پیش نیاز مطالعه درس دلالی و واسطه گری:
- مطالعهی درس تعریف ارزش
- مطالعهی درس پایداری (خصوصاً بخش مفهوم پایداری در کسب و کار)
از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:
- بتوانند واسطه گری و دلالی را تعریف کرده و تفاوت واسطه گری و دلالی را شرح دهند.
- انواع واسطه گری را با توجه به کارکردهای مختلف یک واسطه فهرست کنند.
- اگر در کسب و کار خود، نقش واسطه را ایفا می‌کنند، تشخیص دهند که در کدام مولفه‌های واسطه گری قدرتمند هستند.
دلال و واسطه دو مورد از اصطلاحات کلیدی در درس‌های ارزش و ارزش آفرینی هستند. پس از ارزش آفرینی هم، در سایر درس‌های مرتبط با مدیریت استراتژیک و مدیریت بازاریابی، بارها با این دو اصطلاح روبرو می‌شویم.
به همین علت، تصمیم گرفتیم که یک درس اختصاصی را به این دو کلمه، و به طور خاص به مفهومِ واسطه (Intermediary) اختصاص دهیم.
توجه داشته باشید که این درس، صرفاً از جنس تعریف نیست؛ بلکه با درک دقیق مفهوم واسطه گری، قدرت شما در ارزیابی ایده های کارآفرینی و طراحی و تحلیل مدل کسب و کار هم به شکل چشم‌گیری افزایش پیدا می‌کند.
آشنایی بیشتر با لغت‌های واسطه و دلال و معادل‌های آن‌ها
این دو واژه، در فضاهای مختلف با معانی متفاوتی به‌کار می‌روند.
مثلاً گاهی، واسطه را به عنوان یک نقش مفید اقتصادی و دلال را به عنوان یک عضو زائد بین دو طرف معامله در نظر می‌گیرند.
گاهی هم واسطه و دلال را مترادف فرض می‌کنند و این دو اصطلاح را برای هر فرد یا مجموعه‌ای که میان دو شخص یا سازمان دیگر قرار می‌گیرد به‌کار می‌برند.
در زبان فارسی ما دو اصطلاح واسطه و دلال را زیاد به‌کار می‌بریم.
در عربی هم واسطه به‌کار می‌رود؛ اما برای دلال از اصطلاح سمسار (که زمانی در فارسی هم رواج داشت) استفاده می‌شود.
انگلیسی‌زبان‌ها هم اصطلاحاتی مانند Broker و Agent و Intermediary و Dealer و Middleman را به‌کار می‌برند.
فعلاً ما هر کسی را که وسط دو فرد یا شرکت قرار گرفته، واسطه فرض می‌کنیم و در پایان درس، درباره‌ی انتخاب مناسب واژه‌ها بیشتر صحبت خواهیم کرد.
آیا هر واسطه‌ای ارزش آفرین است؟
بسیاری از انسان‌ها، حس خوبی به دلال‌ها ندارند. از سوی دیگر، متخصصان مدیریت و کسب و کار، به ما می‌گویند که بسیاری از کسب و کارها را بدون وجود و حمایت واسطه‌ها نمی‌توان حفظ کرد (کانال‌ها و زنجیره‌ی توزیع، یکی از موضوعات کلیدی در آموزش بازاریابی، فروش و حتی استراتژی است).
برای این‌که علت وجود این حس دوگانه به واسطه‌ها را درک کنیم، لازم است ابتدا بفهمیم که واسطه‌ها به صورت بالقوه در چه زمینه‌هایی می‌توانند ارزش آفرین باشند.
پس از آن می‌توانیم مورد به مورد، هر واسطه‌ای را بررسی کنیم و ببینیم که تا چه حد، ارزش آفرین محسوب می‌شوند.
برای یافتن پاسخ این سوال (زمینه‌های ارزش آفرینی واسطه‌ها و دلال‌ها) به سراغ پدر بازاریابی مدرن، یعنی آلدرسون می‌رویم. کسی که بیش از نیم قرن پیش، به بررسی کارکرد دلال‌ها و واسطه‌ها پرداخته و هنوز نظریاتش در این زمینه، مرجع محسوب می‌شوند.
آلدرسون به شکل صریح، به تقسیم‌بندی کارکردهای واسطه‌ها نپرداخته؛ اما در نوشته‌های خود، به مناسب‌های مختلف، کارکردهای ارزش آفرین واسطه‌ها را تشخیص کرده است:
کمک به کاهش تعداد ارتباطات تجاری
فرض کنید شما ناشری هستید که می‌خواهید کتاب خود را به هزار کتاب‌فروشی در سراسر کشور برسانید.
آیا برایتان راحت است که با هزار کتاب‌فروش رابطه برقرار کنید و دردسرهای مربوط به سفارش‌گذاری، حمل، تحویل، مرجوعی، تسویه‌های مالی و کارهای دیگر را بر عهده بگیرید؟
آیا در چنین حالتی، فرصتی باقی می‌ماند تا روی کار اصلی خود، یعنی نشر تمرکز کنید؟
وجود دو یا سه پخش اصلی که واسطه‌ی میان شما و کتاب‌فروشی‌ها می‌شوند، می‌توانند هزار رابطه را به دو یا سه رابطه کاهش دهند.
به شکل مشابه، کتاب‌فروش‌ها هم ترجیح می‌دهند به جای سی یا سیصد یا سه هزار ناشر، با دو یا سه یا پنج پخش اصلی کار کنند.
پس این یکی از حالت‌هایی است که می‌توان تصور کرد وجود واسطه، بخشی از ظرفیت دو طرف را آزاد کرده و تعداد رابطه‌هایی را که باید مدیریت کنند، کاهش می‌دهد.
دیاگرام زیر، کاهش تعداد ارتباطات مورد نیاز را به خوبی نمایش می‌دهد:
تمرین و مشارکت در بحث (می‌توانید یکی از سوالها را پاسخ بدهید)
یک سازمان فرضی یا واقعی را در نظر بگیرید. سه تصمیم فرضی یا واقعی مدیر آن سازمان را بنویسید و توضیح دهید که هر تصمیم چه تاثیری روی ثبات سازمان دارد؟ چه تاثیری روی پایداری خواهد داشت؟
یک شرکت بازرگانی که در حال حاضر فقط پروفرما فروش است، با چه کارهایی می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند؟
(حالت کلی‌تر سوال دوم) سازمان، شرکت، پلتفرم یا فردی را مثال بزنید که در حال حاضر، نقش او بیشتر به دلال نزدیک است. چگونه می‌تواند به تدریج به سمت یک واسطه‌ی ارزش آفرین حرکت کند؟
نوشته دلالی چیست؟ واسطه گری چه تفاوتی با دلالی دارد؟ اولین بار در متمم. پدیدار شد.
