پیش‌نیاز مطالعه این درس:
- روشهای کلاسیک تولید ارزش اقتصادی (ضروری نیست؛ اما توصیه می‌شود)
از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس بتوانند:
- تعریف کالا و خدمت را شرح داده و این دو را با هم مقایسه کنند.
- نواقص و ابهامات تفکیک محصول به دو حوزه‌ی کالا و خدمت را بیان کرده و برای این ابهام‌ها مثال بزنند.
- مفاهیم مدیریت تقاضا، مدیریت موجودی و مدیریت ظرفیت را توضیح دهند.
- تشخیص دهند که بسیاری از حکم‌های کلی و قطعی که در مقایسه‌ی بین تولید کالا و عرضه‌ی خدمات صادر می‌شود، ناشی از تصور محدود انسان‌ها از مصداق‌های این دو حوزه است. وقتی طیف گسترده‌ای از مصداق‌های تولید و خدمت را در نظر می‌گیریم، به سختی می‌توانیم حکم‌های کلی صادر کنیم.
تولید و عرضه‌ی کالا و خدمات، دو مورد از روشهای شناخته‌شده‌ی تولید ارزش اقتصادی محسوب می‌شوند.
در رادیو و تلویزیون و مصاحبه‌های مسئولین هم زیاد می‌شنویم که از «تولیدکنندگان کالاها» و «عرضه‌کنندگان خدمات» حرف می‌زنند.
اما سوال این‌جاست که تفاوت کالا و خدمت چیست و چگونه می‌توان این دو را از یکدیگر تفکیک کرد؟
و البته به فرض این‌که تفاوت های کالا و خدمات مشخص باشد، سوال دیگر این است که برای #مدیر ارشد یک شرکت یا مثلاً سرپرست واحد توسعه محصول، چه اهمیتی دارد که محصولش، کالا نامیده می‌شود یا خدمت؟
به عبارت دیگر، پیامدهای توجه کردن یا بی‌توجهی به این تفکیک چیست؟
در ادامه به چند موضوع مرتبط با این بحث خواهیم پرداخت:
تعریف کالا و خدمات چیست و مهم‌ترین تفاوت‌های کالا و خدمت در کجاست؟
- تفاوت در ملموس بودن
- قابل‌انباشت بودن و امکان ذخیره‌سازی
- تولید و استفاده‌ی هم‌زمان
- همکاری عرضه‌کننده و مصرف‌کننده در خلق خدمت
مدیریت ظرفیت‌ها در تولید کالا و عرضه خدمات
- منظور از مدیریت موجودی چیست؟
- مدیریت ظرفیت ارائه‌ی خدمت به چه معناست؟
- مدیریت تقاضا چیست و به چه‌کار می‌آید؟
نقاط ضعف مدل تقسیم‌بندی دوگانه‌ی کالا و خدمت
با این همه ابهام، چرا به سراغ تقسیم‌بندی کالا و خدمت می‌رویم؟
- این تقسیم‌بندی در ذهن بسیاری از ما جایگاه دارد.
- این تقسیم‌بندی به طراحی و توسعه محصول کمک می‌کند.
- این نوع نگاه، روی ارزش‌گذاری شرکت‌ها و کسب و کارها تأثیر می‌گذارد.
رابطه‌ی سه واژه‌ی محصول، کالا و خدمت با یکدیگر
چند پرسش درباره‌ی تفکیک کالا و خدمت به همراه پاسخ ( محتوای تشویقی)
به‌نظر می‌رسد اصل این مسئله که میان کالا و خدمت تفاوت‌هایی وجود دارد، تا حد زیادی معقول و مقبول است و بیشترِ ما، چنین حسی داریم که مثلاً تولید خودرو را نمی‌توان با پذیرایی در یک رستوران از یک جنس دانست.
اما در عین حال، درباره‌ی این‌که منشاء و ریشه و تبعات این تفاوت‌ها چیست، اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد (+).
ما در این‌جا چند مورد از تفاوت‌های شناخته‌شده‌ی کالا و خدمت را مرور می‌کنیم و در ادامه، توضیح خواهیم داد که حتی در همین چند مورد محدود هم، اما و اگرهای فراوانی وجود دارد.
تفاوت در ملموس بودن
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های کالاها (Goods) را می‌توان ملموس بودن (یا Tangibility) آنها دانست.
در مقابل به‌نظر می‌رسد که خدمات (Services) در قابل لمس نبودن و یا به اصطلاح ناملموس بودن (Intangibility) مشابه و مشترک هستند.
بر اساس این توصیف، کفش یا تلویزیون یا خودرو یا آدامس، مثال‌هایی از کالا محسوب می‌شوند. چون ملموس و مشهود هستند و می‌توانید آنها را لمس کنید.
در مقابل: جابجایی نامه‌ها، مشاوره دادن، پوشش‌های بیمه‌ای و فعالیت‌های آموزشی، قابل لمس نیستند و تا به حال کسی انگشت خود را بر روی آنها فشار نداده است. پس می‌توانید آنها را خدمت در نظر بگیرید.
توجه داشته باشید که در این مرحله، قصد نداریم با نگاه نقادانه به این تفاوت‌ها بپردازیم و ایرادها و محدودیت‌هایش را بگوییم. البته کمی جلوتر به این بحث خواهیم پرداخت.
قابل‌انباشت بودن و امکان ذخیره‌سازی
ویژگی دیگری که معمولاً برای کالا مطرح می‌شود و در مورد خدمت وجود ندارد، قابل انباشت بودن است. کالا را می‌توان انباشته و ذخیره‌سازی کرد.
هتلی را در نظر بگیرید که امشب، صد اتاق آن خالی مانده و پر نشده است.
بر اساس آمار رزرو، به‌نظر می‌رسد که فردا شب هم، این صد اتاق خالی باقی بمانند.
این ظرفیت عرضه‌ی خدمت (Service-production Capacity) را نمی‌توان انباشته و انبار کرد.
به عبارت دیگر، ظرفیت خالی هتل، هر شب می‌سوزد و از بین می‌رود و پس فردا، ما سیصد اتاق خالی نخواهیم داشت.
کافی است وضعیت هتل را با وضعیت یک تولیدکننده‌ی پوشاک مقایسه کنید.
فرض کنید ظرفیت تولیدکننده‌ی پوشاک هم مثلاً صد پیراهن در روز است.
این تولیدکننده اگر امروز نتواند پوشاک تولید‌شده‌اش را بفروشد، می‌تواند آنها را انبار کرده و طی روزها و هفته‌های آتی، عرضه کند و بفروشد.
آیا تولید و استفاده هم‌زمان انجام می‌شود؟
تولیدکننده‌ای را در نظر بگیرید که کالایی مانند کیف و کفش یا لوازم خانگی و خودرو را تولید و عرضه می‌کند.
پس از تولید، محصول می‌تواند برای مدتی کوتاه یا طولانی، انبار شود. سپس به مشتری فروخته می‌شود و مشتری هم در زمانی که مناسب می‌داند، از آن استفاده می‌کند.
به عبارت دیگر، میان زمان تولید و استفاده (یا مصرف) کالا، می‌تواند فاصله‌ی زمانی (کوتاه یا بسیار طولانی) وجود داشته باشد.
اما به تعمیرکاری که لوازم خانگی یا خودرو را تعمیر می‌کند فکر کنید.
او نمی‌تواند خدمات تعمیر خود را انبار کند و هر زمان دلش خواست بفروشد. هم‌چنین مشتری نمی‌تواند خدمت او را انبار کند. ارائه‌ی خدمت تعمیرات و استفاده از خدمت تعمیرات دقیقاً هم‌زمان انجام می‌شود. به بیان دیگر، خدمت در همان لحظه‌ی عرضه، مصرف می‌شود.
همکاری عرضه‌کننده و مصرف‌کننده در خلق خدمت
طلاساز و جواهرساز، محصول خود را – بدون این‌که بدانند چه کسی آن را خواهد خرید – تولید می‌کنند؛ به نمایش می‌گذارند؛ و می‌فروشند.
اما آیا مشاور خانواده یا پزشک می‌توانند چنین کنند؟ می‌توانند ماه‌ها و سال‌ها در دفتر خود بمانند و به تولید خدمت بپردازند تا روزی مشتری‌اش پیدا شود؟
پزشک زمانی می‌تواند خدمت خود را عرضه کند که بیمار وجود داشته باشد. خدمت مشاوره هم زمانی قابل‌ارائه است مشاوره‌دهنده و مشاوره‌گیرنده، هر دو حاضر باشند.
به همین علت، در توصیف خدمت می‌گویند که خدمت، نیازمندِ همکاری در خلق و تولید (Co-creation / Co-production) است (+).
البته یک نگاه هم این است که بگویید مورد چهارم، بیانِ دیگری از همان مورد سوم است. چون هم‌زمان بودن تولید و مصرف را می‌توان به همین همکاری در خلق خدمت نسبت داد.
این درس یک بخش تشویقی دارد
شرح مطلب تشویقی: بررسی تعدادی از سوال‌ها و ابهام‌ها درباره‌ی تفکیک کالا و خدمت و شرح پاسخ هر یک از آنها.
بخش تشویقی برای کسانی نمایش داده می‌شود که تمرین زیر همین درس را انجام داده‌اند.
پس از ثبت تمرین درس و انتشار آن توسط متمم، دوباره به همین درس مراجعه کنید تا بخشی را که به محتوای درس اضافه خواهد شد ببینید.
تمرین و مشارکت در بحث
غیر از تفاوت‌های قابلیت انبار شدن و مدیریت ظرفیت و مدیریت موجودی (یا مدیریت تیراژ) چه تفاوت‌های دیگری بین عرضه‌ی کالا و عرضه‌ی خدمات می‌بینید؟
نوشته تفاوت کالا و خدمت در چیست؟ اولین بار در متمم. پدیدار شد.
