تابحال اسم MySpace را شنیده‌اید؟ می‌دانید چیست و چگونه کار می‌کند؟ اگر نمی‌دانید، باید بگویم که MysSpace یک شبکه اجتماعی معروف بود که روزی برای خود برو و بیایی داشت. کاربران زیادی در این شبکه با هم در ارتباط بودند و آن را به عنوان بهترین شبکه اجتماعی می‌شناختند.
فیسبوک چطور؟ این یکی را حتماً می‌شناسید و شاید حتی در آن حساب دارید. فیسبوک یک شبکه اجتماعی بود که کار خود را از دانشگاه هاروارد برای ارتباط دانشجویان شروع کرد، ولی خیلی زود جای MySpace گرفت و با ۴۵۰ میلیون کاربر در سال ۲۰۱۰، تبدیل شد به بزرگترین شبکه اجتماعی دنیا! چه اتفاقی در دنیای رقابت این دو شبکه اجتماعی افتاد؟
یکی از اصلی‌ترین برگ‌های برنده فیسبوک، مزیت‌هایی بود که نسبت به رقیب خود داشت.
در این مقاله قرار است بفهمیم مزیت رقابتی چیست و چرا مهم است و اینکه چگونه می‌توانیم کاری کنیم که نسبت به رقبا متفاوت باشیم.
اول اجازه بدهید با مفاهیم آشنا شویم!
قبل از شروع مزیت رقابتی، اول لازم است با سه مفهوم POD ،POP و USP آشنا شویم که در بحث رقابت کاربردی است و گاهی با هم اشتباه گرفته می‌شود.
- شباهت‌ها (Point of Parity): معنی واژه Parity یعنی برابری؛ Point of parity یا POP یعنی نقاط شباهت و در اینجا به این معنی است که چه شباهتی بین محصولات شما و رقبایتان وجود دارد.
- تفاوت‌ها (Point of Difference): طبیعتاً POD یا Point Of Difference هم به تفاوت‌هایی گفته می‌شود که بین شما و رقبایتان وجود دارد. ویژگی و مزایایی از محصولات و خدمات که شما را متفاوت می‌کند. POD همان مزیت رقابتی است که قرار است در طول این مقاله راجع به آن حرف بزنیم. پس در ادامه اگر جایی کلمه POD را دیدید،بدانید منظور همان مزیت رقابتی است.
- نقطۀ منحصر به فرد فروش (Unique Selling Point): آن ویژگی از محصول که شما بیشترین تاکید را روی آن دارید و از نظرتان بزرگترین مزیت محصول شما نسبت به رقباست، اصطلاحاً USP نامیده می‌شود.
حالا بیایید دو مثال بزنیم تا بهتر این مفاهیم را درک کنید.
فرض کنیم شما یک شرکت تولیدکننده شامپو هستید. نقاط شباهت (POP) شما ممکن است این باشد که شامپوی شما مثل رقبایتان، گیاهی است و قیمتی نزدیک به آنها دارد. اما نقاط تفاوت (POD) شما این است که بسته‌بندی شما شکیل‌تر است و مشتری راحت‌تر به محصولتان دسترسی دارد؛ چون در همه داروخانه‌ها و فروشگاه‌های معتبر موجود است. اما مهمترین تفاوتی که روی آن تاکید دارید این است که محصول شما حاوی گیاهی کمیاب است که به رشد موی سر کمک می‌کند (USP). پس در تبلیغات خود، اصلی‌ترین پیام شما همین ضد ریزش بودن شامپویتان است.
برای کسب و کار اینترنتی هم می‌توانیم سایت پرتال را مثال بزنیم. پرتال یک سرویس آنلاین برای طراحی سایت و فروشگاه است که به کمک آن، هر کسی می‌تواند به سادگی یک سایت راه بیندازد و آن را مدیریت کند. برای کار با پرتال نیازی به دانش فنی نیست (POD)، قالب‌های آن سبک، سریع و جذاب هستند (POD)، پشتیبانی رایگان دارد و … اما مهمترین ویژگی این محصول که روی آن تمرکز شده، این است که همه‌چیز در یک بسته به مشتری ارائه می‌شود و بنابراین سریع و ساده می‌تواند سایت خود را بسازد. (USP)
حالا که با مفهوم کلی مزایای رقابتی آشنا شدیم، اجازه دهید موضوع اصلی خودمان یعنی مزایای رقابتی را بیشتر باز کنیم.
مزیت رقابتی (Competitive Advantage) چیست؟
مزیت رقابتی یعنی شرکت یا محصول شما مزایایی بیشتر از رقبا برای مشتری داشته باشد؛ این مزایا به این معنی هستند که شما کارهایی را بهتر از دیگران انجام می‌دهید که مشتری به خاطر آنها، به خرید از شرکت شما علاقه دارد. مزیت‌های رقابتی شما می‌تواند قیمت کمتر محصول باشد، ویژگی‌های جذاب محصول یا خدمت شما باشد، نحوه توزیع و ارسال بهتر باشد یا هر چیزی که این شانس را به شما می‌دهد که به مشتریان بگویید ما انتخاب بهتری هستیم.
با این حساب مزیت رقابتی می‌تواند در هر بخش از کسب و کار شما وجود داشته باشد. مثلاً:
- کیفیت محصولات
- استراتژی قیمت‌گذاری
- خدمات مشتریان و ارتباط با مشتری
- نحوه توزیع محصول و خدمت
- نحوه فروش
- نوآوری و خلاقیت
- استفاده از فناوری‌های جدید
- و …
به رستورانی فکر کنید که در مرکز شهر واقع شده است، دیزاین زیبایی دارد و غذاهایی با مواد اولیه درجه یک ارائه می‌دهد؛ یا یک فروشگاه اینترنتی که ظاهر زیبایی دارد و در زمینه ارتباط با مشتری قوی عمل می‌کند؛ یا یک فروشگاه زنجیره‌ای که همه کالاها را با تخفیف می‌فروشد.
مزیت رقابتی پایدار
مزیت رقابتی پایدار، مزایا و ویژگی‌هایی از یک محصول یا یک شرکت است که رقبا به راحتی نمی‌توانند آن را کپی کنند. مثلاً سیستم عامل اپل یک مزیت رقابتی پایدار است. خیلی از ویژگی‌هایی که شرکت اپل برای گوشی‌هایش معرفی می‌کند، توسط رقبا کپی می‌شوند. ولی سیستم عامل آنها چیزی است که گوشی اپل را از بقیه رقبا جدا می‌کند.
به یاد داشته باشید که مشتری وفادار به‌خاطر مزیت‌های رقابتی پایدار شکل می‌گیرد. اگر شما از سرویس اسنپ استفاده می‌کنید، چون سریع، امن و ارزان قیمت است؛ و البته، همیشه راننده‌های زیادی در نزدیکی محل شما هستند. تا وقتی که رقیبی پیدا نشود که ارزش بیشتری رو کند (بسیاری از رقبا، سعی کردند با ارائه ارزش‌های مشابه وارد بازار شوند)، شما همچنان از اسنپ استفاده می‌کنید. در نتیجه، وفاداری مشتری نتیجۀ حفظ مزیت‌های رقابتی است.
نکته دیگری هم که وجود دارد این است که با گذشت زمان، به دلیل تغییرات بازاز، رقبا، پیشرفت تکنولوژی و تغییر سلایق و نظرات مشتری بعضی از مزیت‌های رقابتی اهمیت خود را از دست می‌دهند. شاید اصلاً دیگر مزیت حساب نشوند و نتوانید به کمک آنها رقابت کنید.
شرکت کداک (KODAK) تولیدکننده دوربین عکاسی و لوازم جانبی عکاسی بود که در زمان خودش بهترین کیفیت و بهترین محصولات را ارائه میکرد. سال‌ها با این مزیت در بازار رقابت پیشرو بود؛ تا اینکه تغییر تکنولوژی کداک را زمین زد. دوربین‌های دیجیتال وارد بازار شدند. اما کداک همچنان روی کیفیت محصولات نگاتیوی کار میکرد، این شرکت به این موضوع توجه نکرد که نیاز مشتریان عوض شده و مزیت رقابتی آن دیگر به چشم مشتری‌ها نمی‌آید.
اهمیت مزیت رقابتی چیست؟
یک مسابقه دو حرفه‌ای را در نظر بگیرید. فرض کنید که شما یکی از شرکت‌کننده‌های این ماراتن بزرگ هستید که تازه دوندگی را شروع کرده‌اید، ولی دوست دارید بین آن همه حرفه‌ای و با تجربه، برنده مسابقه باشید. چنین چیزی امکان پذیر نیست مگر اینکه قابلیت‌‌هایتان را تا حد رقیب‌ها افزایش دهید. تا اینجای کار تازه شده‌اید مثل رقبا (pop). یعنی داشتن قابلیت‌های یکسان که داشتن آنها هنر نیست و قرار نیست به شما در جلو افتادن از رقبا کمک کنند. برای اینکه برنده مسابقه باشید، باید قابلیتی بیشتر از رقبا (مزیت رقابتی) رو کنید، شما باید سریع‌تر بدوید یا استقامت بیشتری داشته باشید. این قابلیت‌ها، برگ برنده شما برای قهرمانی هستند.
با این مثال قصد داشتم بگویم که: مزیت رقابتی کاری می‌کند که شما برنده بازی رقابت باشید.
بیایید از منظر کسب و کار هم آن را بررسی کنیم. مثلاً فرض کنید که یک شرکت تصمیم دارد محصول خود را در بازار جا بیندازد. مردم الان دارند همان محصول را از رقبا می‌خرند. پس برای اینکه موفق بشود سهم بازار را از رقبا بگیرد، باید رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تغییر دهند؛ یعنی کاری کند که مشتری‌ها به خرید محصولش ترغیب شوند. برای شروع کار اول باید ویژگی‌هایی که رقبا دارند را داشته باشد، ویژگی‌هایی که باید در محصول وجود داشته باشند تا نیاز مشتری رفع شود. بعد از این مرحله شاهد دو محصول مشابه هستیم و مشتری به احتمال زیاد باز هم محصول قبلی را استفاده کند، چون تجربه خوبی از آن داشته است. با این حساب، لازم است پیشنهادی جدید و جذاب از شما بشوند، پیشنهادی که یک تجربه جدید را به او وعده می‌دهد.
چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟
شاید فکر کنید که با توجه به بازار جهانی امروز و نوآوری‌هایی که هر روز بیشتر شاهدش هستیم، دیگر نمی‌شود متفاوت و منحصر به فرد بود. اما اینطور نیست. شما باید رقبا و مشتریان خود را در نظر بگیرید و ببینید چه مزایایی می‌توانید برای آنها بسازید که رقبا آنها را ندارند. برای این کار باید سه عامل زیر را به‌خوبی تحلیل کنید:
۱. رقبا
شرکت‌ها و محصولات مشابه خود را به دقت زیر نظر بگیرید؛ ببینید آنها چه کاری را خوب انجام می‌دهند و در چه کاری ضعف دارند که شما می توانید بهتر از آنها انجامش دهید. در مورد محصول، قیمت، خدمات، توزیع و بازاریابی و حتی پیشنهادات فروششان خوب فکر کنید. رقبا چه نکته مثبتی دارند که شما ندارید؟ رقبا چه ضعف‌هایی دارند که شما می‌توانید آنها را در کار خود رفع کنید؟ آیا می‌توانید محصول خلاقانه‌تری تولید کنید؟ قیمت کمتر از رقبا… با کیفیت یکسان چطور؟ شاید هم آنها خدمات پس از فروششان ضعیف باشد و شما بتوانید در این زمینه بدرخشید.
پس اگر خیلی ساده بخواهیم بگوییم، شما باید در قسمت هایی که رقبا ضعیف عمل می‌کنند، بیشترین وقت را بگذارید تا به نقطه قوت شما تبدیل شوند.
نکته: سعی نکنید شبیه رقیب‌های خود بشوید. مثلا اگر سایت رقیب طراحی خلاقانه ای دارد، همان را برای خود کپی نکنید. به جای اینکار سعی کنید، سایت شما با طراحی متفاوت و زیبا، محتوای خوب و استفاده ساده‌تر برای افراد، بهتر از آنها باشد.
۲. مشتری‌ها
مزیت رقابتی را نباید فقط بر اساس ضعف رقبا ایجاد کرد. چون در نهایت مشتری‌ها هستند که باید محصول یا خدمت شما را دوست داشته باشند. پس بهتر است ارزش‌هایی که برای مشتری ایجاد می‌کنید را در نظر بگیرید. از خودتان بپرسید: چرا مشتری باید از من خرید کند؟ جواب این سوال به شما کمک می‌کند که فکرهای خود را جمع و جور کنید و بفهمید چه مزیت‌هایی واقعاً در فروش شما تاثیرگذار خواهند بود. هر چه مزایایی که می‌خواهید برای مشتری فراهم کنید برای مشتری با ارزش‌تر باشد، شما به هدفتان نزدیک‌تر می‌شوید.
یادتان است در مقاله قیمت‌گذاری راجع به ارزش محصول در ذهن مشتری صحبت کردیم؟ ما گفتیم که وقتی مشتری یک محصول یا خدمت را انتخاب می‌کند که بداند ارزشی که دارد از محصول دریافت می‌کند، بیشتر از پولی باشد که پرداخت می‌کند. همین ارزش‌ها می‌شود مزیت رقابتی شما. مثلاً قیمت لپ‌تاپ شما و رقیب یکی است، ولی مشتری ترجیح می‌دهد از شما بخرد. چون علاوه بر یک لپ‌تاپ خوب و با کیفیت، شما از برخورد خوب، خدمات پس از فروش رایگان و ارسال رایگان هم برخوردارید.
خب پس لازم است بدانید مشتری‌های شما چه کسانی هستند و چگونه می‌توانید تجربه بهتری را برای آنها رقم بزنید.
۳. دانش و توانمندی
گاهی ایجاد کردن مزیت رقابتی به دانش و توانایی‌های زیادی نیاز دارد؛ به خصوص اگر بخواهید کاری را انجام دهید که جدید و غیرقابل کپی باشد. هیچ شرکتی نتوانسته است شبیه برند اپل شود، چون این شرکت در دانش و تکنولوژی همیشه چند سالی از رقبایش جلوتر است. تمام مزیت‌ها و ارزش‌هایش هم بر پایه همین دانش و حرفه‌ای بودنش ساخته می‌شود.
پس برای ساخت مزیت رقابتی، توانمندی‌های خود را هم در نظر بگیرید. چون دانش و نقاط قوت شما مشخص می‌کند که در چه بخشی از کسب و کارتان تمرکز کنید و مزیت رقابتی ایجاد کنید.
بیایید یک مثال بزنیم. شما لپ‌تاپی با کیفیت مشابه رقبا تولید می‌کنید و متاسفانه به دلیل ورود دیرتر به بازار، سهم بازار کمتری نسبت به آنها دارید. حالا شما برای حل مساله، تصمیم گرفته‌اید یک پردازنده خاص به لپ‌تاپتان اضافه کنید که سرعت آن را تا ۱۰ برابر بیشتر کند. اما نه تکنولوژی آن را دارید، نه با محصول فعلیتان همخوانی دارد. پس این پردازنده در حد یک آرزو باقی خواهد ماند و اگر بیش از حد درگیر آن شوید، شکست قطعی است.
در همان زمانی که شما درگیر پردازنده جدید خود هستید، یک نکته مهم از چشم‌هایتان مخفی مانده است. شما فراموش کردید که یک تیم قوی و مبتکر بازاریابی دارید که می‌تواند به شیوه‌ای خلاقانه محصول شما را به مشتری معرفی کند. برای موفقیت، شما باید تلاش کنید که از این تواناییتان بهره ببرید و محصولتان را بهتر از رقبا معرفی کنید.
توانمندی‌های تیم شما هم مزیت رقابتی می‌سازد، هم خودش یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود.
اکنون شما راز ایجاد مزیت‌های رقابتی (پایدار) را می‌دانید!
حالا دیگر می‌دانید چه باید بکنید و چه چیزی ایجاد کنید که هم بهتر از رقبا باشد، هم مشتری دوست داشته باشد و هم با توانمندی‌های شما جور در بیاید.
داستان فیسبوک و MySpace در اول مقاله را که یادتان هست. کاری که فیسبوک کرد این بود که ویژگی‌هایی که MySpace نداشت مثل: لینک، امکان درست کردن گروه، بازی، چت زنده و چیزهای دیگری که کاربران را واقعاً شگفت زده میکرد، به شبکه خود اضافه کرد. همه این‌ها بر اساس دانش تیمشان و نیاز مشتری ساخته شد و هنوز که هنوز است این شبکه اجتماعی سرپاست و جزو اولین‌های دنیای مجازی محسوب می‌شود.
برای پایان بحث، بیایید نصیحت آنیتا مارکر مدیر بازاریابی شرکت لینکر را درباره مزیت رقابتی بشنویم:
گوش دادن، گوش دادن، گوش دادن!!! ارزش ایجاد کردن برای کسب و کار یک هنر است. من هر روز تحقیقاتی انجام می‌دهم تا اطلاعات و جزییاتی نه تنها راجع به رقبا، بلکه درباره مشتری‌ها، بازار، شرکا و همکارانم به دست بیاورم. شناختن هر کدام از این‌ها می‌توانند به ساختن مزیت رقابتی شرکت ما کمک کند.
دو ترفند شرکت‌های بزرگ در ایجاد مزیت‌های رقابتی
شما حالا هر آنچه که باید را درباره مزیت رقابتی و ایجاد آن می‌دانید. ولی الان می‌خواهم چیزی فراتر از این‌ها به شما یاد بدهم. دو کاری که شرکت‌های بزرگ می‌کنند، تا اسم و ارزش برندشان مزیت رقابتی باشد.
با داستان خود، مشتری را مجذوب کنید!
این روزها دیگر مردم، برند و لوگو و اسم شرکت را نمی‌بینند. آنها داستان‌ها را دنبال می‌کنند. حتی لوگوی شرکت را هم که می‌بینند دنبال قصه‌ای هستند که پشت این لوگو نهفته است. آنها با داستان‌هایی که از برندها می‌شنوند، یکی می‌شوند و بر اساس آن داستان‌ها، در ذهن خودشان برند را ارزش‌گذاری می‌کنند. در تبلیغات هم همین است. افراد در تبلیغات شرکت‌ها دنبال داستانی هستند که ارزش‌های خودشان را ببینند و بشنوند و تحت‌تاثیر قرار بگیرند.
کوکاکولا یک نمونه عالی برای این موضوع است. این شرکت همیشه کمپین‌های تبلیغاتی با داستانی از شادی، عشق، ارتباطات و دوستی راه می‌اندازد. توجه مستقیم به ارزش‌های ذهنی مشتری و ترویج حس خوب در تبلیغات، مزیت رقابتی کوکاکولاست.
برای مثال همین چند وقت پیش بود که کوکولا یک ویدئوی تبلیغاتی درباره ماه رمضان ساخته بود. برداشت من به عنوان ببینده، حسی از دوستی و احترام به ادیان بود. کامنت‌ها را که می‌خواندم، می‌دیدم که چقدر مشتریان از این احترام و دوستی توسط کوکاکولا حس خوبی گرفته بودند.
بورلی ترزا، مدیر عامل یک رسانه اجتماعی با همین نام، داستان مزیت رقابتی خود را که به کمک محتوا و پرسونال برندینگ ایجاد کرده، اینگونه تعریف کرده است:
محتوا یک کلید است. من به طور مداوم آموزش‌های ارزشمند می‌سازم و با کسانی که در فضای مجازی دنبال یادگیری هستند، به اشتراک می‌گذارم. این کار به من کمک کرده که کسب و کارم فوق‌العاده رشد کند. البته پیش‌زمینه و سابقه کاری من هم به اعتبارم کمک کرد. بعد از مدتی مردم به من گفتند که فکر، نگرش و نام تجاری من یک مزیت رقابتی شده است و مردم بخاطر این‌ها با من تماس می‌گیرند و با من ارتباط برقرار می‌کنند.
داستان خود را تعریف کنید.
از تعریف کردن داستانتان نترسید. به مردم بگویید که دقیقاً چه کاری انجام می‌دهید و چرا دارید این کار را می‌کنید. از ماموریتتان، ایده‌هایتان و چشم انداز آیندۀ خود حرف بزنید. بالاخره مردم باید بدانند که شما برایشان ارزش قائلید و ارزش‌هایی که برای مشتری می‌سازید، مهمترین مزیت‌های رقابتی شما خواهند شد.
برای برند خود ارزش و احترام ایجاد کنید
گاهی ساخت یک برند خوب همۀ چیزی است که شما نیاز دارید. ولی خب، خود شما بهتر از من می‌دانید که این فرآیند چقدر طولانی و زمانبر است و صد البته نیازمند یک تلاش همه جانبه. ولی آرزوهای بزرگ، تلاش‌های بزرگ می‌خواهد. برای این کار از جادوی این روزها یعنی ارتباطات کمک بگیرید. از طریق فضای مجازی، دانش و اطلاعات خود را با کاربران به اشتراک بگذارید، تا کاربران با مزیت‌ها و ارزش‌های شما آشنا شوند.
واقعاً مزیت رقابتی چیست؟
اگر مقاله را با دقت خوانده باشید، متوجه شده‌اید که مزیت رقابتی می‌تواند یک تفاوت کوچک مثل بسته‌بندی جذاب محصول باشد یا یک مفهوم بزرگ مثل ارزش بیشتر یک برند در ذهن مشتری. مطمئناً پشت شرکت‌هایی که در حال حاضر جایگاه خوبی در ذهن مشتری دارند، مزیت‌های رقابتی مختلفی نهفته است که به دل مشتری نشسته‌اند. شما هم قطعاً در هر کاری که هستید، تلاش می‌کنید که به چشم مشتری‌ها بهتر و متفاوت به‌نظر برسید. خوشحال می‌شویم تجربیات و نظرات شما را هم در این زمینه بشنویم.
نوشته با مزیت رقابتی، جلوتر از بقیه حرکت کنید اولین بار در نوین. پدیدار شد.
