مردم تشنه پاسخ‌های فوری هستند؛ برای همین سراغ گوگل می‌روند. گوگل هم دوست دارد پاسخ‌ها دقیقا همان چیزی باشند که کاربران می‌خواهند. تا پیش از این، روش گوگل برای انطباق پاسخ‌ها با سوالات کاربران، استفاده از کلمات کلیدی بود. اما اخیرا، الگوریتم‌های تکامل‌یافته گوگل تجویز جدیدی دارند: به جای تعیین لیستی از کلمات کلیدی، خوشه محتوایی طراحی کنید.
کلمات کلیدی را دور بریزیم؟
جستجوها در حال شخصی‌سازی شدن هستند. پس نتیجه جستجوی شما با من برای یک عبارت یکسان، یکی نخواهد بود. یعنی بسته به اینکه شما کجا هستید، یا اینکه با چه سیستمی جستجو می‌کنید و جستجوهای قبلی شما چه بوده، نتایج متفاوتی دریافت می‌کنید.
حالا اگر من مطلبم را صرفا حول یک کلمه کلیدی خاص تنظیم کرده باشم، بسته به اینکه جستجوگر کی باشد، رتبه متفاوتی در صفحات گوگل پیدا می‌کند. از نظر گوگل، در هر جستجویی اولویت با نیاز کاربر است نه محتوای تولید شده.
مثلا، اگر عبارت «فیلم مشترک شهاب حسینی و لیلا حاتمی» را در گوگل تایپ کنید؛ گوگل فیلم «دوران عاشقی» را به شما معرفی می‌کند. با وجود اینکه، هیچ هم‌پوشانی‌ای بین کلمات جستجو و کلمات پاسخ وجود ندارد. اما گوگل مفهومی که دنبالش هستید را متوجه می‌شود. این ویژگی، مدام در طرز کار گوگل دارد پررنگ‌تر می‌شود. یعنی فهمیدن مفهوم عبارت کاربر و نه دریافت کلمات کلیدی از او.
با تمام این اوصاف، کلمه کلیدی قرار نیست منقرض شود. اما لازم است استراتژی استفاده از آن تغییر کند. چگونگی این تغییر، در قسمت توضیح طراحی یک خوشه محتوایی گفته شده است.
رفتار کاربران در جستجوها
مردم معمولا در جستجوهای‌شان از کلمات کلیدی استفاده نمی‌کنند. در مثال قبل کلمه کلیدی «دوران عاشقی» است. اما تکلیف کسی که اسم فیلم را فراموش کرده و فقط بازیگران فیلم را به یاد دارد چیست؟
این میل گوگل به دریافت مفهوم و نشان دادن نتایجی که بهتر به آن مفهوم پرداخته‌اند ناشی از رفتار کاربران در هنگام استفاده از گوگل است. این نوع جستجوهای ماست که باعث شده هر روز اهمیت کلمات کلیدی کمتر شود و در عوض نقش مدل خوشه محتوایی پررنگ‌تر.
خوشه محتوایی چیست؟
مدل خوشه محتوایی دنبال ایجاد ارتباط معنایی بین قطعات مختلف محتوایی است. گوگل می‌خواهد یک محتوا را به تنهایی و براساس کلمه کلیدی آن محتوا ارزیابی نکند. درعوض، آن محتوا را براساس ارتباطی که با محتواهای تولید شده دیگر دارد ارزیابی و رده‌بندی کند.
یک خوشه محتوایی شمایی مانند شکل زیر دارد:
در یک خوشه محتوایی دو قسمت اصلی وجود دارد:
- شالوده یا Pillar: که درواقع هسته یک خوشه محتوایی است.
- خوشه یا Cluster: که شاخ و برگ‌های آن هسته به حساب می‌آید.
هر کدام از هسته یا خوشه‌ها معادل یک صفحه در وب‌سایت/وبلاگ هستند. بین هر کدام از خوشه‌ها با هسته ارتباط وجود دارد. می‌توان در یک وب‌سایت از چندین خوشه محتوایی بهره برد.
چگونه یک خوشه محتوایی مناسب طراحی کنیم؟
نقطه شروع طراحی یک خوشه محتوایی این است که به جای کلمات کلیدی به موضوعاتی که می‌خواهید در وب‌سایت خود پوشش دهید فکر کنید.
کشف هسته
برای اینکه مشخص کنید چه موضوعی یک هسته در خوشه محتوایی شماست، این سوال را از خودتان بپرسید: این صفحه (هسته یک صفحه در وب‌سایت شما می‌شود) به همه سوالاتی که ممکن است یک کاربر با کلمه کلیدی X جستجو کند پاسخ می‌دهد؟ و به این اندازه موضوعی گسترده است که بتواند چتری برای ۲۰ تا ۳۰ مطلب دیگر شود؟
یک راه ساده برای جواب سوال بالا این است که اگر شما در حال انتخاب یک کلمه کلیدی دنباله‌دار برای یک صفحه هستید. آن صفحه شالوده (هسته) نیست. اگر صفحه قرار است به یک موضوع محدود و عمیق بپردازد، باز هم صفحه شالوده نیست. اگر در آن صفحه به جنبه‌های متعدد از یک موضوع گسترده پرداخته می‌شود؛ احتمالا آن صفحه یک شالوده است.
مشخص کردن خوشه‌ها
فرض کنید هسته موضوع شما «بازاریابی محتوایی» است. کلمه کلیدی صفحه هسته هم همان بازاریابی محتوایی انتخاب شده.
حالا همه موضوعاتی که زیر چتر این هسته قرار می‌گیرند؛ خوشه‌های خوشه محتوایی شما خواهند بود. مثلا زیر چتر بازاریابی محتوایی می‌توان این موضوعات را مطرح کرد:
- بازاریابی محتوایی چیست؟
- تفاوت بازاریابی محتوایی با بازاریابی جاذبه‌ای
- مهارت‌های نویسندگی
- پرسونای خریدار
- استراتژی بازاریابی محتوایی
- طراحی محتوا
- انواع پست‌ها
- نقشه سفر مشتری
- روش‌های انتخاب عنوان جذاب
- و …
هر کدام از این موضوعات یکی از خوشه‌های هسته هستند. لازم است برای هر کدام یک صفحه در وب‌سایت‌تان ایجاد کنید و یک محتوای جداگانه تولید کنید. برای هر موضوع هم یک کلمه کلیدی انتخاب کنید.
در صفحه هسته باید به هر کدام از این موضوعات اشاره شود و بعدا در خوشه‌ها هر یک جداگانه و با جزئیات بررسی شوند.
ممکن است بعضی از خوشه‌ها، خود به یک هسته برای چندین زیرخوشه تبدیل شوند. مثلا موضوع استراتژی بازاریابی محتوایی خود موضوع گسترده‌ای است که می‌تواند هسته‌ای برای چندین خوشه دیگر باشد.
بعدا بین همه خوشه‌ها با هسته‌شان یک لینک برقرار کنید که خوشه محتوایی شما شکل بگیرد.
نکته: احتمالا متوجه بازآفرینی نقش کلمات کلیدی در این مدل شده‌اید. همان طور که در اوایل بحث هم گفته شد. کلمات کلیدی قرار نیست دور ریخته شوند. بلکه صرفا استراتژی استفاده از آن‌ها تغییر خواهد کرد.
جمع بندی
مدل خوشه محتوایی مدلی منطبق با تغییرات اخیر الگوریتم موتورهای جستجوست. همچنین این مدل با رفتار کاربران حین جستجو سازگارتر است. کلمات کلیدی کنار گذاشته نمی‌شوند بلکه زیر چتر این مدل، نقشی البته کم رنگ‌تر از قبل ایفا می‌کنند.
برای ایجاد یک خوشه محتوایی ابتدا هسته آن را مشخص می‌کنید. هسته موضوعی گسترده با جنبه‌ها و ابعاد متعدد است که در آن همه موضوعات خوشه‌ها در حد اشاره مطرح می‌شود.
در هر خوشه به یکی از موضوعات با جزئیات پرداخته می‌شود. در این مرحله انتخاب کلمه کلیدی مناسب مهم است. در نهایت بین خوشه‌ها با هسته به کمک هایپرلینک ارتباط برقرار می‌شود.
البته هر خوشه‌ای خود می‌تواند هسته‌ای برای تعدادی خوشه دیگر باشد.
و نکته مهم آخر اینکه، شما می‌توانید در وب‌سایت خود چندین خوشه محتوایی جدا از هم داشته باشید که هسته همه آن‌ها صفحه اصلی وب‌سایت‌تان باشد.
با این استراتژی محتوایی، گوگل با ارتباط‌های معنایی که بین صفحات وب‌سایت/وبلاگ شما پیدا می‌کند متوجه می‌شود که شما به همه مفاهیم مرتبط با یک موضوع پرداخته‌اید و به این ترتیب در جستجوهای کاربران، وب‌سایت/وبلاگ شما را در اولویت نمایش قرار می‌دهد.
نوشته خوشه محتوا به جای کلمات کلیدی: استراتژی محتوای خود را به‌روز کنید اولین بار در بازاریابی محتوایی و تولید محتوا گراف. پدیدار شد.
