پیش‌نیاز مطالعه‌ی این درس:
- مطالعه‌ی معرفی کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر (ضروری نیست؛ اما پیشنهاد می‌شود)
- مطالعه‌ی معرفی کتاب سقلمه (ضروری نیست؛ اما پیشنهاد می‌شود)
از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه‌ی این درس:
- بتوانند مفهوم پیشنهاد انحرافی یا پیشنهاد زائد (Decoy Option) را شرح دهند.
- نمونه‌های پیشنهاد انحرافی را در فضاهای دیجیتال و فیزیکی تشخیص دهند.
- به‌خاطر بسپارند که حذف گزینه‌ای که هرگز انتخاب نشده از فهرست انتخاب‌های مختلف مشتری، الزاماً کار درستی نیست.
فرض کنید می‌خواهید یک هدفون بخرید و بودجه‌ای حدود پانصدهزارتومان هم به این کار اختصاص داده‌اید.
چون لمس کردن فیزیکی و دیدن هدفون را به سفارش آنلاین آن ترجیح می‌دهید. به یکی از مراکز خرید در نزدیکی خود مراجعه می‌کنید و فروشگاهی را می‌بینید که تنها یک مدل هدفون دارد.
اتفاقاً این هدفون را پیش از این در وب دیده‌اید و از قیمت تقریبی‌اش هم اطلاع دارید و می‌دانید که نزدیک به بودجه‌‌ی شماست.
از فروشنده می‌پرسید که مدل‌های دیگری ندارد؟ و او پاسخ می‌دهد که این، تنها مدلی است که برایش باقی مانده است.
فروشگاه دیگری هم در آن مرکز خرید، هدفون نمی‌فروشد.
اغلب ما در چنین شرایطی، احساس خوبی از خرید هدفون نداریم. چون دست‌مان در انتخاب، آن‌چنان‌که انتظار داشته‌ایم باز نبوده است.
تا این‌جای بحث، به نکته‌ی عجیبی نرسیده‌ایم.
همه به تجربه می‌دانیم که داشتن گزینه، بهتر از نداشتن گزینه است.
هم‌چنین کسانی مانند بری شوارتز (Barry Schwartz) در کتاب دشواری انتخاب به ما گفته‌اند که:
تحقیقات نشان می‌دهند تعداد گزینه‌ها نباید چندان هم زیاد باشد که خریدار یا مخاطب، از عهده‌ی پردازش و مقایسه‌ی آ‌نها برنیاید.
به عبارت دیگر، شاید دو یا سه یا چهار گزینه، بهتر از یک گزینه باشد؛ اما نباید بر این اساس نتیجه بگیریم که چهل گزینه هم الزاماً بهتر از چهار گزینه است و خریدار با افزایش بی‌رویه‌ی گزینه‌ها، لذت و رضایت بیشتری را تجربه خواهد کرد.
اما در موضعِ فروشنده یا پیشنهاددهنده یا طراح سایت یا مذاکره‌کننده، چگونه می‌توانیم این گزینه‌های محدود را به شکلی طراحی و پیشنهاد کنیم که مخاطب، به اختیار خود و بر اساس تحلیل خودش، گزینه‌ی مطلوب ما را انتخاب کند؟
می‌دانیم که بخشی از پاسخ این سوال را می‌توان در اقتصاد رفتاری و نوشته‌های کسانی مانند ریچارد تیلر، دنیل کانمن و دن اریلی یافت.
بحثی که از آن با عنوان معماری انتخاب (Choice Architecture) یاد می‌شود و در این درس می‌خواهیم با یکی از ابزارهای آن به نام Decoy Option یا گزینه‌ی انحرافی آشنا شویم.
تمرین و مشارکت در بحث
آیا در موقعی فروشنده یا خریدار، تجربه‌ای از گزینه‌های انحرافی یا Decoy دارید؟
گزینه‌هایی که مشتری ندارند (یا مشتری کمی دارند) اما وجودشان مهم است و روی ارزیابی و تصمیم‌گیری خریدار تأثیر می‌گذارند.
The post معماری انتخاب | استفاده از پیشنهاد انحرافی appeared first on متمم.
