقعا از کاربردی ترین نرم افزار های برنامه ریزی محتوا است. مخصوصا وقتی بخواهید وضعیت بیش از یک سایت را بررسی کنید، این برنامه کمک شایسته ای به شما خواهد کرد. برای کسانی که در تقویم خود به قسمت ها و شاخه های زیادی نیاز دارند، بهترین انتخاب آسانا است.

3- تقویم محتوای نرم افزار ترلو (Trello)

کار کردن با نرم افزار ترلو اما به مراتب آسان تر است. به این دلیل که محیط قابل فهمی برای آن ایجاد شده و همه قسمت های آن ساده سازی شده است. علی الخصوص که این نرم افزار برای چابک طراحی شده است.

قطعا گزینه های بیشتری برای انجام این کار در دسترس خود دارید؛ ولی این سه مورد مهم ترین آنها هستند و اصولا استفاده از این سه مورد بیشتر از سایر نمونه ها توصیه می شود.

گام نهم: در تولید محتوا حرفه ای سنگ تمام بگذارید

هنگامی که از همه مراحل انتخاب کلمات کلیدی، ایجاد تقویم زمانبندی محتوا و شناخت مخاطبان بگذرید، وقت آن است که محتوای ناب خود را تولید کنید.

وقتی ما از تولید محتوا صحبت می کنیم، دقیقا چه چیزی به ذهن شما می رسد؟ این که صرفا مطلبی در رابطه با موضوعی نوشته شود؟ شما تلاش کردید تا این جای فرایند کاملا اصولی و هوشمندانه پیش بروید و در حال برداشتن آخرین قدم هستید. حالا به نظر شما برای تولید محتوا چه اصولی اهمیت دارد؟

قطعا می دانید در نوشتن مطالب در درجه اول نداشتن غلط های املایی و نگارشی و ویرایشی اهمیت دارد. به خودتان و مخاطبانتان سخت نگیرید. فرض کنید که با دوست خود در رابطه با موضوعی صحبت می کنید؛ پس روان و خوانا بنویسید و از جملات سنگین و طولانی اجتناب کنید. افعال و عبارات قلنبه و سلنبه مخاطب شما را کسل می کند. اینجا کلاس ادبیات نیست! می توانید برای اطلاعات بیشتر به کتاب “غلط ننویسیم” از استاد ابوالحسن نجفی سری بزنید.

تلاش کنید که روز به روز محتواهایی متنوع تر و متمایز با سایر رقبا ایجاد کنید. همانطور که می دانید، محتوا فقط در متن ها خلاصه نمی شود و می توانید بسته به شرایط خود از تصاویر، نمودار ها، کیس استادی، ویدیو ها، پادکست و خیلی موارد دیگر هم استفاده کنید.(قطعا باید استفاده کنید)

کاربران به شدت از محتواهای یک شکل خسته اند. وقتی محتواهای متفاوتی تولید کنید، قطعا آنها هم از محتوای شما استقبال خواهند کرد.

مثلا، تخمین زده شده که بازدید سایت های تولید کنندگانی که در محتواهای خود از تصاویر استفاده می کنند، 30% از محتواهای صرفا متنی بیشتر بوده است!

این که مطالب شما خوانا باشد، نه تنها برای کاربران بلکه برای سئو هم اهمیت دارد. حالا نوشته خوانا چگونه نوشته ای است؟

تگ های H1،  H2 و H3 را در متن خود به کار ببرید. قسمت های حائز اهمیت را بولد (Bold) کنید و از نشانه های بولت (Bullet) استفاده کنید. انجام صحیح تمام این کار ها، به یک متن خوانا و دلنشین منجر خواهد شد.

گام دهم : چرخه عمر محتوا

هر محتوایی عمری دارد. این عمر با توجه به نوع محتوا و فضایی که منتشر شده است، میتواند متفاوت باشد. قبل از تولید محتوا لازم است هزینه‌ی واقعی سرمایه گذاری روی محتوا را بر اساس طول عمر محتوا بررسی کنید. همچنین میبایست برای پایان عمر محتواهای خود تصمیم متناسبی بگیرید. بازنشر،  بازسازی،  بازآفرینی و یا حتی حذف کامل محتوا.

نوشته راهنمای قدم به قدم استراتژی محتوا اولین بار در آژانس وینتو. پدیدار شد.