مزیت رقابتی (Competitive Advantage) یکی از اصطلاحات کلیدی در استراتژی است که همه‌ی ما بارها آن را خوانده و شنیده‌ایم و به‌کار برده‌ایم.
در این درس می‌خواهیم کمی بیشتر درباره‌ی تعریف مزیت رقابتی صحبت کنیم و ببینیم چه روش‌هایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد.
در تمام مدتی که این درس را می‌خوانید به این نکته توجه داشته باشید که تشخیص درست یا نادرست مزیت رقابتی می‌تواند سرنوشت یک کسب و کار را دگرگون کرده و آن را از مسیر موفقیت به شکست (یا برعکس) هدایت کند.
بنابراین، موضوع مزیت رقابتی را فراتر از یک درس تئوریک در نظر بگیرید و برای کشف مزیت رقابتی و سرمایه گذاری روی آن وقت بگذارید.
تعریف مزیت رقابتی
مثل بسیاری از موضوعات مرتبط با رقابت، مزیت رقابتی را هم پورتر برای نخستین بار در استراتژی مطرح کرده است. او کتابی با نام مزیت رقابتی (Competitive Advantage) تألیف کرده و در آن به شرح مفهوم مزیت رقابتی پرداخته است.
البته شاید برایتان جالب باشد که در این کتاب، چیزی تحت عنوان تعریف مزیت رقابتی به چشم نمی‌خورد. در واقع به نظر پورتر این اصطلاح آن‌قدر واضح است که مستقیم به سراغ راه های ایجاد مزیت رقابتی رفته و از معرفی و تعریف آن، صرف‌نظر کرده است.
با این حال، با توجه به تمام متن کتاب، به نظر می‌رسد که:
از نظر پورتر، مزیت رقابتی به معنای ویژگی یا ویژگی هایی است که باعث می‌شود یک کسب و کار بتواند بهتر از رقیبانش عمل کند (Outperforming Competitors).
این نکته را هم باید اضافه کنیم که عمل و عملکرد از نظر پورتر در حاشیه‌ی سود بیشتر و ماندگارتر خلاصه می‌شود. به عبارت دیگر، از نگاه پورتر، عملکرد را باید بتوان در قالب اعداد و ارقام دید و سنجید.
به همین علت، کلمه‌ی کلیدی پورتر، چه در تحلیل جذابیت صنعت (با استفاده از پنج نیروی رقابتی) و چه در زنجیره ارزش، Margin یا حاشیه‌ی سود است.
چرا مزیت رقابتی مهم است؟
پیش از این‌که بحث درباره‌ی مزیت رقابتی را جلوتر ببریم، خوب است به این پرسش پاسخ دهیم که اهمیت مزیت رقابتی در چیست؟ چرا باید وقت بگذاریم و مزیت رقابتی (یا مزیت‌های رقابتی) خودمان را مشخص کنیم؟
واقعیت این است که شما می‌توانید به مزیت رقابتی فکر نکنید و کسب و کارتان را هم اداره کنید. اما اتفاقی که می‌افتد این است که گرفتار دام رفتارهای تاکتیکی خواهید شد.
شما هر روز به رقیبان‌تان نگاه خواهید کرد و سعی می‌کنید تاکتیک‌های آن‌ها را کپی کنید:
- آن‌ها قیمت خود را کاهش داده‌اند، پس ما هم باید قیمت خود را کاهش دهیم.
- آن‌ها محصولات جدید عرضه کرده‌اند، پس ما هم باید به دنبال توسعه محصول جدید باشیم.
- آن‌ها سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مستقر کرده‌اند، پس ما هم باید این سیستم را راه‌اندازی کنیم.
- آن‌ها باشگاه مشتریان راه‌اندازی کرده‌اند و به هر کس در هر خرید امتیاز می‌دهند، پس ما هم باید همین کار را انجام بدهیم.
- آن‌ها فروش ویژه گذاشته‌اند، پس ما هم فروش ویژه بگذاریم.
این رفتارها می‌توانند اشتباه نباشند. ممکن است واقعاً گاهی اوقات، شما تصمیم بگیرید در پاسخ به تاکتیک‌های شرکت رقیب، تاکتیک‌ها و اقدام‌هایی را به‌کار بگیرید. اما اصل ماجرا این است که استراتژی را نمی‌توان در رقابتهای تاکتیکی خلاصه کرد.
شما باید در سطح کلان، یک بار تکلیف خودتان را مشخص کنید که محور اصلی رقابت شما چیست و نسبت به رقیبان‌تان چه مزیتی دارید. سپس روی مزیت رقابتی خودتان سرمایه‌گذاری کنید و در آن حوزه قوی‌تر شوید.
چنان‌که بارنی (نقل به مضمون) می‌گوید (+):
منطق بازی رقابت ساده است.
شما چیزی را به عنوان مزیت رقابتی در نظر می‌گیرید و روی آن متمرکز می‌شوید. یا مزیت رقابتی خودتان را درست تشخیص داده‌اید که برنده‌ی این بازی می‌شوید و یا آن را اشتباه فهمیده‌اید، که بازی را به کلی می‌بازید.
روش های ایجاد مزیت رقابتی از دیدگاه پورتر
آیا مزیت رقابتی فقط بر اساس مدل پورتر تعریف می‌شود؟
امروز تعبیر مزیت رقابتی، به صورت فراگیر در استراتژی استفاده می‌شود؛ اما همه‌ی کسانی که این تعبیر را به کار می‌برند، الزاماً روش پورتر را نمی‌پسندند. بسیاری از استراتژیست‌ها، معتقدند که قرار نیست مزیت رقابتی با نگاه به بازار و به صورت Market-based تعریف شود. بلکه می‌توان مزیت رقابتی را به صورت مبتنی بر منابع (Resource-based) هم تعریف کرد.
در این نگرش، به سراغ مدل بارنی می‌روند و دنبال منابعی می‌گردند که از ویژگی‌های VRIO بهره‌مند باشند.
[ مطالعه‌ی بیشتر: دیدگاه مبتنی بر منابع در مقابل دیدگاه مبتنی بر بازار ]
[ مطالعه‌ی بیشتر: تحلیل استراتژیک منابع بر اساس مدل VRIO ]
به هر حال به خاطر داشته باشید که اصل ماجرا این نیست که سراغ چه مدلی می‌روید. مهم این است که بتوانید در سطح استراتژیک، محورهایی را به عنوان مزیت رقابتی تعریف کنید و پیوسته روی این محورها سرمایه‌گذاری کنید.
هم‌چنین باید به خاطر داشته باشید که با وجود این‌که بعضی از مزیت‌های رقابتی، پایدارترند و دوام بیشتری دارند، در نهایت باید پذیرفت که بیشتر مزیت‌های رقابتی، به تدریج حالت مزیت خود را از دست می‌دهند. بنابراین همیشه باید این سوال‌ها را از خود بپرسید:
- آیا مزایای رقابتی من، هنوز مزیت محسوب می‌شوند؟
- مزایای رقابتی من، تا چه مدت می‌توانند من را از رقیب جلو بیندازند؟
- مزیت رقابتی بعدی که می‌توانم به تدریج روی آن سرمایه‌گذاری کنم چیست؟
تمرین و مشارکت در بحث
دو کسب و کار (ایرانی یا غیرایرانی) که آن‌ها را رقیب یکدیگر می‌دانید انتخاب کنید و نام ببرید.
به نظر شما هر یک از آن‌ها اصلی‌ترین مزیت رقابتی خود را نسبت به دیگری چه می‌داند؟
فکر می‌کنید عمر این مزیت‌های رقابتی چقدر باشد؟ در حد یک یا دو سال؟ پنج سال؟ یک یا چند دهه؟
آیا ایده‌ای دارید که مزیت رقابتی جایگزین بعدی چه خواهد بود؟ (این مزیت را ممکن است همین شرکت‌ها ارائه دهند یا شرکت دیگری ارائه داده و با این کار فعالان فعلی صنعت را به چالش بکشد)
نوشته مزیت رقابتی چیست و از چه راه‌هایی ایجاد می‌شود؟ اولین بار در متمم. پدیدار شد.
