پیش نیاز مطالعه درس انواع رسانه
- مطالعه‌ی درس تعریف رسانه
از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:
- بتوانند طبقه بندی رسانه‌ها بر اساس الگوی سه‌گانه‌ی Paid / Owned / Earned را توضیح دهند.
- در کسب و کارهای مختلف، سهم به‌کارگیری هر یک از این سه دسته رسانه را برآورد کنند.
- با اختلاف دیدگاه بر سر جا دادن صفحات شبکه های اجتماعی در دسته‌بندی POEM آشنا باشند و بتوانند موضع مناسب خود را در این زمینه انتخاب و اتخاذ کنند.
حدود یک دهه قبل، وقتی شرکت نوکیا می‌خواست فعالیت‌های رسانه‌ای خود را دسته‌بندی و بررسی کند، همه‌ی این فعالیت‌ها را به سه بخش تقسیم کرد (+/+).
بخشی از این فعالیت‌ها، در قالب رسانه‌هایی انجام می‌شدند که در مالکیت کامل نوکیا بودند (مثلاً وب‌سایت رسمی نوکیا).
بخش دیگری از فعالیت‌های رسانه‌ای، به اجاره کردن فضای رسانه‌ای از رسانه‌های دیگران اختصاص داشت.
مثلاً وقتی نوکیا بیلبوردهایی را اجاره می‌کرد که روی آن‌ها تبلیغ کند یا تیزرهای تلویزیونی می‌ساخت و در شبکه‌های مختلف پخش می‌کرد، به اجاره کردن فضای رسانه‌ای روی آورده بود.
آیا فقط دو راه برای شنیده شدن نام ما در رسانه‌ها وجود دارد؟
تا این‌جا از دو شیوه‌ی مختلفِ دسترسی به فضای رسانه‌ای حرف زدیم:
- مالکیت رسانه (Owned Media)
- پرداخت پول و اجاره‌ی رسانه‌های دیگر (Paid Media)
اما آیا هر جا که نامی از یک برند یا کسب و کار می‌شنویم، حتماً می‌توان آن را در یکی از دو گروه بالا گنجاند؟
آیا برای شما پیش نیامده که در یک وبلاگ یا سایت خبری مهم، گزارشی درباره‌ی مزیت‌های آیفون اپل نسبت به رقبای اندرویدی‌اش چیزی بخوانید؟
آیا می‌توانیم بگوییم یا آن رسانه متعلق به اپل است یا این‌که برای نشر آن خبر به صاحب رسانه پول داده است؟
الزاماً نه. می‌دانیم که علاقه‌مندان بسیاری در سراسر جهان هستند که حاضرند در دفاع از یک محصول یا برند، حرف بزنند و حتی هزینه کنند.
این نوع رسانه‌ها را چه باید بنامیم؟
در نوکیا برای این دسته، یک نام جالب انتخاب کردند: Earned Media (پوشش رسانه‌ای یا فرصت‌های رسانه‌ای که بدون پرداخت مستقیم پول کسب شده‌اند).
البته به دست آوردن Earned Media معمولاً بی‌هزینه نیست؛ اما شما هزینه‌ی آن را به شکل مستقیم پرداخت نمی‌کنید.
یک کسب و کار، باید برای کیفیت و رضایت مشتریان، هزینه‌های بسیاری انجام دهد تا در نهایت این تلاش‌ها و هزینه‌ها، به شکل گزارش‌های خوب و مثبت، از رسانه‌های مختلف سر در بیاورند.
کسی که خود را از بالای یک ساختمان به پایین پرتاب می‌کند، پوشش رسانه‌ای قابل‌توجهی به‌دست خواهد آورد؛ اما برای این کار جان خود را هزینه کرده است.
این دسته‌بندی بعدها در منابع دیگر هم مورد توجه و استفاده قرار گرفت. هم‌چنین برخی نویسندگان، با چیدن این کلمات در کنار هم (یعنی Paid/Owned/Earned Media) کلمه‌ی POEM را ساختند و از اصطلاح مدل POEM برای طبقه‌بندی انواع رسانه‌ها و فعالیت‌های رسانه‌ای استفاده کردند (+).
در ادامه با بررسی چند مثال، به جزئیات بیشتر این مدل و تحلیل‌هایی که درباره‌ی آن وجود دارد می‌پردازیم.
فقط توجه داشته باشید که تا بخش پایانی همین درس، به استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان رسانه اشاره نمی‌کنیم تا در انتها، با جزئیات بیشتر به اما و اگرهای شبکه های اجتماعی بپردازیم.
تقسیم بندی سه‌گانه‌ی رسانه‌ها به چه کار می‌آید؟
اگر جملات ابتدای درس را به خاطر داشته باشید، حتماً به این نکته هم توجه کرده‌اید که این تقسیم‌بندی سه‌گانه، به آن معنا نیست که بگوییم یکی از سه شیوه خوب است و دو شیوه‌ی دیگر بد هستند.
نخستین کسانی هم که از این روش استفاده کردند، آن را برای برنامه‌ریزی رسانه‌ای به کار گرفتند.
در واقع این تقسیم‌بندی به شما در مدیریت منابع کمک می‌کند. به این معنا که همه‌ی منابع خود را در نظر گرفته و سپس تصمیم می‌گیرید که آن‌ها را چگونه می‌خواهید بین سه دسته رسانه‌های Paid / Earned / Owned تقسیم کنید.
تمرین و مشارکت در بحث
یک سازمان یا برند مطرح داخلی یا خارجی را انتخاب کنید.
رسانه‌های انتخاب شده توسط این سازمان را بررسی کنید.
این سازمان، کدامیک از سه گروه فوق را انتخاب کرده است؟ (شاید هم هر سه گروه را انتخاب کرده باشد)
در چند سطر، کارکرد هر یک از رسانه‌های مورد استفاده آن مجموعه را تحلیل کنید.
The post انواع رسانه | انتخاب رسانه مناسب (مدل POEM) appeared first on متمم.
