وقتی بحث از سئو و رتبه‌بندی سایت می‌شود، خیلی از متخصصان، از معیارهای گوگل برای افزایش رتبه سایت حرف می‌زنند، در مقابل متخصصان دیگری هم هستند که از کاربر، تجربۀ کاربری و معیارهای مربوط به کاربر حرف می‌زنند. سوال نهایی: برای افزایش رتبۀ سایت معیارهای گوگل مهم‌ترند یا کاربر؟ حضار و اساتید پاسخ‌های متفاوتی می‌دهند.
من می‌گویم که گوگل و کاربر در حقیقت یک چیز هستند. اعتراض شدید حضار: “گوگل با کاربر یکی است؟“، “گوگلِ ماشین آخه چطوری با کاربری که گوشت و عقل و خون داره یکیه؟” یکی از حضار عصبانی: “خانم شورشو درآوردی دیگه، هر دم از این باغ بری می‌رسد. یه روز میگی قانون جذب دروغه، یه روز دیگه میگی گوگل و کاربر یکی هستند، کی هستی تو اصلا؟”
اما اجازه بدهید در مورد این نمایش ذهنی کمی بیشتر توضیح بدهم و دقیقا موضع‌ام را مشخص کنم که چرا گوگل با کاربر یکی است و معیارهای متفاوتی برای موفقیت در فضای وب وجود ندارد.
سوال: چرا گوگل در میان تمام موتورهای جستجو این چنین موفق عمل کرده است؟
یک دلیل بسیار ساده؛ کاربر. چون گوگل فقط و فقط کاربر را در نظر می‌گیرد. تمام الگوریتم‌های گوگل بر اساس رفتار کاربران به روز می‌شوند. حالا این کاربر می‌تواند یک کسب و کار باشد، یا کاربر عادی، یک وبمستر حرفه‌ای یا حتی مادر من با ۵۲ سال سن. قبول ندارید؟ با هم بررسی کنیم.
زندگینامۀ گوگل روی دور تند دوربین
ما در وبلاگ نوین در مورد گوگل زیاد نوشته‌ایم و برای هر کدام از الگوریتم‌هایش مقاله‌های مفصلی داریم. می‌دانم که وقتتان کم است و کارهایتان زیاد، بنابرین دوربین را روی دور تند می‌گذارم و نگاه سریع به این الگوریتم‌ها می‌اندازم تا بتوانید بهتر حرفم را بفهمید. البته در مورد هر کدام که می‌خواهید دوربین مکث کند و دقیق‌تر ببینید، می‌توانید روی اسم الگوریتم کلیک کنید و بیشتر درباره‌اش بخوانید.
- الگوریتم پاندا (۲۰۱۱) تمام سایت‌هایی که از محتوای بی‌کیفیت (محتواهای کپی‌شده، محتوای زرد و …) استفاده کردند و تجربۀ کاربری ضعیفی داشتند را جریمه کرد و رتبه‌شان را پایین آورد.
- الگوریتم پنگوئن (۲۰۱۲) حساب سایت‌هایی که بی رویه لینک‌سازی کرده بودند را رسید و از صدر نتایج حذفشان کرد.
- مرغ مگس‌خوار (۲۰۱۳) تمرکز خود را روی جستجوی معنایی گذاشت. با این الگوریتم دوران استفادۀ بی‌رویه از کلمات کلیدی به سر رسید. (قابل توجه آن دسته سایت‌هایی که همچنان در خواب زمستانی به سر می‌برند و ۱۰۰۰ بار یک کلمه را در محتوای خود به کار می‌برند).
- الگوریتم کبوتر (۲۰۱۴) تمرکز خود را روی نتایج محلی گذاشت و به کاربران کمک کرد که بتوانند کسب و کارهای نزدیک به خود را پیدا کنند.
همۀ اینها درست، اما چه ربطی به استراتژی محتوا دارند؟
گوگل در حال حرکت از رفتار ماشینی به سوی رفتار انسانی است. گوگل تمام زورش را می‌زند که به انسان نزدیک شود. خنده‌دار است که از آن طرف برخی انسان‌ها تمام زورشان را می‌زنند که بتوانند شبیه ماشین، رفتار کنند. گوگل روز به روز در این نزدیک شدن موفق‌تر است. اما کاربرانی که سعی می‌کنند به ماشین نزدیک شوند و شبیه ماشین رفتار کنند، در حقیقت در حال عقب‌گرد هستند و روز به روز بیشتر از ماشین گوگل عقب می‌افتند.
پس در حقیقت اگر شما کاربران و انسان‌ها را در نظر بگیرید، آیندۀ گوگل هستید. به انسان ایمان بیاورید. مقصد نهایی گوگل انسان است. با این اوصاف اگر کاربر را هدف قرار دهید، در حقیقت راه آیندۀ گوگل را در پیش گرفته‌اید. از جمع‌بندی تمام این حرف‌ها به این می‌رسیم که شما برای کاربران استراتژی محتوا می‌نویسید، نه گوگل و استراتژی محتوا برای کاربر نوشتن یعنی توجه گوگل را به طور ویژه‌ای جلب کردن.
ببخشید مقدمه اینقدر طولانی شد. گفتن تمام اینها به نظر من لازم و حیاتی بود. این روزها بازارِ بازاریابی محتوا بدجور داغ است. اما هنوز اصول اساسی آن برای خیلی از این افراد جا نیفتاده است. من برای کسب و کارهای زیادی تا به حال محتوا نوشته‌ام و متاسفانه بیش از ۹۰% آنها از درک همین مطلب ساده که اگر اولویت اولشان کاربر باشد، گوگل هم به آنها توجه ویژه‌ای میکند، عاجزند. خیلی از مشتریان، هنوز معتقدند که یک کلمۀ کلیدی را باید هزاران بار تکرار کنند، لینک‌های اسپم بسازند، محتوا کپی کنند و بسیاری موارد دیگر. تمام این تجربیات مرا بر آن داشت که از این قسمت سرسری رد نشوم.
برگردیم به مبحث تدوین استراتژی محتوا برای سایت شما.
چرا باید استراتژی محتوا بنویسیم؟ واقعا لازم است؟
۱۰۰% لازم است. اگر محتوای شما را به یک درخت تشبیه کنیم، استراتژی محتوا، ریشۀ درخت شماست و محتواها شاخه‌های درخت است. در حقیقت استراتژی محتوا همان چیزی است که ارتباط محتواهای منفرد را شکل می‌دهد و به کلیت محتواها یک معنای واحد می‌بخشد. درست است که شما موضوعات متنوعی را برای محتواهای خود انتخاب می‌کنید اما باید یک چشم‌انداز کلی داشته باشید تا بتوانید به حرکت خود شکل دهید.
بدون استراتژی، بازاریابی محتوای شما به اصطلاح باری به هر جهت حرکت میکند و هرگز نمی‌توانید یک جهت مشخص داشته باشید. از طرف دیگر هیچ متر و معیاری برای اندازه‌گیری محتوای خود نخواهید داشت. استراتژی محتوا راه را به شما نشان می‌دهد و می‌توانید بر اساس آن در زمان‌های مشخصی محتواهای خود را بررسی کنید؛ اینکه این استراتژی چقدر برای کسب و کار شما موثر واقع شده، آیا همین راه را باید ادامه بدهید یا تغییراتی در آن به وجود بیاورید و تمام چیزهایی که یک سایت برای موفقیت به آن نیاز دارد.
حالا دقیقا وقت تدوین استراتژی محتواست. در ادامه مراحل تدوین یک استراتژی محتوا را با هم بررسی می‌کنیم.
مراحل تدوین استراتژی محتوا
برای هر سایت و هر کسب و کاری که بخواهید استراتژی محتوا بنویسید، حتما لازم است که مراحل زیر را طی کنید.
قدم اول: اهداف خود را از تدوین استراتژی محتوا مشخص کنید
قبل از هر چیز هدف خود را از بازاریابی محتوا برای سایت خود مشخص کنید. اگر این مرحله به خوبی انجام شود به تمام قدم‌های بعدی شما جهت می‌دهد. وقتی هدف شما مشخص باشد، در میان انبوهی از داده‌های خام گیج و سردرگم نمی‌شوید. هدف، دقیقا شما را راهنمایی میکند که به دنبال چه چیز باشید و چه کانال‌هایی را برای آن بررسی کنید. در حقیقت هدف شما چراغی است که در تاریکی شما را راهنمایی میکند.
من در ادامه چند نمونه از اهدافی که می‌تواند مد نظر خودِ شما یا مشتریتان باشد را مثال می‌زنم.
- افزایش نرخ تبدیل
- آموزش دادن نحوۀ استفاده از خدمات و محصولات
- افزایش ترافیک
- افزیش مشارکت کاربران در سایت شما
- برندینگ برای کسب و کار
- افزایش فروش و درآمدزایی از وبلاگ
البته دقت کنید که لازم نیست فقط یکی از موارد بالا را هدف بگیرید، شاید همزمان ۲ یا سه مورد را بخواهید هدف بگیرید، اما لطفا جوگیر نشوید و تمام موارد را هدف قرار ندهید، چراکه همه کاره و هیچ‌کاره می‌شوید و به هیچکدام از اهداف نمی‌توانید درست حسابی برسید.
در تکمیل صحبت‌های این بخش توجه شما را به یکی از بهترین تدتاک‌های وبلاگ نوین به اسم رهبران بزرگ با چرا شروع می‌کنند، جذب می‌کنم. در این تدتاک سایمون سینک شما را با قانون دایرۀ طلایی آشنا میکند و خواهید دید که هدف‌های شما همین بخش :چرا”ی قضیه هستند.
مثلا تصور کنید شما صاحب یک آموزشگاه موسیقی هستید، هدف اولیه شما جذب کاربران از طریق ترافیک گوگل است. در ادامه هدف ثانویه شما می‌تواند آموزش کامل و جامع تئوری موسیقی در وبلاگ باشد. در نتیجه شما هر دو طیف مخاطبان را باید در نظر بگیرید.
نکته‌ای که در رابطه با هدف شما بسیار اهمیت دارد این است که رویکرد مشخصی نسبت به هدف خود داشته باشید. تنها به “افزایش ترافیک بیشتر” اکتفا نکنید. دقیقا مشخص کنید که چه میزان ترافیکی در چه زمانی می‌خواهید بدست آورید. یا مثلا “افزایش فروش به میزان ۱۵% در مدت سه ماه” هدف کاملا واضح و مشخصی است.
حالا وضعیت “چرا”ی سایت ما مشخص شد. الان باید به دنبال “چه” باشیم.
قدم دوم: وضع فعلی کسب و کار خود را به طور کامل بررسی کنید
پس از تعیین هدف کلی، لازم است که وضعیت کلی کسب و کار خود را به طور کاملِ کامل بررسی کنید. این بررسی جنبه‌های مختلفی دارد، من در این قسمت مهم‌ترین چیزهایی که باید بررسی کنید را برای شما می‌آورم.
۱- بررسی وضعیت کلی شرکت
برای بررسی این قسمت تنها کافی است جواب سوال‌های این بخش را پیدا کنید.
- درآمد این شرکت چگونه تامین می‌شود؟
- بیشترین درآمد این شرکت مربوط به کدام محصول یا خدمات است؟ چرا این محصول این چنین برای شرکت درآمدزا است؟ نیاز بازار برای این محصول بیشتر است یا روی برندینگ و تبلیغات این محصول بیشتر کار شده است؟ یا هر دلیل دیگری. (این سوال یکی از مهم‌ترین سوال‌ها برای شماست. چراکه یک بخش مهم از استراتژی شما حول خدمات پرطرفدار شرکت می‌چرخد).
- ساختار تیم فروش چگونه است؟ چه پارامترهایی برای آنها اهمیت دارد؟
۲- مشتریان فعلی این شرکت چه کسانی هستند؟
پاسخ سوالات این قسمت هم اهمیت زیادی دارد، چرا که به شما کمک میکند که پرسونای مشتری که بعدا کامل‌تر به آن می‌پردازم را تدوین کنید. برای این بخش باید پاسخ پرسش‌های زیر را پیدا کنید.
- این شرکت از چه کانال‌هایی مشتریان خود را جذب میکند؟
- مشتریان این شرکت بیشتر از چه کانال‌هایی از شرکت خرید می‌کنند؟ آنلاین خرید می‌کنند؟ تلفنی سفارش می‌دهند؟ یا به خرید حضوری بیشتر تمایل دارند؟
۳- فرآیند محتوای فعلی شرکت را بررسی کنید
روند مقاله‌های وبلاگ شرکت در چه وضعیتی است (البته اگر وبلاگ دارد). رویکرد فعلی شرکت تا اینجا در مورد محتوا به چه صورت بوده است؟
- چه کسی درباره موضوعات و محتوا گذاری تصمیم گیری میکند؟ آیا یک تیم محتوا به صورت مجزا وجود دارد یا محتواها توسط کارکنان سایز بخش‌ها تولید می‌شود؟
- تیم کنونی چه نوع محتواهایی تا به حال تولید کرده است؟
- فاکتورهای مهم برندینگ برای شرکت چه چیزهایی هستند؟
برای اینکه کار شما راحت‌تر شود من سه روند کلی بررسی محتوای فعلی سایت را برایتان مشخص می‌کنم:
بررسی محتوای فعلی بر اساس معیارهای گوگل آنالیتیکس: تمام صفحات سایت، وبلاگ و لندینگ پیج‌ها را بر اساس شاخصه‌های گوگل آنالیتیکس بررسی کنید. موارد بسیار مهمی که حتما باید به آن اهمیت بدهید، شامل نرخ پرش (Bounce Rate)، زمان سپری شدن در سایت (Average time on site) و تعداد بازدید‌های صفحات مختلف PageViews هستند.
این مرحله به شما کمک میکند که پتانسیل کلمات کلیدی بالقوۀ سایت خود را بسنجید. ببینید سایت شما در کدام کلمه کلیدی جایگاه مناسبی دارد، روی کدام کلمات کلیدی باید بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و محتوای شما در کدام کلمات کلیدی ضعف دارد و نیاز به انرژی مضاعف در آن زمینه است. اگر نمی‌دانید که چگونه از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید به مقالۀ راهنمای کامل گوگل آنالیتکس در وبلاگ نوین مراجعه کنید.
بررسی بر اساس معیارهای سئو: در این مرحله تنها کافی است یک بررسی مختصر در مورد کیفیت بک لینک‌ها، اعتبار دامنۀ سایت و مواردی از این قبیل انجام دهید.
بررسی چشم انداز محتوای فعلی: آیا وضعیت فعلی محتوای شما برای کاربر مناسب است؟ آیا کاربران با آن ارتباط برقرار کرده‌اند؟ چقدر فیدبک گرفته‌اید؟ با محتوای فعلی چه نوع از مخاطبان را جذب کرده‌اید؟ محتوای شما کجای قیف بازاریابی قرار دارد؟ (اگر با این مفهوم فوق‌العاده مهم بازاریابی آشنا نیستید، حتما مقالۀ تاثیر محتوا بر قیف بازاریابی را در وبلاگ ما بخوانید).
قدم سوم: کلمات کلیدی کسب و کارتان را پیدا کنید
بگذارید اینطور برایتان بگویم. تقریبا همه چیز به کلمات کلیدی ربط پیدا میکند؛ کلمات کلیدی به ۲ دلیل اهمیت اساسی دارند:
- مخاطبانی که از طریق گوگل قرار است شما را پیدا کنند، از طریق سرچ کردن کلمات کلیدی به شما می‌رسند. در حقیقت کلمات کلیدی یکی از مهم‌ترین دریچه‌ها برای ورورد کاربران و هدایت ترافیک به سایت شماست.
- گوگل هم کسب و کار شما را راحت‌تر شناسایی میکند. در حقیقت اصلی‌ترین ابزارِ گوگل، برای فهم کسب و کار شما و حوزۀ فعالیت‌تان کلمات کلیدی شماست.
تدوین استراتژی محتوا بدون کلمات کلیدی غیر ممکن است. با سرچ کردن کلمات کلیدی در ابزارهایی مانند kwfinder ، keywordplanner و سایر ابزارهای دیگر شما تمام تمام کلمات و عبارات کلیدی حوزه کسب و کار خود را می‌توانید پیدا کنید. در حقیقت این مرحله به شما کمک میکند نیاز اساسی بازار را در حوزۀ خود پیدا کنید. حتی می‌توانید سوالاتی که کاربران در گوگل سرچ می‌کنند را پیدا کنید.
در حقیقت کلمات کلیدی هستند که ترافیک گوگل را به سمت سایت شما سرازیر می‌کنند.
اما دقت کنید که تمام استراتژی شما نباید بر اساس کلمات کلیدی و سئو نوشته شوند. کلمات کلیدی و سئو باید یک عامل مهم برای استراتژی محتوای شما باشند. کلمات کلیدی می‌توانند جرقه‌های خوبی برای تولید محتوا در ذهن شما روشن کنند. اما این کافی نیست. شما باید این کلمات کلیدی را با ایده‌ها و نیازهای حوزۀ کسب و کار خود ترکیب کنید تا بتوانید بهترین مطالب ممکن را بنویسید.
البته پیدا کردن و استفاده از کلمات کلیدی نیاز به دانش‌های مقدماتی در مورد کلمات کلیدی دارد. اما اصلا لازم نیست نگران باشید. من در این قسمت لیستی از مهم‌ترین مقاله‌هایی که در وبلاگ ما در مورد کلمات کلیدی باید بخوانید، را می‌آورم.
- تحقیق کلمات کلیدی
- کلمات کلیدی طولانی چه هستند؟
- ۷ اشتباه رایج در انتخاب کلمات کلیدی سایت
- چگالی یا تراکم کلمات کلیدی چیست؟
- چرا باید بر روی چند کلمۀ کلیدی تمرکز کنید
قدم چهارم: رقبای حوزۀ کسب و کار خود را بررسی کنید
یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین قدم‌ها برای تدوین استراتژی محتوا برای سایت بررسی و تحلیل رقبای شماست. برای تجزیه و تحلیل رقبا یک روش راحت و کاربردی وجود دارد:
از گوگل بزرگ کمک بخواهید. چگونه؟ کافی است کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل سرچ کنید و لینک‌هایی که در صدر نتایج جستجو قرار دارند را شناسایی کنید. همین کار راحت یعنی شناسایی مهم‌ترین رقیبان شما در عرصۀ فعالیت‌تان. حال کافی است سری به سایت‌هایشان بزنید و امکانات مختلف آنها را بررسی کنید. مثلا اینکه آیا وبلاگ دارند یا نه؟ دسته بندی‌های وبلاگشان چگونه است، در وبلاگ چه موضوعاتی را پوشش داده‌اند، در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. سری به شبکه‌های اجتماعی‌شان بزنید و تمام شبکه‌های اجتماعی‌شان را بررسی کنید.
البته این پایان ماجرا نیست.
حالا باید سراغ رقبای خارجی بروید و سایت‌های خارجی را بررسی کنید. این مورد هم کمک زیادی به شما میکند؛ چراکه عموما سایت‌ها و وبلاگ‌های خارجی از کیفیت بالایی برخوردارند و اگر شما بتوانید در حوزۀ کاری خود به مقیاسی جهانی نزدیک شوید، قطعا برنده‌اید و از کلی رقبایتان (یا شاید حتی تمام رقبا) جلو بیافتید. اصلا نگران تقلید کردن نباشید، تقریبا تمام کسب و کارهای موفق هر حوزه‌ای تا حد ممکن به نمونۀ خارجی شبیه است. تنها کافی است خوب و هوشمندانه از آنها ایده بگیرید. مثلا دیجی کالا نمونۀ آمازون است، اسنپ نمونه‌ای موفق از اوبر است.
قدم پنجم: پرسونای مشتری خود را تهیه کنید
این بخش هم یکی از نقاط بحرانی برای شماست که در استراتژی محتوای شما تاثیر ویژه‌ای دارد. قبل از اینکه به این بخش بپردازم، می‌خواهم یک تعریف از پرسونای مشتری به شما ارائه کنم. اصلا پرسونای مشتری یعنی چه؟
پرسونای مخاطب در حقیقت قرار است به این سوال پاسخ بدهد که مخاطب محتوای شما چه کسی است. بر اساس تعریف سایت متمم از پرسونا:
اگر مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ترجیحات و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب فرضی را گردآوری کنیم، به این مجموعه پرسونای مخاطب (Persona) گفته می‌شود.
پرسونا، از نظر لغوی شبیه لغت Personality (یا شخصیت) است و مفهوم آن هم تا حدی، مشابه شخصیت هست.
کسانی که در حوزه‌ی بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فعالیت می‌کنند، با استفاده از پرسونا، تلاش می‌کنند رفتارها و انتخاب‌ها و ترجیحات مخاطب خود را پیش‌بینی کرده و محتوای خود را متناسب با پرسونای مخاطبان، تولید و ارائه کنند.
اینها همه درست اما چگونه پرسونای مخاطب تهیه کنید؟
ما در وبلاگ نوین کار را برای شما راحت کرده‌ایم. به صفحه هویت برند و مشتری در نوین آکادمی بروید و این جدول را کامل کنید. کامل کردن این جدول به شما کمک میکند، یک پرسونای مشتری برای خود تدوین کنید. قبل از پر کردن این بخش اگر اطلاعات کاملی از مشتریان خود ندارید می‌توانید از طریق اس ام اس یا ایمیل یک پرسشنامه برای مشتریان خود ارسال کنید و بر اساس داده‌هایی که در این پرسشنامه‌ها گردآوری کردید، پرسشنامۀ پرسونای مشتری را پر کنید.
چگونه برای مشتریان خود یک پرسشنامه مفید و کاربردی ارسال کنیم؟
یکی از بهترین راه‌هایی که می‌توانید نظرسنجی را برای مشتریان خود ارسال کنید، از طریق ایمیل و اس ام اس است. اگر می‌خواهید سوالات را برای مشتریان خود ایمیل کنید، حتما حتما دقت کنید که ایمیل شما انگیزۀ کافی را برای مشتریان ایجاد کند و مشتی وقتش را در اختیار شما قرار دهد. برای مثال در ازای پر کردن این نظرسنجی یک ای بوک رایگان در اختیارش قرار دهید یا یک کد تخفیف ارسال کنید.
اما قبل از اینکه نظرسنجی را در سطح گسترده پخش کنید، چند نمونه از آن را برای آدم‌های مختلف ارسال کنید تا اگر سوالی گنگ و غیرقابل فهم است، ایراد آن را برطرف کنید. برای مثال من زمانی در یک مرکز مشاوره کار می‌کردم. همیشه تعدادی تست شخصیت با جواب بله، خیر بود که باید از مراجعین می‌گرفتیم. پس از مدتی به نظر می‌آمد که نتایج عجیب و غیرمرتبط است. مدت زیادی بررسی کردیم تا ببینم که دقیقا چه مشکلی وجود دارد. شاید باورتان نشود اما حضور یک فعل منفی در جمله کاربران را گیج و سردرگم می‌کرد. مثلا “من هیچوقت عصبی نمی‌شوم.” در این حالت کاربران گیج می‌شدند که اگر عصبی نمی‌شوند جوابشان مثبت است یا منفی. این شد که ما تمام افعال را به افعال مثبت تغییر دادیم، مثلا “عصبی هستم” و نتایج به طرز غیرقابل باوری مرتبط‌تر بود.
نظرسنجی تلفنی هم می‌تواند مکمل کارتان باشد، البته اگربخواهید به تک تک مشتریانتان تلفن کنید، بسیار زمان بر و پر هزینه است. کافی است تنها برای مشتریان دائم و همیشگی که خیلی بیشتر از بقیه از خدمات شما استفاده کرده‌اند، تلفن بزنید و سوالات دقیق‌تری بپرسید.
قدم ششم: اطلاعات خود را ارزیابی کنید
حالا تمام اطلاعاتی که لازم داشته اید را از این طرف آن طرف جمع‌آوری کرده‌اید. اما اینها صرفا یک مشت اطلاعات خام هستند که هیچ فایده‌ای ندارند، مگر اینکه آنها را آنالیز و تحلیل کنید. به عبارت دیگر دراین مرحله قرار است اطلاعات خام را به اطلاعات قابل استفاده برای تدوین استراتژی محتوا تبدیل کنید. بعد از اینکه بررسی و آنالیز تمام شد، باید این تحلیل‌ها را در کنار اهدافتان قرار دهید و ارتباط این داده ها و اهداف را بررسی کنید. اجازه بدهید یک مثال برایتان بزنم.
به فرض مثال شما یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایش دارید و هدفتان جذب مشتریان پولدار و لاکچری است. اما در بررسی‌هایی که انجام داده‌اید، بیشتر مشتریان شما قشر متوسط نه چندان پولدار که به محصولات ارزان قیمت گرایش دارند تشکیل می‌دهند. پس راه را اشتباه رفته‌اید و حالا بنای استراتزی محتوا را طور دیگری باید بگذارید.
یک راه برای دسته‌بندی اطلاعات مربوط به مشتریان دسته بندی وضعیت مشتریان فعلی بر اساس هرمی است که در آیتم بعدی به آن می‌پردازم.
مرحلۀ هفتم: وقت ساختن هرم محتواست
خب حالا که از تمام کارهای اساسی جهان فارغ شدید، وقت آن است که بنشینید و با حوصله یک هرم محتوایی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. شما تا پیش از این به یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کردید. این هرم دقیقا به شما نشان می‌دهد که هر مشتری کجای این هرم قرار دارد. پیش از آنکه بیشتر در این باره بحث کنم توجه شما را به تصویر این هرم جلب می‌کنم تا کامل‌تر آن را برایتان توضیح دهم.
۱- آگاهی (awareness)
محتواهایی که در بالاترین سطح هرم محتوا قرار دارند، در بخش آگاهی قرار دارند. در حقیقت محتواهای این بخش برای کسانی نوشته می‌شوند که هیچ آگاهی از کسب و کار شما ندارند و این محتواها قرار است آنها را به صفحۀ شما بکشاند.
- مخاطبان این بخش طیف وسیعی از انواع اقسام مشتری‌ها را در برمی‌گیرد، پس با این اوصاف:
- موضوعات محتوای شما باید از دایره کسب و کار شما خارج شود و عنوانین عمومی‌تری به خود بگیرد.
- مثال: وبلاگ نوین، یک وبلاگ آموزش کامل دیجیتال مارکتینگ است. ما برای اینکه طیف مخاطبان بیشتری را به سمت خودمان جذب کنیم و افراد دیگری را به مرحله آگاهی از برند خود برسانیم یک مطلب در مورد قانون جذب نوشتیم. چراکه قانون جذب ماهانه سرچ بسیار زیادی داشت و البته ما سعی کردم نگاه دقیق و جامع خود را به محتوا حفظ کنیم و بر اساس آن بنویسیم.
- پیشنهاد من به شما این است که در تقویم محتوایی خود که در ادامه دربارۀ آن توضیح می‌دهم، ماهانه یک یا دو محتوا را به موضوعات عمومی‌تر و به هدف awareness بنویسید. مثلا اگر کاغذ دیواری و کف پوش می‌فروشید، دو مطلب در مورد دکوراسیون داخلی منزل بنویسید. برای اینکه موضوعات پر جستجو را بتوانید بفهمید از ابزارهای Kwfinder و google trend که بالاتر گفتم، استفاده کنید.
۲- محرک (trigger)
- مخاطبان محتوا در این بخش کسانی هستند که از محصولات یا خدمات شما آگاه شده‌اند و کمی ذهنشان درگیر این است که خدمات شما کدام بخش از نیازهای آنها را تامین میکند.
- محتواهای شما در این مرحله باید کمی مخاطبان را قلقلک بدهد و آنها را به خرید از شما ترغیب کند.
- مثال: اگر بخواهم از باز از وبلاگ خودمان مثال بزنم، ما مقاله‌ای داریم به نام چرا باید از گوگل ادوردز استفاده کنیم. مخاطب این مقاله کسانی هستند که یک آشنایی نسبی با گوگل ادوردز دارند، اما هنوز مطمئن نیستند، که این تبلیغ به کارشان می‌آید یانه. ما در یک مقاله به طور کامل توضیح داده‌ایم که تبلیغات گوگل چه کاربردی دارد و چرا آنرا به مشتریان خود پیشنهاد می‌کنیم و در نهایت به آنها پیشنهاد می‌دهیم که برای اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرند.
- پیشنهاد من این است که هر ماه یک مقاله هم به این موضوعات اختصاص بدهید.
۳- جستجو
- مخاطبان در این مرحله از هرم تصمیم گرفته‌اند که در مورد محصولات شما بیشتر و دقیق‌تر جستجو کنند. بنابرین:
- محتواهای این بخش جنبۀ آموزشی دارد و این محتواها باید جنبه‌های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شما را به طور کامل پوشش دهد.
- پیشنهاد من این است که حداقل دو برابر محتواهای قبلی برای این بخش انرژی بگذارید و بیشتر محتوا تولید کنید. چرا که مشتریان شما از دو سطح اولیه هرم گذشته‌اند و نرخ تبدیل را در این قسمت می‌توانید بالا ببرید. تمام خدمات و محصولاتتان را معرفی کنید و از جنبه‌های گوناگون بررسی کنید؛ حتی نقاط ضعف. از نوشتن نقاط ضعف خود اصلا نترسید، چرا که تمام محصولات و خدمات ضعف‌هایی دارند، وقتی شما با شجاعت از ضعف‌هایتان با مشتری صحبت می‌کنید، اعتماد کاربران را افزایش می‌دهید و اعتماد یکی از مهم‌ترین اصل‌ها برای تبدیل یک کاربر معمولی به مشتری همیشگی است.
۴- توجه
- مخاطبین این بخش هرم کاربرانی هستند که تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما نمی‌دانند کدام برند را انتخاب کنند. حالا دقیقا وقت این است که آموزش‌های خود را بیشتر و دقیق‌تر کنید، گزینه‌های مختلف را پیش پای مشتری بگذارید، از مزایای کسب و کار خود بگویید، اما مدام نگویید از ما بخرید، از ما بخرید، در نهایت انتخاب را به خود او واگذار کنید. به طور مثال ما یک سامانه سایت‌ساز به نام پرتال داریم. در مقاله‌هایی مانند انواع سیستم‌های مدیریت محتوا ما انواع سیستم‌ها را معرفی کرده‌ایم و مزایا و معایب آنرا به طور کامل بررسی کردیم و در نهایت هم سامانه سایت‌ساز پرتال را همانند سایر سیستم‌ها معرفی کرده‌ایم و مزایا و معایب آنرا هم گفته‌ایم.
- پیشنهاد من این است که بسته به خدمات، محصولات و بازار رقابتی حداقل ماهی دو محتوا را به این موضوع اختصاص بدهید. محتواهای این بخش شانس زیادی برای افزایش فروش شما دارند، پس اصلا سرسری از این بخش رد نشوید.
۵- خرید
- مخاطبین این بخش کاربرانی هستند که تصمیم گرفته‌اند، از برند شما خرید کنند. حالا همه چیز مهیاست و شما با این هرم زیبای محتوا نرم نرم مخاطب را به سمت کسب و کار خود کشانده‌اید و حالا کاربرانی هستند که می‌خواهند از شما خرید کنند.
- محتواهای این بخش بیشتر از نوع کپی رایتینگ است. (کپی رایتینگ به معنای متن فروش است، اما پیشنهاد می‌کنم که ماجراهای کپی رایتینگ و آقای فرهاد را در وبلاگ ما از دست ندهید، چراکه مستقیما به فروش شما ارتباط دارد).
- نمونه‌های خوبی که در این زمینه وجود دارد، مثلا سایت دیجیکالاست که توضیحات محصولاتش اکثرا کامل است، تصاویر آن کامل است و بخش نقد و بررسی کاربران که از بخش‌های مورد علاقۀ من است، هم به خوبی کار میکند.
- پیشنهاد من به شما در این قسمت این است که به صفحات خدمات یا محصولات خود توجه ویژه‌ای بکنید. من کسب و کارهای زیادی دیده‌ام که روی مطالب وبلاگی خود سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند، اما هنوز صفحات خدمات و محصولاتشان ایرادات اساسی دارد، محصولات نصفه و نیمه ارائه شده‌اند، توضیحات کامل نیست و مشتری را با تمام ویژگی‌های محصول آشنا نمی‌کنند. روی این بخش تمرکز خیلی خیلی ویژه‌ای بگذارید، تا خرید مشتری شما یک قدم بیشتر راه نیست. دستش را بگیرید و کمک کنید خریدش را انجام دهد. همینطور بخش نظرات و نقد و بررسی‌های کاربران را باز بگذارید. تصاویر زیادی استفاده کنید.
۶- ماندگاری
آیا تصور می‌کنید که با خرید مشتری از شما کار تمام است و باید بروید سراغ جذب مشتری جدید؟
اگر جوابتان منفی است که تبریک به شما. اما متاسفانه بیش از ۷۰% از کسب و کارهای ما هنوز به قدرت مشتریان همیشگی پی نبرده‌اند. هنوز نفهمیده‌اند که این مشتریان همیشگی چگونه بدون اینکه حتی یک ریال خرج تبلیغات کنید، برای شما تبلیغ انجام می‌دهند و چه تاثیر شگفت انگیزی در سود شما دارند. ما در نوین اهمیت بسیار ویژه‌ای برای مشتریان دائم خود قائلیم. این مشتریان همان کسانی هستند که زیر مقاله‌های ما می‌نویسند که همیشه مقاله‌های ما را می‌خوانند، همیشه سایت ما را چک می‌کنند و به محض اینکه محتوای جدیدی بگذاریم آنرا می‌خوانند.
جذب این مشتریان دائم یکی از مهم‌ترین اهداف ما در نوین بوده است و ما همیشه مقالاتی را برای این دسته مشتریان خود می‌نویسیم. (مثلا همین استراتژی محتوا که اینجانب مشغول نوشتن آن هستم).
پیشنهاد من به شما این است که مشتریان خود را همیشه به نحوی با سایت خود درگیر نگه دارید و همیشه محتواهایی برای این دسته تولید کنید. ما در وبلاگمان مقاله‌های زیادی را به این بخش اختصاص دادیم. از اصول سئو، گوگل ادوردز و محتوا بسیار نوشته‌ایم. شاید برایتان این سوال پیش بیاید که از کجا بفهمید چه محتواهایی برای مشتریان همیشگی مناسب است؟
این سوالی نیست که جوابش خیلی راحت باشد، اما بیشترین چیزی که به شما کمک میکند، تجربه و فیدبک شماست. به تدریج و با مرور زمان می‌فهمید که مشتریان شما به چه محتواهایی علاقه‌مندند و متناسب با همان‌ها می‌توانید محتواهای خود را تولید کنید.
من با این هرم در حقیقت یک مسیر برای شما تعریف کردم. یک مسیر که ابتدا از دور برای مشتری دست تکان می‌دهید و او را به سمت خود صدا می‌زنید. مشتری علامت شما را می‌بیند، به سمت شما می‌آید، یواش یواش بیشتر آشنا می‌شود با شما تعامل میکند، در نهایت از مشتریان شما می‌شود و در بهترین و فوق‌العاده‌ترین حالت از مشتریان همیشگی شما می‌شود.
قدم هشتم: یک تقویم محتوا تهیه کنید
تا به حال اصطلاح “پرسپکتیو دید پرنده” را شنیده‌اید؟ پرسپکتیو دید پرنده پرسپکتیوی است که از زاویه بالا و دید یک پرنده به همه چیز نگاه میکند، مانند تصویر زیر. تقویم محتوا هم همین نقش را برای محتوای شما دارد.
تا اینجا شما حدودا مسیر خود را مشخص کرده‌اید، چه چیزهایی اهمیت دارند چه چیزهایی بی‌اهمیت هستند و روی چه محتواهایی باید سرمایه گذاری کنید. حالا کافی است که برای مسیر محتوای خود یک نقشۀ عملی بکشید. تهیۀ یک تقویم محتوا شما را در مسیر عملی بازاریابی محتوا نگه می‌دارد. می‌توانید هرم محتوایی که در بالا گفتم را در تقویم خود بگنجانید و دقیقا مشخص کنید که در طول ماه چند درصد از محتوا به کدام بخش هرم اختصاص دارد. تقویم محتوا به شما زمانبندی می‌دهد و می‌توانید نویسنده‌های هر محتوا را مشخص کنید.
یک فایدۀ مهم دیگر تقویم محتوا این است که شما در انتهای ماه به راحتی می‌توانید محتواهای خود و عملکرد تیم محتوا را بسنجید (در مورد اعضای تیم محتوا هم رامین یک مطلب خیلی خوب به نام ساماندهی تیم محتوا در وبلاگ ما دارد). یواش یواش می‌فهمید که هر نویسنده در کدام بخش بهتر عمل میکند. یک نفر توضیحات محصول را بهتر می‌نویسد و یک نفر پست‌های کلی و عمومی را. بنابرین شما حتما به یک تقویم محتوا نیاز دارید.
پیشنهاد من به شما این است که در این تقویم زمانبندی شبکه‌های اجتماعی و ابلیغات ایمیلی خود را هم وارد کنید تا تمام زمانبندی‌ها را یکجا داشته باشید و دچار گیجی و سردرگمی نشوید و همه چیز سازمان یافته و یکدست باشد.
برای مدون کردن تقویم محتوا من چند پیشنهاد کوچک برای شما دارم. چند برنامه مفید و کاربردی در این زمینه را برایتان به طور مختصر توضیح می‌دهم. البته در آینده در وبلاگ نوین در یک مقاله مفصل به این ابزارها خواهیم پرداخت.
۱- تقویم گوگل (Google Calender)
تقویم گوگل از نرم افزارهای تحت وب شرکت گوگل می‌باشد. تقویم گوگل به شما این امکان را می‌دهد که برنامه‌های خود را در آن وارد کنید و از سیستم آلارم هم برای یادآوری برنامه‌ها استفاده کنید.
۲- نرم افزار آسانا
آسانا یکی از نرم‌افزارهایی است که مدیر ما در نوین خیلی بهش علاقه دارد. اوایل تیم خود ما نسبت به آسانا مقاومت زیاید داشت. به نظر سخت و پیچیده می‌آمد و کار کردن با آن راحت نبود. اما بعد از مدت زمانی فهمیدیم که آسانا یکی از کاربردی‌ترین نرم‌افزارها برای برنامه‌ریزی محتوای سایت است. به خصوص که ما محتوای ۴ سایت مختلف را همزمان باید بررسی می‌کردیم و آسانا کمک زیاید به ما کرد. اگر برای تقویم محتوا به بخش‌ها و قسمت‌های زیاید نیاز دارید، آسانا یکی از بهترین گزینه‌ها برای شماست.
۳- نرم افزار ترلو
نرم‌افزار ترلو بسیار محیط دوستانه و قابل فهمی دارد و همه چیز در آن ساده‌سازی شده. به خصوص که ترلو برای روش چابک طراحی شده (حرف چابک شد باید بگویم یک مقالۀ خیلی عالی در مورد بازاریابی چابک داریم که بابک نوشته، بروید و بخوانید).
البته موارد دیگری هم هستند. اما این سه مورد مهم‌ترین این موارد بودند. اگر شما تجربه‌های دیگری داشتید که کمکتان کرده، در بخش کامنت با ما به اشتراک بگذارید.
قدم نهم: محتواهای شگفت‌انگیز بسازید
تمام کلمات کلیدی را درآوردید، تقویم محتوا را ساختید و می‌دانید که دقیقا برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید. حالا وقت آن است که محتوای خود را بسازید.
دقت کنید، من می‌گویم محتوای خود را بسازید، نه اینکه صرفا محتوایی بنویسید.
خب. اینها درست، اما چگونه محتوای شگفت‌انگیز بسازیم؟
راحت، روان و بی اشکال بنویسید. سعی کنید قواعد نگارشی و ویرایشی را رعایت کنید. (به کتاب غلط ننویسیم از استاد بزرگ ابوالحسن نجفی مراجعه کنید). اصلا از جملات طولانی و اصطلاحات قلنبه سلنبه استفاده نکنید.
از انواع متنوع محتوا استفاده کنید. (مثلا تصویر، کیس استادی، نمودار، ویدیو، پادکست و …) فقط به متن اکتفا نکنید. استفاده از انواع متنوع محتوا طیف متنوع‌تری از کاربران را به سمت سایت شما می‌کشاند. شاید برایتان جالب باشد بدانید محتواهایی که از تصاویر مرتبط برای مطالب استفاده می‌کنند، ۳۰% بیشتر از محتواهای صرفا متنی دیده می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر مقاله ۱۰ محتوایی که بازدید سایتان را افزایش می‌دهد را بخوانید.
متن خود را خوانا بنویسید. این هم برای سئو و هم برای کاربران مناسب است. حالا منظور ما از خوانا بودن چیست؟ از تگ‌های H1، H2، H3 استفاده کنید. جاهایی که مهم‌تر هستند را بولد (Bold) کنید. از نشانه‌های بولت (Bellet) استفاده کنید. برای این قسمت یک مقالۀ کامل و جامع در سایت ما وجود دارد، کافی است به اینفوگرافیک بهینه‌سازی مطالب وبلاگ مراجعه کنید.
در مورد تولید محتوای خوب، سعید یک ای بوک به نام بمب گذاری در محتوا نوشته که خواندن آن را به شما اکیدا توصیه می‌کنم.
و در نهایت
خسته نباشید و به قول بابک در یکی از موخره‌های طوفانی من هم خسته نباشم. این مقاله حاصل تمام تجربیات درست و نادرست و خوانده‌های من در این سالی بود که به محتوا گذراندمش. حتما چیزهای دیگری هم هستند که می‌توانند به این مقاله اضافه شوند و شما هم تجربیات زیادی در این زمینه دارید. کامنت‌ها دقیقا جایی است که من و شما می‌توانید با هم گپ بزنیم و از تجربیات مختلف بگوییم. اگر عاشق این اسامی خارجکی هم هستید که شما را به interaction فرا می‌خوانم. به امید اینکه روز به روز محتواهای دنیای مجازی ما بهتر و خواندنی تر شوند.
نوشته چگونه با تدوین استراتژی محتوا سایت خود را تکان دهیم؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.
