یکی از مهم‌ترین سوالاتی که همیشه بازاریابان دیجیتال از خود می‌پرسند این است که چطور مشتریان خود را ترغیب کنند تا آن چه را که می‌خواهند در وب‌سایت انجام دهند. البته این کار باید به شکلی انجام شود که مشتری به آن پی نبرد و در کل هیچ طرفند جادویی و عجیبی برای آن وجود ندارد. در این آموزش از همیار آی‌تی، قصد داریم به زبان ساده با سفر مشتری (Customer Journey) آشنا شده و چگونگی تهیه نقشه آن را بررسی کنیم. در این نقشه بیشتر روی داستان سفر مشتری از اولین تعامل تا آخرین حرکت تمرکز می‌شود.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری نوعی الگو است که داستان و کل فرایند تجربه یک کاربر در خرید محصول یا خدمات شما را مشخص می‌کند. سفر مشتری شامل اولین ارتباط، مشارکت و وفاداری او با کسب و کار شما می‌شود. نقشه سفر مشتری ممکن است به یک قسمت خاص از تجربه کاربر بپردازد یا یک نمای کلی از این تجربه برای ما رسم کند. این نقشه در طول مراحل خود مسائل متفاوتی همچون احساسات، انگیزه و دغدغه کاربران در طول تجربه خرید را بررسی می‌کند.
بنابراین با کمک این نقشه می‌توانید درک درستی از انگیزه و اهداف مشتریان خود به دست بیاورید. از طرفی دیگر با کمک نقشه سفر مشتری متوجه خواهید شد مشتری به دنبال چه بوده و چه انتظاراتی از شما دارد. تهیه این نقشه در اشکال مختلف ممکن است اما نوع اینفوگرافیک آن در میان بازاریابان دیجیتال مرسوم‌تر است. به طور کلی، هر شکل نقشه سفر مشتری هدفی جز افزایش آگاهی کسب و کارها درباره مشتریانشان نخواهد داشت.
اگر قصد دارید به یک بازاریاب دیجیتال موفق تبدیل شوید، باید توجه داشته باشید که تنها دانستن این که مشتری کیست کافی نخواهد بود. در عوض شما باید بتوانید هر آنچه که مشتری در هنگام ورود به سایت نیاز دارد را به او بدهید. با کمک نقشه سفر مشتری متوجه خواهید شد که آیا مسیری که مشتریان برای خرید محصول یا خدمات باید طی کنند، به سرانجام می‌رسد یا خیر.
یکی از مواردی که در طراحی نقشه سفر مشتری باید به آن توجه داشته باشید این است که از تمام داده‌هایی که درباره کاربران دارید، باید استفاده کنید. مطمئن باشید با تصورات، حدس و گمان نمی‌توانید یک نقشه سفر مشتری ایده‌آل طراحی کنید. چرا که تمام زوایای حقیقت جلوی چشمانتان قرار ندارد و در این راه هیچ چیز به اندازه داده‌ها نمی‌تواند کمکتان کند.
البته برخی افراد، سفر مشتری را، تجربه‌ی مشتری نیز می‌نامند؛ در حالی که این مفاهیم از یکدیگر متفاوت‌اند، به نقل از ویکی‌پدیا، تجربه مشتری (Customer Experience) محصول تعامل بین سازمان و یک خریدار در هنگام فرایند ارتباط بین آن‌ها است. این تعامل از سه بخش اصلی تشکیل شده است: سفر خریدار، محل تماس برند با خریدار، و محیطی (شامل محیط دیجیتال) که خریدار آن را تجربه می‌کند. در یک تجربه مشتری خوب، تجربه شخص با سازمان، در همه نقاط تماس، منطبق بر انتظارات فرد است.
مزایای نقشه سفر مشتری برای کسب و کارها
یکی از مزایای نقشه سفر مشتری برای مدیران این است که کمک می‌کند تا روی علاقه مشتری تمرکز کنند و هر مرحله خرید را نسبت به این موضوع، طراحی کنند. حتی اگر بهترین تیم بازاریابی را هم جمع کرده باشید، بدون جلب رضایت مشتری به اهداف خود نخواهید رسید. همچنین طراحان تجربه کاربری یا UX می‌توانند با کمک نقشه سفر مشتری، نقاطی که موجب نارضایتی مشتریان شده است را برطرف کنند. به طور کلی کاستومر جرنی یک نیاز اساسی برای هر شرکت و کسب و کار است که باید همیشه به آن توجه کنند.
چطور نقشه سفر مشتری را رسم کنیم
همانطور که اشاره کردیم این نقشه نشان‌دهنده مراحل سفر مشتری و فرایند حضور وی در سایت شما است. برای ترسیم این نقشه به دو نوع تحقیق نیاز خواهید داشت.
تحقیق تحلیلی
به کمک تجزیه و تحلیل سایت متوجه خواهید شد که مشتریان شما در چه نقطه‌ای قرار گرفته‌اند، چقدر زمان به سایت شما اختصاص داده‌اند و بعد از چه مدت سایت شما را ترک می‌کنند. برای انجام این کار ابزارهای زیادی وجود دارد که داده‌هایی غنی در اختیار شما قرار می‌دهند.
تحقیق روایی
انجام چنین تحقیقی نسبت به تحقیق تحلیلی، کمی دشوارتر خواهد بود. چرا که باید نحوه فکر کردن مشتری را تشخیص دهید و حرکات او را پیش‌بینی کنید. یکی از ابزارهای مفید برای انجام این کار شبکه‌های اجتماعی هستند که به کمک آن می‌توانید رفتار مخاطبان را تحلیل کنید. معمولا اشخاصی که یک تجربه ناموفق از کسب و کاری دارند، آن را در شبکه‌هایی مثل توییتر و اینستاگرام منتشر می‌کنند و به نوعی درباره احساسات و تجربه شخصی خود صحبت می‌کنند.
البته روش‌های دیگری نیز برای این کار وجود دارد. به عنوان مثال می‌توانید از مشتریان خود درخواست کنید که فرم نظرسنجی سایتتان را تکمیل کنند و اطلاعات روایی با ارزشی به شما بدهند. همچنین داشتن ابزارهایی جهت سنجش رفتار مشتری جز موارد پروری برای انجام برنامه‌ریزی موفق محسوب می‌شود.
مراحل ترسیم نقشه سفر مشتری
در ادامه این مطلب قصد داریم تمام مراحل مربوط به ترسیم نقشه سفر مشتری را مورد بررسی قرار دهیم، این فرایند شامل ۵ مرحله‌ی اصلیست، تعین اهداف روی نقشه، تطبیق اهداف مشتری، لیست کردن نقاط تماس، تعیین عناصر مورد نظر و تجربه‌ی سفر مشتری که در ادامه به توضیح هر یک می‌پردازیم.
تعیین اهداف روی نقشه
پیش از آن که بخواهیم به شکل عمیق‌تری به ترسیم نقشه سفر مشتری بپردازیم، باید این سوال را از خود بپرسید که هدف اصلی شما از تهیه چنین نقشه‌ای چیست؟ این نقشه در خصوص کدام دسته از مشتریان است؟ این نقشه بر ایجاد چه نوع تجربه‌ای تمرکز دارد؟ به طور کلی با پی بردن به پرسونای مشتریان خود می‌توانید یک شخصیت خیالی برای خود تصور کنید. این مشتری خیالی باید دارای تمام ویژگی‌های جمعیت‌شناسی و روانشناختی باشد و جلوه‌ای از مشتریان شما محسوب شود.
تطبیق اهداف مشتری با مراحل رفتاری
به عقیده بسیاری از بازاریابان، این مرحله شاید دشوارترین و حساس‌ترین کاری است که در طول ترسیم نقشه می‌توان انجام داد. پس باید توجه داشته باشید که اهداف و نیازهای مشتری در اولویت قرار داشته و در هر مرحله خرید از سایت شما چه چیزی می‌خواهد. پس از فهم این موضوع باید بررسی کنید که آیا می‌توانید این کار را انجام دهید؟ معمولا برای درک اهداف و نیازهای مشتریان داده‌هایی مانند پرسشنامه‌ها، بارخورد مشتریان، مصاحبه‌ها و متون تعاملی میان مشتری و پشتیبانی می‌توانند بسیار کارآمد باشند.
لیست کردن نقاط تماس
تمام قسمت‌های سایت که مشتریان در آن می‌توانند با شما ارتباط داشته باشند، نقطه تماس محسوب می‌شوند؛ بنابراین ضروری است که این نقاط را برای خود لیست کنید. لیست نقاط تماس از این جهت اهمیت دارد که به شما کمک می‌کند عملکرد مشتریان خود را بسنجید. مقدار استفاده مشتریان از این نقاط می‌تواند نشان‌دهنده معانی مختلفی باشد. در صورتی که درک صحیحی از این موارد داشته باشید، ابزاری در اختیار خواهید داشت که به شناخت اهداف مشتری کمک می‌کند. البته فراموش نکنید که این نقاط تماس تنها در سایت خلاصه نشده و هر راه ارتباطی میان شما و مشتری مثل شبکه‌های اجتماعی و ایمیل جزء نقاط تماس محسوب می‌شوند.
تعیین عناصر مورد نظر در نقشه سفر مشتری
در قدم بعدی باید انواع نقشه‌ها را بررسی کنیم؛ به‌طور کلی 4 نوع نقشه سفر مشتری وجود دارد که هر یک دارای ویژگی‌های خاصی بوده و در موقعیت‌های مختلف کاربرد دارند.
وضعیت فعلی
نقشه وضعیت فعلی یکی از رایج‌ترین انواع نقشه سفر مشتری است که اقدامات، فکر و احساس مشتری را در لحظه انجام تعامل با شرکت نشان می‌دهد و برای بهبود مداوم تجربه مشتری کاربرد دارد
روزمرگی
این نوع نقشه، عملکرد، افکار و احساس مشتری را در تمام فعالیت‌های روزانه مورد بررسی قرار می‌دهد و دید وسیع‌تری به زندگی مشتریان دارد. با کمک این نقشه می‌توان به نیازهای پنهان مشتریان پی برد
وضعیت آینده
با این نقشه می‌توان اقدامات، فکر و احساس مشتری را در تعاملات بعدی با کسب و کار پیش‌بینی کرد؛ بنابراین نقشه مناسبی برای تعیین اهداف آینده خواهد بود
طرح خدمات
این نقشه در واقع یک نسخه ساده شده از نقشه‌های قبلی است اما باید عوامل موثر در ارائه آن تجربه را لحاظ کنید. این نقشه بر شناختن دلایل سفر فعلی مشتری و مراحل مورد نیاز برای سفرهای بعدی تمرکز دارد
خودتان سفر مشتری را تجربه کنید
مطمئن باشید تا زمانی که خودتان مراحل طراحی شده را تجربه نکنید کار تمام نخواهد شد. با توجه به پرسونای هر دسته از مشتریان هدفتان، سفر مشتری طراحی شده را امتحان کنید تا متوجه کم و کاستی‌های موجود شوید؛ سپس تغییرات لازم را جهت بهبود آن اعمال کنید.
همانطور که در این مقاله اشاره کردیم، تهیه نقشه سفر مشتری یکی از موارد ضروری است که برای شناخت نیازها و اهداف مشتریان به آن نیاز دارید. تقریبا تمتم کسب و کارهای امروزی برای موفقیت به چنین نقشه‌ای نیاز دارند تا بتوانند یک تجربه خرید جذاب و مناسب برای مشتریان خود تدارک ببینند.
