در معرفی درس استراتژی محتوا توضیح دادیم که برای موفقیت در استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی لازم است با سیستم های کنترل آشنا باشیم.
به بیان ساده یعنی بتوانیم برای سنجش موفقیت خود، شاخص تعریف کرده و این شاخص‌ها را پیوسته اندازه بگیریم و با مقدارهای هدف مقایسه کنیم.
پس از مقایسه هم، اگر فاصله‌ی ما با مقادیر هدف زیاد بود و مشخص شد که از مسیر اصلی منحرف شده‌ایم، به سراغ اصلاح برنامه‌ها و اقدام‌ها برویم.
در بحث شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) گفتیم که بعضی از شاخص‌ها از جنس عملیاتی (Operational) هستند و بعضی دیگر، عملکرد (Performance) ما را نشان می‌‌دهند:
این‌که شما چند پست در اینستاگرام می‌گذارید، یک شاخص عملیاتی است (نشان می‌دهد که شما چه‌کار کرده‌اید). اما این‌که در هفته‌ی اخیر چند نفر به فالوورهایتان اضافه شده، یک شاخص عملکردی محسوب می‌شود (نشان می‌دهد که خروجی فعالیت‌تان چه بوده است).
این‌که شما در روز گذشته چند ساعت وقت برای تولید محتوا گذاشته‌اید، شاخص عملیاتی است. اما این‌که در روز گذشته چند نفر از طریق گوگل به سایت شما سر زده‌اند، یک شاخص عملکردی محسوب می‌شود.
این‌که شما تصمیم بگیرید متوسط طول زمان پادکست‌های خود را افزایش دهید، تغییر در یکی از شاخص‌های عملیاتی است. اما این‌که چند نفر در اثر گوش دادن به پادکست‌ها تصمیم گرفته‌اند محصول آموزشی شما را بخرند، یک شاخص عملکردی محسوب می‌شود.
این‌که شما چه شاخص‌هایی را برای سنجش عملکرد فعالیتهای محتوایی خود انتخاب کنید تا حدی سلیقه‌ای است و به خواسته‌ها و برنامه‌ها و اهداف‌تان بازمی‌گردد.
اما تقسیم‌بندی زیر می‌تواند به شما برای انتخاب بهتر و متنوع‌تر شاخص‌ها کمک کند:
اگر شاخص‌های اقدام نهایی را در مجموعه‌ی KPIهای خود نگنجانید، همیشه این خطر وجود دارد که در دام بازی‌های حاشیه‌ای گرفتار شوید.
مثلاً به رتبه الکسا به عنوان یک شاخص فکر کنید: این شاخص ترکیبی از Consumption و Engagement را اندازه‌گیری می‌کند و می‌سنجد. اما هیچ اثری از Lead و Action در آن نیست.
حتی چه بسا تخصیص منابع برای بهبود رتبه‌ی الکسا به عنوان یک KPI و غافل شدن از شاخص‌های Lead باعث شود که در نهایت یک استراتژی محتوا با سوددهی بالقوه به یک استراتژی زیان‌ده تبدیل شود.
[ مطالعه بیشتر: شاخص های پوچ ]
تمرین و مشارکت در بحث (لازم نیست به هر دو تمرین پاسخ دهید)
به یک کمپین غیرانتفاعی بزرگ فکر کنید. مثلاً کمپین چالش آب یخ که چند سال قبل برگزار شد یا کمپین سلفی بدون آرایش یا کمپین‌های حمایت از حقوق حیوانات یا کمپین حمایت از زلزله‌زدگان یا هر کمپین دیگری که سودآوری اقتصادی برایش تعریف نشده است. فرض کنید از شما خواسته‌اند موفقیت آن کمپین را تحلیل کنید. چه شاخص‌هایی تعریف می‌کنید؟ هر شاخص را در کدامیک از دسته‌های بالا می‌توان قرار داد؟
یک کسب و کار (واقعی یا فرضی) و فعالیتهای محتوایی آن را به صورت مختصر توضیح دهید. سپس چند KPI برای سنجش موفقیت آن فعالیت‌ها پیشنهاد کنید. توضیح دهید که هر شاخص در کدامیک از چهار دسته‌ی مطرح‌شده در درس قرار می‌گیرد.
نوشته شاخص های کلیدی عملکرد در حوزه‌ی محتوا اولین بار در متمم. پدیدار شد.
